Employer Branding – Определение и измерения на марката на работодателя

„С какво всъщност си изкарвате прехраната?“
„Аз съм мениджър на работодателска марка.“
„Какъв работодател?!“ – „Никога не съм чувал за него. Какво е това!?

С тези въпроси се сблъсквам почти непрекъснато. През годините забелязах, че за много хора брандирането на работодателя все още е непозната концепция. Въпреки че брандингът на работодателя се счита за стратегическа мярка и поради това придобива все по-голямо значение в корпоративните дейности, тази концепция все още не е широко разпространена в световен мащаб. Тъй като служителите, в частност, и техният подбор се превръщат в стратегическо конкурентно предимство, тази статия предоставя просто и практично въведение в тази важна тема:

Employer Branding – средство за оцеляване във войната за таланти

Преди няколко години терминът „employer branding“ (брандиране на работодателя) изглеждаше непознат. В литературния дискурс по онова време се появяват главно термините „маркетинг и подбор на персонал“. Марката на работодателя се наложи в Европа едва в началото на 2000-те години, особено поради продължаващия недостиг на квалифицирани работници (война за таланти), предизвикан, наред с другото, от демографските промени. Освен това дружествата се сблъскват с по-голяма сложност и динамика на процесите и все повече се нуждаят от квалифициран персонал за дейности, изискващи повече знания (PWC 2013). За да се противопоставят на липсата на персонал, много компании бяха готови да инвестират цялостно. Поставена бе основата за разширяване на брандирането на работодателите в ЕС.

Какво е „брандинг на работодателя“?

Днес разбираме работодателския брандинг като дългосрочен маркетинг на (работодателя) с фокус върху повишаване на привлекателността на работодателя сред служителите и (потенциалните) кандидати. Основната цел е да се вдъхне ентусиазъм на (потенциалните) специалисти и ръководители за компанията като „предпочитан работодател“ и по този начин да се открои като „предпочитан работодател“. Целта е да се създаде работодателска марка, която се асоциира положително от целевата група. Подобно на маркетинга на клиентите, трябва да се създаде емоционална връзка с „марката“. Обичам да използвам големия концерн VW като кратък пример: действително ли VW произвежда по-добри автомобили от своите конкуренти на пазара? Не знаем точно – но съзнанието ни е създало положителна връзка с марката. Нашата целева група при брандирането на работодателя е служителят, който работи или ще работи в рекламната компания в бъдеще. На технически жаргон тази група хора се нарича „личност на кандидата“. В най-широк смисъл брандингът на работодателя е свързан с маркетирането на компанията като работодател пред този кандидат.

Съгласуване на марката на работодателя

За да разберем по-добре марката на работодателя и целевите групи, е полезно да разгледаме две насоки. Прегледът на графиката показва, че се прави разграничение между вътрешните и външните мерки за изграждане на марка на работодателя. И двете мерки допринасят за (положителното) влияние върху марката на работодателя.

Вътрешно брандиране на работодателя

Вътрешните дейности оказват влияние върху визията, културата и ценностите на компанията. Например факторът равенство може да бъде активно насърчаван в рамките на компанията чрез обучения и семинари, като например лекции за разнообразието. На приложената фигура можете да намерите още няколко примера за фактори, които могат да бъдат насърчени, например чрез подобрения.

Външно брандиране на работодателя

Външното брандиране на работодателя обикновено служи за външно популяризиране на вътрешните мерки. За разлика от вътрешното брандиране на работодателя, тук целевата група са потенциалните, а не съществуващите служители.

От теория към практически пример

Теоретичната част може лесно да бъде разбрана с един пример:

Пример за „Вътрешна марка на работодателя

От известно време настроението в голям бизнес институт е кисело. Като първа мярка един вътрешен анализ под формата на проучване сред служителите може да даде нова представа за текущото настроение сред служителите. Резултатите от проучването показват, наред с другото, че служителите не се чувстват достатъчно подкрепени. Казано по-просто, решението би могло да се състои в разширяване на стандартизирана програма за по-нататъшно обучение в размер на 3000 евро на човек. След успешното прилагане на програмата значението на развитието на служителите може да се утвърди трайно като част от фирмената култура.

Пример за „Външна марка на работодателя

Накрая този успех може да бъде представен на външния пазар, за да достигне не само до настоящите служители, но и до потенциалните кандидати. Информацията за възможностите за ЦПО може да се рекламира в социалните медии, на страницата за кариера и в реклами за изображения, обяви за работа и т.н., след като се проучи дали този вид ЦПО е интересен за съответната външна целева група. Предложенията за продължаващо обучение обикновено са по-интересни за по-младото поколение, например, отколкото за целевата група професионалисти.

За всички, които смятат, че това е краят на брандинга на работодателя, трябва да им възразим. Брандирането на работодателя се състои от постоянен анализ на настоящата ситуация в компанията и целевата група, както и от последващо разработване на координирани мерки. Брандингът на работодателя винаги е в движение и в процес на преоткриване.

Повече външен вид, отколкото реалност – Първо вътрешно, после външно.

Случвало ли ви се е да бъдете убедени от работодател, за да разберете, че всичко това е просто добър маркетинг? Всъщност брандирането на работодателя е маркетинг на работодателя. В най-добрия случай външните мерки съответстват на вътрешните дейности. Особено за брандирането на работодатели автентичността е вълшебна дума. Въпреки това външното послание може да се разминава с действителната фирмена култура.

Горещо обсъждана тема в този контекст е „pinkwashing„. Например в началото на Месеца на гордостта (ежегодно събитие на общността LGBTQI+) много компании започват да оцветяват логото си в цветовете на дъгата в социалните медии. Хората обичат да говорят за толерантността и разнообразието в културата на компанията. Ако не се предприемат вътрешни мерки за укрепване на общността LGQBTI+ или ако служителите не бъдат подхванати навреме, това може да доведе до неблагоприятна ситуация за рекламната компания, като служителите ще призоват маркетингът да бъде оправен. Пример за това как не трябва да се прилага брандирането на работодателя. Затова винаги важи златното правило: първо приложете вътрешни мерки и информирайте служителите, а след това рекламирайте навън.

Надявам се, че съм успял да опростя за вас концепцията за брандиране на работодателя. В следващите ми статии ще ви дам отговор на въпроса какви предимства постигат компаниите чрез изграждането на работодателска марка и защо именно вие сте част от изграждането на работодателска марка.

Johanna Ehses

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.