雇主品牌建设 – 雇主品牌建设的定义和维度

“你究竟是做什么工作的？”
“我是一名雇主品牌经理。”
“雇主什么？”。- “从未听说过。那是什么！？”

我几乎不断遇到这些问题。多年来，我注意到，对许多人来说，雇主品牌仍然是一个未知的概念。尽管雇主品牌被认为是一种战略措施，因此在企业活动中变得越来越重要，但这一概念尚未在世界范围内广泛传播。由于特别是雇员和他们的招聘正在成为一种战略竞争优势，本文对这一重要议题进行了简单而实用的介绍。

雇主品牌建设–人才争夺战中的一项生存措施

几年前，雇主品牌这个词似乎还没有被发现。在当时的文献论述中，主要是出现了人事营销和招聘的术语。雇主品牌在2000年代初才真正在欧洲建立起来，特别是由于人口变化引发的技术工人的持续短缺（人才战争 – War for Talent）。此外，公司还面临着更高的流程复杂性和动态性，并且越来越需要合格的人员从事更多的知识密集型活动（普华永道2013）。为了应对人员的缺乏，许多公司准备进行全面的投资。为在欧盟扩大雇主品牌奠定了基础。

什么是 “雇主品牌”？

今天，我们把雇主品牌建设理解为长期的（雇主）营销，重点是提高雇主对雇员和（潜在）申请人的吸引力。主要目标是激发（潜在）专家和管理人员对公司作为 “首选雇主 “的热情，从而使其作为 “首选雇主 “脱颖而出。其目的是创造一个被目标群体积极联系的雇主品牌。与客户营销类似，应该建立一种与 “品牌 “的情感联系。我喜欢用大型的大众公司作为一个简单的例子：大众公司是否真的比它的市场竞争对手制造了更好的汽车？我们并不确切知道–但我们的思想已经与该品牌建立了积极的联系。我们的雇主品牌建设的目标群体是在广告公司工作或将来应该在广告公司工作的雇员。用技术术语来说，这群人被称为 “候选人角色”。在最广泛的意义上，雇主品牌建设是将公司作为一个雇主向这个候选人角色进行营销。

雇主品牌建设的调整

为了更好地理解雇主品牌和目标群体，看一下两个方向是很有帮助的。看一下图表就会发现，内部和外部雇主品牌的衡量标准是有区别的。这两项措施都有助于（积极地）影响雇主品牌。

内部雇主品牌建设

内部活动对公司的愿景、文化和价值观产生影响。例如，可以通过教育和研讨会，如关于多样性的讲座，在公司内部积极促进平等因素。你可以在附图中找到一些更多可以促进的因素的例子，例如通过改进。

外部雇主品牌建设

外部雇主品牌的作用通常是对外宣传内部措施。与内部雇主品牌建设不同，这里的目标群体是潜在的而不是现有的员工。

从理论到实践的例子

理论部分可以通过一个例子轻松理解。

内部雇主品牌建设 “的例子

一家大型商业机构的情绪已经持续了一段时间。作为第一项措施，以员工调查的形式进行的内部分析可以提供对员工当前情绪的新认识。调查结果显示，除其他事项外，员工没有感到得到足够的支持。简单地说，解决方案可以是扩大一个标准化的继续教育方案，金额为每人3,000欧元。在成功实施该计划后，员工发展的相关性可以永久地确立为公司文化的一部分。

外部雇主品牌建设 “的例子

这种成功最终可以对外推销，不仅可以接触到现有的员工，也可以接触到潜在的申请人。在研究了这种类型的CET是否对相应的外部目标群体感兴趣后，可以在社交媒体、职业页面和形象广告、招聘广告等方面推销CET机会的信息。例如，对年轻一代来说，继续教育的提供通常比专业人员的目标群体更感兴趣。

对于那些认为雇主品牌建设就是这样的人，我们必须反驳他们。雇主品牌建设包括对公司和目标群体现状的长期分析，以及随后制定的协调措施。雇主品牌建设总是在运动中，并处于自我重塑的过程中。

表象多于现实–首先是内部，然后是外部。

你是否曾经被一个雇主说服，但却发现这一切都只是好的营销？事实上，雇主品牌建设就是雇主营销。在最好的情况下，外部措施与内部活动相匹配。特别是对于雇主品牌建设，真实性是一个神奇的法宝。然而，外部信息可能偏离了实际的公司文化。

在这种情况下，一个被热议的话题是 “洗粉“。例如，在骄傲月（LGBTQI+社区的年度活动）开始时，许多公司开始在社交媒体上将他们的标志染成彩虹色。人们喜欢谈论公司文化的宽容和多样性。如果不采取内部措施加强LGQBTI+社区，或者不及时接回员工，就会导致广告公司的不利局面，员工会要求纠正营销。一个不应该实施雇主品牌的例子。因此，黄金法则始终适用：首先实施内部措施并告知员工，然后进行外部营销。

我希望我已经能够为你简化雇主品牌的概念。在我接下来的文章中，我将给你答案，公司通过雇主品牌实现了哪些优势，以及为什么你，也是雇主品牌建设的一部分。

*出于可读性的考虑，在个人参考资料中选择了阳性形式，但作者想明确指出，女性的称呼形式也包括在内。

Johanna Ehses

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.