服务设计–客户体验如何创造附加价值

为什么服务是实际的产品。

改善品牌意味着改善服务系统。产品正变得越来越相似。服务可以成为一个真正的差异化因素,这使得一个品牌获得成功。

公司生产的产品或提供的服务是普通消费者以同样的努力、时间、经验和质量无法自己生产的。这就是我们对基于劳动分工的经济的经典理解。市场经济的核心。由专家提供的相关服务,为缺乏专业知识的潜在客户创造了特殊价值。

营销更进一步。它不仅为消费者创造了附加价值,而且还创造了比竞争对手更多的价值。在今天这个 “消费固化 “的世界里,产品变得越来越相似,产品可以通过补充产品核心性能的特殊(附加)服务在竞争中脱颖而出。

就像一个公司思考和设计服务和客户服务一样,品牌也是如此滴。服务,也是对实际产品的补充,强调了品牌的使命和目的。最后,整个服务运营系统被创造出来,使一个品牌变得独一无二。

这篇文章明确指出,服务是实际的产品。服务决定了对一个品牌的购买和回购。服务决定了一个品牌的产品世界的扩展。服务是顾客旅程中令人信服的伴随因素。

服务–一个品牌的关键所在。

一个品牌不仅仅是一个产品。一个品牌也是围绕它的服务。 

幸运的是,不再有一种观点认为客户服务只是对投诉的一种回应。德国已经发生了文化上的变化,主要是由北美的服务心态发起的。老一辈的读者可能还记得,过去购物不那么有趣,因为超市的访客觉得自己是个麻烦制造者,而不是顾客,只要在那里就会扰乱货架上的秩序。

简单说说这个问题。9月,我在德国东部的萨克森州和图林根州的路上。我对文化、建筑、城镇景观中的博物馆宝藏和绽放的美景的热情,不幸被美食和零售业中贫瘠的服务沙漠所掩盖。我几乎不敢提它,因为它符合陈词滥调。而且我也不太愿意在这里再次强调这一点。但我的印象是比较精简,你们仍然落后于西德各州20年。这种诲人不倦的待人接物方式,对于被服务宠坏的汉堡人来说,多少有些不寻常。一开始,这真的让我很郁闷。

回到汉堡后。周末和一个意大利人预订了一张桌子。一个惊人的接待,一个大大的问候,几句关于天气的评论。推荐了一个近乎完美的桌子。保留了。带着乐趣、笑声、喜悦。我仍然在微笑。与主人的简短交谈(!)使我的一天更加美好。并将仁慈地使星期六的晚餐变得完美。

服务作为一个品牌的关键,在一个公司的自我形象中尤其明显,它确实把业绩承诺,也许甚至是关怀,放在客户需求之前。而这种 “帮助文化 “不只是有选择地发生,而是应该在与品牌的每一个接触点和接触产品时都能感受到。

服务是一个品牌的不显眼的关键。

为了获得长期的成功,产品概念也必须考虑到围绕产品的服务。这不仅是指售后营销中的客户服务,还包括远在之前和远在之后的阶段。服务与实际产品融合得越完美,产品(服务)概念就越成功。

服务是一个品牌的不显眼的关键:从最初意识到产品的存在,到支持决策、购买过程的类型、产品的使用、决定进一步使用或购买品牌家族的补充产品,最后是对品牌的参与,例如在一个品牌社区内。

沿着客户旅程的各个阶段提供服务

 

客户旅程作为一个流动的服务系统,分为5个阶段
图。作为品牌的关键的客户服务旅程–自己的表述。

1. 认识 | 存在

品牌或产品的传播也可以提供服务方面的附加值。除了创造性地吸引注意力之外,第一次接触都是为了展示品牌的能力和利益。理想情况下,形象传播显示了品牌固有的态度和主张。广告材料被允许提供深化、详细的信息或试错(链接、代码、优惠券)的乐趣,没有很大的障碍。健身房,邀请顾客 “现在就来试训”,对他们来说,这只是一个地方。而当你在晚上7点自发打电话后,在晚上8点半得到培训师的亲身试训,那么你已经可以看到服务心态的巨大需求。当然,日程安排也可以通过数字方式完成。

2. 考虑因素 | 影响因素

第一个入口已经完成。个人接触和以个人需求为导向的沟通,透明的信息和与品牌的轻松互动,确保潜在客户可以轻松澄清关于产品的问题。与产品经理的简单交流有助于向客户解释和澄清产品的能力。重新定位应该被用来以个性化和深入的方式接上这个话题,继续 “销售谈话”。这可以使潜在的客户更容易做出决定。

在理想的情况下,用户迅速体验到产品内在的便利性。 产品概念的兴奋性和优越性应该立即被注意到。理想情况下,产品应该容易使用,甚至是直观的使用。包装上或操作说明中的描述决不应该被忽视。这是与产品进行第一次深入交流的地方。这也是用户体验必须的地方。酸奶也可以提供服务。例如,杯子可以安装一个可重新密封的盖子。如果有必要的话,还有一些附加的东西,比如每个早午餐包装上的铝盖上的食谱建议。

这种小的附加价值是购买的理由。它们与竞争者区别开来,提高了 “价格-价值比“。

3. 首选 | 恩杰

消除最后的不确定因素。在决策过程中收集最后的亲。认真对待准备情况和有关各方的需求和问题,为有关各方创造了解脱。而且现在很容易在直接对话中说服他们购买。网站或应用程序中的比较或过滤功能也可以激励人们购买,加强或促进决策。小到最后一个细节的信息都应该很容易获得。如果有人已经不厌其烦地深入研究产品,那么我们也应该满足他们对知识的渴望。

为销售人员提供工具,使他们更容易以醒目和互动的方式将产品故事传达给感兴趣的人,是有意义的。例如,一个iPad应用程序可以帮助保险顾问以一种不复杂的、”即时 “的方式解释国家养老金计划中的差距。并以保险代理人从感兴趣的人那里引出的财务需求为依据。因此,销售故事是可以单独适应的,从而更有说服力。 来自品牌社区的 “粉丝群体 “的服务支持也是决策过程中的一个可信的因素。

宜家希望通过AR应用IKEA Place eliminate来消除家具是否也适合放在客厅的最后不确定性。现在,它不再仅仅是产品,而是情感上的惊叹。价格-服务比率被体验为 “价格-热情比率”。

4. 行动|经验

销售人员的笑声*是数字半球的用户体验。品牌经理们,以用户喜欢的方式来设计数字客户之旅吧 数字旅程必须给他们的脸上带来笑容。至少,手指应该在智能手机(或电脑键盘)上快速引导,流程应该简单直观,每一步之后都应该增加对成功结账的期待。1, 2, 我的! *大笑*

一个产品中令人信服的便利性当然是A&O。而且应该是任何商业活动的崇高目标。

产品中的内置定制为原本标准化的产品带来了额外的服务系统,从而使需求得到更大的满足。

如果产品的使用提供了如此积极的需求满足,以至于你想(必须)把它告诉其他人,那么我们就有了真正的倍增器,让更多感兴趣的人知道。最高可信度的推荐。

5. 忠诚|证明

一个产品的用户或消费者所感受到的满足感必须一次又一次地被重新点燃。通过认可、感谢和奖励。例如,公司可以用基于行为的折扣来奖励长期用户购买配套的品牌产品。积分系统不仅提供了游戏化,而且还以用户身份(下一个服务级别,高级服务)或作为礼物的货币的形式进行奖励认可(见美国运通,Miles&More等)。

当一个品牌创建了一个由互补产品或连接基础设施组成的产品系统(例如苹果的iCloud),客户会得到越来越多的理由来进一步提高品牌忠诚度。通过增强的品牌体验,使用情况得到了丰富。

对于TUI来说,在当前的COVID 19时代,将发生冠状病毒风险时的安全保障,如感染冠状病毒时的隔离或回程运输或医疗费用,纳入其产品范围,对生存至关重要。TUI保险Covid Protect是为了使无忧无虑的假期成为可能。TUI因此体现了对客户的关怀。诚然,这也是一项旨在防止旅游业务在这些困难时期完全崩溃的服务。在投诉事件中,公司的准入门槛一定不会很高。有时,作为一个客户,你真的会感觉到他们根本不想让你和他们接触。然而,恰恰是带有包容的道歉的赔偿,具有如此大的约束力,让刚刚还不满意的客户在经历了服务体验后,比理赔前更加满意。

6. 宣传|参与

对品牌的热爱可以变得如此之大,以至于整个生活方式与它们一起成长,追随者们联合起来形成社区。对品牌的参与和投入是客户最深的纽带。来自社区的爱好者应该得到品牌的认可和偶尔的奖励。来自粉丝社区的推荐是有价值的,因为它是真实的,可信的。此外,如果从社区内部提供服务和建议,那么这就是冠冕堂皇的亮点。美善品的粉丝有许多社区,人们在那里交流产品使用和食谱方面的信息。这种深度参与的追随者成为美善品派对的组织者,最后成为卖家的情况并不少见。

重新思考营销:客户份额–而不是市场份额。

在一个以选择主义为特征的世界里,获得和保持顾客的忠诚度是一个特别的挑战。品牌越是成为满足顾客需求和共享价值的 “服务系统”,其相关性和顾客忠诚度就越高。

服务必须是IMHO的核心品牌战略。一个公司在服务导向方面的心态,使得对感觉基础的首要目标的态度是有形的和可体验的要素。因此,服务成为品牌的增值和提高价值的操作系统。没有最好的iOS,iPhone就什么都不是。而一个品牌如果没有最好的服务操作系统,就什么都不是。

公司提供的服务必须来自于对价值主张的基本态度,即至少在一个需求领域使客户的生活更美好。服务并不停留在呼叫中心。服务是永远的。

因此,服务成为对未来利润的投资。服务设计不是一个成本因素。服务是实际的产品,它是加强品牌相关性的最大贡献成功因素之一,因此也是销售的最大贡献。我们必须改变我们对营销的印象。营销不仅仅是寻找新客户。今天的营销首先是保留和发展客户,使其成为忠实的用户和拥护者。从长远来看。今天,这只有通过以服务为导向的客户体验才能实现。而这比不断吸引新客户要便宜。

因此,市场份额的方法已经过时了。一切都是关于客户份额。或者甚至更好。社区份额。热情的粉丝群体,他们参与并长期忠诚于一个品牌,因为这个品牌让他们的生活更美好。因为它将与顾客的关系塑造为一种整体体验。完全无摩擦,永无止境。顾客不会原谅一个品牌的不透明、不相关或互动的反复失败。服务和产品是一体的,无处不在。

客户份额(或社区份额)是时间、注意力、互动、与品牌的接触和使用品牌的份额。这就是潜在客户如何巩固他的积极意见并成为一个热情的买家。他对产品形成了一种积极的态度。他甚至可以原谅小的功能缺陷,并成为该产品系列中更多产品的重复或补充买家。

评论家们对这种模式非常热心。投资个屁。服务毕竟成了一个旺盛的成本因素。始终存在,始终响应,这需要花钱。

我对此有不同的看法。除了引人注目的服务可以在产品的 “价格-价值关系 “中定价之外,一致的服务导向的内部化可以将成本降到最低。

  1. 通过整合服务流程和客户支持部门
  2. 通过自动化 
  3. 通过社区的参与

一个取自生活的例子。

我最近从欧莱雅买了除臭剂喷雾Men Expert Fresh Extreme。仅仅使用了三次,喷头就失效了。可能是喷头内的一个塑料部件坏了。我是一个容易护理的消费者。但这对我来说是个大问题。虽然除臭剂的价格只有1.55欧元,但我还是不厌其烦地联系欧莱雅。我想告诉这个品牌,一个产品有问题,这可能不是一个孤立的事件。同时,我也很震惊,欧莱雅作为德国最成功的除臭剂品牌,竟然有这样的弱点。通过Facebook,事情发展得很快。我在粉丝专页上发帖后不久,社区管理团队就与我取得了联系。他们为这个案子做好了准备。他们在信中说,可能是我抓住了一个旧产品。目前问题已经解决了。我应该提到这个批号。在我贴出这个号码后,我被转到客户服务部的邮件。至少在这里,第一个错误:频道改变。第二个错误。客户服务部可以积极联系我。但我不得不写一封邮件,再次描述这个案子。第三个错误。社区管理和客户服务是两个独立的实体。你可以创建一体化的流程,甚至更好的是创建一个独立于渠道的 “欧莱雅客户服务 “部门。  合并的可能结果。优化响应时间和成本。传统上,Facebook&Co.的社区管理是由机构或其他外部支持单位负责的。客户支持部不被信任为真实的社交媒体调性。在今天这个永远在线的时代和客户对无门槛沟通链的期望,这种观点已经过时了。

回到我的案例。客服部门通过电子邮件的回应比团队在Facebook上的回应花了一点时间。在几个标准的文本模块之后,要求发送一张喷壶的照片。哦,天哪! 我也应该证明这一点。然后再一次请示批号。乏味。最后。”当然,我们会很乐意更换产品。”

吁。我得到了一个新的除臭剂。然后我等了6个星期。除臭剂的包装很无爱。但此外还有一个沐浴露。我不认为欧莱雅用它赢回了我。产品并不完美。但最重要的是:服务过程并不完美。

欧莱雅可以做得更好吗?整合和精简投诉程序!并使之自动化 并使之自动化。我本可以对一个表格感到满意,在这个表格中,所有的重要信息都被输入到一个捆绑的表格中。而不是在一个来回的电子邮件流量中。在这种情况下,即使是一个 “投诉机器人 “也是完美的。

欧莱雅会很高兴让我作为用户参与到产品改进中。毕竟,我费尽心思与该品牌联系,因为我希望它变得更好。欧莱雅本可以认识到这一点。对我来说,这可能是一个小小的刷肚皮的过程。而我也会看到。”他们信任我。他们希望得到帮助”。我的感觉会更积极。

对我来说,在短时间内得到产品的数字购买优惠券也是可以的。(我不得不等了6个星期才得到一个替代品。) 零售业的情况很复杂。但这样的数字服务现在是可以协商和收费的。

我们看到。数字化对我们的服务创新有很大的帮助。数字化服务对于创造快速积极的品牌动力和一直存在是必不可少的。而与此同时,服务是一种企业家的态度。服务是要的。模拟和数字。

因为有一点是肯定的:品牌可以通过创造持久的特殊品牌体验来实现差异化。无论是模拟还是数字,品牌必须成为服务操作系统,以成为需求的增值平台。这就是购买理由的产生。

Kai Bösterling ist seit 20 Jahren Berater in verschiedenen Werbe- und Kommunikationsagenturen. In den letzten Jahren verantwortete er in der Geschäftsleitung von Digitalagenturen die Markenberatung. In Agenturen wie Zum goldenen Hirschen und GREY klassisch ausgebildet, ist er heute überzeugt, dass Marke, Idee und Kundenerlebnis Leitfunktionen in Unternehmen übernehmen müssen – als geistige Haltung, als service-orientiertes Handeln für den Kunden und als Brücke zwischen digital und analog.

Comments are closed.