雇主品牌解释–雇主品牌的定义和维度

我几乎不断遇到这样的问题： 什么是雇主品牌 (Employer Branding)？多年来，我注意到雇主品牌对许多人来说仍然是一个陌生的词汇。虽然雇主品牌被认为是一项战略措施，在企业活动中的分量也越来越重，但这一概念在全球范围内还没有得到普及。鉴于员工及其招聘正在成为一种战略竞争优势，本文将对这一重要话题进行简单而实用的介绍：

雇主品牌建设–人才争夺战中的一项生存措施

几年前，雇主品牌这个词似乎还没有被发现。在当时的文献论述中，主要是出现了人事营销和招聘的术语。雇主品牌在2000年代初才真正在欧洲建立起来，特别是由于人口变化引发的技术工人的持续短缺（人才战争 – War for Talent）。此外，公司还面临着更高的流程复杂性和动态性，并且越来越需要合格的人员从事更多的知识密集型活动（普华永道2013）。为了应对人员的缺乏，许多公司准备进行全面的投资。为在欧盟扩大雇主品牌奠定了基础。

什么是 “雇主品牌”？

今天，我们把雇主品牌建设理解为长期的（雇主）营销，重点是提高雇主对雇员和（潜在）申请人的吸引力。主要目标是激发（潜在）专家和管理人员对公司作为 “首选雇主 “的热情，从而使其作为 “首选雇主 “脱颖而出。其目的是创造一个被目标群体积极联系的雇主品牌。与客户营销类似，应该建立一种与 “品牌 “的情感联系。我喜欢用大型的大众公司作为一个简单的例子：大众公司是否真的比它的市场竞争对手制造了更好的汽车？我们并不确切知道–但我们的思想已经与该品牌建立了积极的联系。我们的雇主品牌建设的目标群体是在广告公司工作或将来应该在广告公司工作的雇员。用技术术语来说，这群人被称为 “候选人角色”。在最广泛的意义上，雇主品牌建设是将公司作为一个雇主向这个候选人角色进行营销。

雇主品牌的优势

有针对性的雇主品牌塑造可带来诸多好处，例如:

• 简化合格员工的招聘程序
• 提高员工留用率和忠诚度
• 提高生产力和效率
• 降低招聘成本
• 鼓励创新和创造
• 增强在劳动力市场的竞争地位
• 吸引高端人才和技术工人
• 改善雇主形象和声誉
• 降低员工流失率和入职成本
• 提高员工满意度和敬业度
• 对企业业绩产生积极影响
• 长期竞争优势和持续增长

雇主品牌建设的调整

为了更好地理解雇主品牌和目标群体，看一下两个方向是很有帮助的。看一下图表就会发现，内部和外部雇主品牌的衡量标准是有区别的。这两项措施都有助于（积极地）影响雇主品牌。

内部雇主品牌建设

内部活动对公司的愿景、文化和价值观产生影响。例如，可以通过教育和研讨会，如关于多样性的讲座，在公司内部积极促进平等因素。你可以在附图中找到一些更多可以促进的因素的例子，例如通过改进。

外部雇主品牌建设

外部雇主品牌的作用通常是对外宣传内部措施。与内部雇主品牌建设不同，这里的目标群体是潜在的而不是现有的员工。

从理论到实践的例子

通过一个例子就可以很容易地理解理论部分。重要的是，例子只涉及对雇主品牌有积极影响的一项措施，而必须将几项措施联系在一起。

示例 “内部雇主品牌衡量标准”

一家大型商业机构的情绪已经持续了一段时间。作为第一项措施，以员工调查的形式进行的内部分析可以提供对员工当前情绪的新认识。调查结果显示，除其他事项外，员工没有感到得到足够的支持。简单地说，解决方案可以是扩大一个标准化的继续教育方案，金额为每人3,000欧元。在成功实施该计划后，员工发展的相关性可以永久地确立为公司文化的一部分。

外部雇主品牌 “措施示例”

这种成功最终可以对外推销，不仅可以接触到现有的员工，也可以接触到潜在的申请人。在研究了这种类型的CET是否对相应的外部目标群体感兴趣后，可以在社交媒体、职业页面和形象广告、招聘广告等方面推销CET机会的信息。例如，对年轻一代来说，继续教育的提供通常比专业人员的目标群体更感兴趣。

对于那些认为雇主品牌建设就是这样的人，我们必须反驳他们。雇主品牌建设包括对公司和目标群体现状的长期分析，以及随后制定的协调措施。雇主品牌建设总是在运动中，并处于自我重塑的过程中。

有针对性地打造雇主品牌

雇主品牌不是一种临时现象，只有在需要时才会被激活。相反，即使决策者没有主动和有意识地施加影响，雇主品牌也从根本上存在。雇主品牌会自动融入日常行为和企业文化，并向内外辐射。这种品牌体现在对待员工的方式、工作条件以及公司践行价值观的方式上。积极影响、改进和宣传雇主品牌是 “成功塑造雇主品牌 “的关键。

有关雇主品牌的文章，请点击此处： 正确建立雇主品牌战略的 6 个步骤。

雇主品牌推广活动

雇主品牌宣传活动被广泛用于有效加强雇主品牌和传达有针对性的信息。这些活动是有时间限制的战略性举措，旨在突出雇主品牌的理想方面，并针对特定受众。它们可以利用各种渠道，包括社交媒体、招聘会、博客等，将信息传递出去。雇主品牌活动有助于提高公司作为有吸引力雇主的知名度。

与招聘、留住人才和人力资源营销的联系

雇主品牌与招聘、留住人才和人事营销领域密切相关。一个强大的企业品牌能吸引优秀的专业人员和管理人员（招聘），因为它被视为 “首选雇主”。同时，它还有助于提高现有员工的忠诚度（留住人才），因为他们认同各自公司的价值观和文化。此外，强大的雇主品牌还有利于人员营销，因为可以有针对性地说服潜在求职者。

将这些方面结合起来，就形成了开发和管理雇主品牌的整体方法。因此，雇主品牌不是一个孤立的过程，而是人力资源管理的一个组成部分，可以在劳动力市场上创造可持续的竞争优势。

衡量雇主品牌塑造的成功与否

衡量雇主品牌建设的成功与否，对于评估已实施措施的效果并加以改进至关重要。有几个关键数据和指标可用来评估雇主品牌建设的成功与否。这些数据和指标包括

1. 申请数量： 每个空缺职位的申请数量可以说明公司对应聘者的吸引力有多大。
2. 员工流失率：员工流失率越低，说明员工与公司之间的联系越紧密，这也是公司品牌成功的标志。
3. 员工满意度：员工满意度调查可以了解现有员工对工作的满意程度。
4. 填补空缺的时间： 填补空缺的时间越短，说明雇主的吸引力越大。

有关这一主题的更多信息，请参阅《数据驱动的雇主品牌塑造》一文。

表象多于现实–首先是内部，然后是外部。

你是否曾经被一个雇主说服，但却发现这一切都只是好的营销？事实上，雇主品牌建设就是雇主营销。在最好的情况下，外部措施与内部活动相匹配。特别是对于雇主品牌建设，真实性是一个神奇的法宝。然而，外部信息可能偏离了实际的公司文化。

在这种情况下，一个被热议的话题是 “洗粉“。例如，在骄傲月（LGBTQI+社区的年度活动）开始时，许多公司开始在社交媒体上将他们的标志染成彩虹色。人们喜欢谈论公司文化的宽容和多样性。如果不采取内部措施加强LGQBTI+社区，或者不及时接回员工，就会导致广告公司的不利局面，员工会要求纠正营销。一个不应该实施雇主品牌的例子。因此，黄金法则始终适用：首先实施内部措施并告知员工，然后进行外部营销。

我希望我已经能够为你简化雇主品牌的概念。在我接下来的文章中，我将给你答案，公司通过雇主品牌实现了哪些优势，以及为什么你，也是雇主品牌建设的一部分。

Johanna Ehses

I am Johanna Ehses, I am an expert in employer branding. My focus is on supporting SMEs in attracting and retaining talent and strengthening the corporate culture. With my clients, mainly from IT and consulting, I work both internally on the development of the corporate culture and EVP - and externally on aspects such as the career site and social media. My approach is strategic and data-driven in order to use resources effectively and optimally. As I am passionate about Employer Branding, I also want to share my knowledge and promote the topic in Europe and beyond.