Обяснение на Employer Branding – определение и измерения на марката на работодателя
Какво представлява брандирането на работодателя и защо е толкова важно?
Какво представлява брандирането на работодателя и какви са различните подходи? В статията са обяснени всички важни моменти, за да се придобие първа представа за темата, да се разберат какви са съответствията и кои елементи са важни за брандирането на работодателя.
Почти непрекъснато се сблъсквам с въпроса: Какво всъщност е employer branding? През годините забелязах, че employer branding все още е непознат термин за много хора. Въпреки че брандингът на работодателя се счита за стратегическа мярка и поради това придобива все по-голяма тежест в корпоративните дейности, концепцията все още не е широко разпространена в световен мащаб. Тъй като служителите в частност и техният подбор се превръщат в стратегическо конкурентно предимство, тази статия предоставя просто и практично въведение в тази важна тема:
Index
Employer Branding – средство за оцеляване във войната за таланти
Преди няколко години терминът „employer branding“ (брандиране на работодателя) изглеждаше непознат. В литературния дискурс по онова време се появяват главно термините „маркетинг и подбор на персонал“. Марката на работодателя се наложи в Европа едва в началото на 2000-те години, особено поради продължаващия недостиг на квалифицирани работници (война за таланти), предизвикан, наред с другото, от демографските промени. Освен това дружествата се сблъскват с по-голяма сложност и динамика на процесите и все повече се нуждаят от квалифициран персонал за дейности, изискващи повече знания (PWC 2013). За да се противопоставят на липсата на персонал, много компании бяха готови да инвестират цялостно. Поставена бе основата за разширяване на брандирането на работодателите в ЕС.
Какво е „брандинг на работодателя“?
Днес разбираме работодателския брандинг като дългосрочен маркетинг на (работодателя) с фокус върху повишаване на привлекателността на работодателя сред служителите и (потенциалните) кандидати. Основната цел е да се вдъхне ентусиазъм на (потенциалните) специалисти и ръководители за компанията като „предпочитан работодател“ и по този начин да се открои като „предпочитан работодател“. Целта е да се създаде работодателска марка, която се асоциира положително от целевата група. Подобно на маркетинга на клиентите, трябва да се създаде емоционална връзка с „марката“. Обичам да използвам големия концерн VW като кратък пример: действително ли VW произвежда по-добри автомобили от своите конкуренти на пазара? Не знаем точно – но съзнанието ни е създало положителна връзка с марката. Нашата целева група при брандирането на работодателя е служителят, който работи или ще работи в рекламната компания в бъдеще. На технически жаргон тази група хора се нарича „личност на кандидата“. В най-широк смисъл брандингът на работодателя е свързан с маркетирането на компанията като работодател пред този кандидат.
Предимства на брандирането на работодателя
Целенасоченото брандиране на работодатели носи редица предимства, като например:
- Опростено набиране на квалифицирани служители
- По-голямо задържане и лоялност на служителите
- Повишена производителност и ефективност
- Намаляване на разходите за набиране на персонал
- Насърчаване на иновациите и креативността
- По-силна конкурентна позиция на пазара на труда
- Привлекателност за най-добрите таланти и квалифицирани работници
- Подобрен имидж и репутация като работодател
- Намалено текучество на персонала и разходи за въвеждане в работата
- Повишена удовлетвореност и ангажираност на служителите
- Положително въздействие върху резултатите от дейността
- Дългосрочно конкурентно предимство и устойчив растеж
Съгласуване на марката на работодателя
За да разберем по-добре марката на работодателя и целевите групи, е полезно да разгледаме две насоки. Прегледът на графиката показва, че се прави разграничение между вътрешните и външните мерки за изграждане на марка на работодателя. И двете мерки допринасят за (положителното) влияние върху марката на работодателя.
Вътрешно брандиране на работодателя
Вътрешните дейности оказват влияние върху визията, културата и ценностите на компанията. Например факторът равенство може да бъде активно насърчаван в рамките на компанията чрез обучения и семинари, като например лекции за разнообразието. На приложената фигура можете да намерите още няколко примера за фактори, които могат да бъдат насърчени, например чрез подобрения.
Външно брандиране на работодателя
Външното брандиране на работодателя обикновено служи за външно популяризиране на вътрешните мерки. За разлика от вътрешното брандиране на работодателя, тук целевата група са потенциалните, а не съществуващите служители.
От теория към практически пример
Теоретичната част може лесно да бъде разбрана с един пример. Важно е примерът да се отнася само за една мярка, която има положителен ефект върху марката на работодателя, важно е няколко мерки да бъдат свързани помежду си.
Пример „Вътрешна мярка за изграждане на работодателска марка“
От известно време настроението в голям бизнес институт е кисело. Като първа мярка един вътрешен анализ под формата на проучване сред служителите може да даде нова представа за текущото настроение сред служителите. Резултатите от проучването показват, наред с другото, че служителите не се чувстват достатъчно подкрепени. Казано по-просто, решението би могло да се състои в разширяване на стандартизирана програма за по-нататъшно обучение в размер на 3000 евро на човек. След успешното прилагане на програмата значението на развитието на служителите може да се утвърди трайно като част от фирмената култура.
Примерна мярка „Външна марка на работодателя“
Накрая този успех може да бъде представен на външния пазар, за да достигне не само до настоящите служители, но и до потенциалните кандидати. Информацията за възможностите за ЦПО може да се рекламира в социалните медии, на страницата за кариера и в реклами за изображения, обяви за работа и т.н., след като се проучи дали този вид ЦПО е интересен за съответната външна целева група. Предложенията за продължаващо обучение обикновено са по-интересни за по-младото поколение, например, отколкото за целевата група професионалисти.
За всички, които смятат, че това е краят на брандинга на работодателя, трябва да им възразим. Брандирането на работодателя се състои от постоянен анализ на настоящата ситуация в компанията и целевата група, както и от последващо разработване на координирани мерки. Брандингът на работодателя винаги е в движение и в процес на преоткриване.
Изграждане на работодателска марка по целенасочен начин
Работодателската марка не е временно явление, което се активира само при нужда. По-скоро тя присъства в основата си, дори ако не се влияе активно и съзнателно от лицата, вземащи решения. Работодателската марка автоматично се закрепва в ежедневните действия и в корпоративната култура и се излъчва както вътрешно, така и външно. Марката се отразява в начина, по който се третират служителите, в условията на труд и в начина, по който компанията живее според своите ценности. Активното въздействие, подобряването и популяризирането на работодателската марка е ключът към „успешния employer branding“.
Статия за изграждането на работодателска марка можете да намерите тук: Създайте правилно стратегията за работодателска марка в 6 стъпки.
Кампании за изграждане на работодателска марка
Кампаниите за брандиране на работодателя се използват широко за ефективно укрепване на работодателската марка и предаване на целеви послания. Тези кампании са стратегически и ограничени във времето инициативи, които имат за цел да подчертаят желаните аспекти на работодателската марка и да се насочат към конкретни аудитории. При тях могат да се използват различни канали, включително социални медии, кариерни изложения, блогове и други, за да се разпространи посланието. Кампаниите за изграждане на работодателска марка могат да помогнат за повишаване на видимостта на компанията като привлекателен работодател.
Връзки с набирането, задържането и маркетинга на човешките ресурси
Брандингът на работодателя е тясно свързан с областите на набиране, задържане и маркетинг на персонала. Силната корпоративна марка привлича талантливи специалисти и мениджъри (набиране на персонал), тъй като се възприема като „предпочитан работодател“. В същото време тя допринася за лоялността на съществуващите служители (задържане), тъй като те се идентифицират с ценностите и културата на съответната компания. Освен това силната работодателска марка улеснява маркетинга на персонала, тъй като потенциалните кандидати могат да бъдат конкретно адресирани и убедени.
Комбинацията от тези области създава цялостен подход към разработването и управлението на работодателска марка. Следователно изграждането на работодателска марка не е изолиран процес, а неразделна част от управлението на човешките ресурси, която може да създаде устойчиво конкурентно предимство на пазара на труда.
Измерване на успеха на работодателската марка
Измерването на успеха на брандинга на работодателя е от решаващо значение, за да се оцени ефективността на прилаганите мерки и да могат да се направят подобрения. Съществуват няколко ключови данни и показатели, които могат да се използват за оценка на успеха на брандинга на работодателя. Те включват например:
- Брой на заявленията: Броят на кандидатурите за едно свободно работно място може да даде представа за това колко привлекателна е компанията за кандидатите.
- Коефициент на текучество на персонала: По-ниският коефициент на текучество показва тясна връзка между служителите и компанията, което от своя страна може да бъде показател за успешна фирмена марка.
- Удовлетвореност на служителите: Проучванията на удовлетвореността на служителите могат да дадат представа за това доколко настоящите служители са доволни от работата си.
- Време за попълване на свободните работни места: По-краткото време за запълване на свободните работни места може да показва по-голяма привлекателност на работодателя.
Повече по тази тема можете да намерите в статията Data-driven employer branding.
Повече външен вид, отколкото реалност – Първо вътрешно, после външно.
Случвало ли ви се е да бъдете убедени от работодател, за да разберете, че всичко това е просто добър маркетинг? Всъщност брандирането на работодателя е маркетинг на работодателя. В най-добрия случай външните мерки съответстват на вътрешните дейности. Особено за брандирането на работодатели автентичността е вълшебна дума. Въпреки това външното послание може да се разминава с действителната фирмена култура.
Горещо обсъждана тема в този контекст е „pinkwashing„. Например в началото на Месеца на гордостта (ежегодно събитие на общността LGBTQI+) много компании започват да оцветяват логото си в цветовете на дъгата в социалните медии. Хората обичат да говорят за толерантността и разнообразието в културата на компанията. Ако не се предприемат вътрешни мерки за укрепване на общността LGQBTI+ или ако служителите не бъдат подхванати навреме, това може да доведе до неблагоприятна ситуация за рекламната компания, като служителите ще призоват маркетингът да бъде оправен. Пример за това как не трябва да се прилага брандирането на работодателя. Затова винаги важи златното правило: първо приложете вътрешни мерки и информирайте служителите, а след това рекламирайте навън.
Надявам се, че съм успял да опростя за вас концепцията за брандиране на работодателя. В следващите ми статии ще ви дам отговор на въпроса какви предимства постигат компаниите чрез изграждането на работодателска марка и защо именно вие сте част от изграждането на работодателска марка.
Comments are closed.