Employer branding explicado – definição e dimensões da marca do empregador
O que é a marca do empregador e porque é tão importante?
O que é a marca do empregador (employer branding) e quais são as diferentes abordagens? O artigo explica todos os pontos importantes para obter uma primeira visão geral do tópico, para compreender quais os alinhamentos existentes e quais os elementos importantes na marca do empregador.
Quase sempre me deparo com a pergunta: O que é realmente o employer branding? Ao longo dos anos, apercebi-me de que o employer branding ainda é um termo desconhecido para muitas pessoas. Embora o employer branding seja considerado uma medida estratégica e esteja a ganhar cada vez mais peso nas actividades empresariais, o conceito ainda não está generalizado em todo o mundo. Uma vez que os empregados, em particular, e o seu recrutamento estão a tornar-se uma vantagem competitiva estratégica, este artigo fornece uma introdução simples e prática a este importante tópico:
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Employer Branding – Uma Medida de Sobrevivência na Guerra pelos Talentos
Há alguns anos atrás, o termo employer branding (marca do empregador) parecia não ter sido descoberto. No discurso da literatura da época, surgiram principalmente os termos marketing & recrutamento de pessoal. A marca do empregador só se estabeleceu realmente na Europa no início dos anos 2000, especialmente devido à contínua escassez de trabalhadores qualificados (guerra por talentos – “War for Talents”), desencadeada, entre outras coisas, pelas alterações demográficas. As empresas foram adicionalmente confrontadas com uma maior complexidade e dinâmica de processos e necessitam cada vez mais de pessoal qualificado para as actividades mais intensivas em conhecimento (PWC 2013). A fim de combater a falta de pessoal, muitas empresas estavam preparadas para investir de forma holística. Foram lançadas as bases para a expansão da marca do empregador na UE.
O que é “employer branding”?
Hoje em dia, entendemos a marca do empregador (Employer Branding) como marketing a longo prazo (empregador) com o foco no aumento da atractividade do empregador entre empregados e (potenciais) candidatos. O principal objectivo é inspirar (potenciais) especialistas e executivos com entusiasmo por uma empresa como “empregador de escolha” e assim destacar-se como um “empregador de escolha”. O objectivo é criar uma marca patronal que seja positivamente associada pelo grupo-alvo. Semelhante ao marketing do cliente, deve ser estabelecida uma espécie de ligação emocional com a “marca”. Gosto de utilizar a grande empresa VW como um breve exemplo: a VW constrói realmente melhores carros do que os seus concorrentes no mercado? Não sabemos exactamente – mas a nossa mente criou uma ligação positiva com a marca. O nosso grupo-alvo na marca do empregador é o empregado que trabalha ou deverá trabalhar na empresa de publicidade no futuro. No jargão técnico, este grupo de pessoas é chamado de “persona candidata”. No sentido mais lato, a marca do empregador tem a ver com a comercialização da empresa como um empregador para esta pessoa candidata.
Vantagens do employer branding
O employer branding direcionado traz várias vantagens, tais como
- Simplifica o recrutamento de trabalhadores qualificados
- Aumento da retenção e fidelização dos colaboradores
- Aumento da produtividade e da eficiência
- Redução dos custos de recrutamento
- Incentiva a inovação e a criatividade
- Posição competitiva mais forte no mercado de trabalho
- Atratividade para os melhores talentos e trabalhadores qualificados
- Melhora a imagem e a reputação como empregador
- Redução da rotação de pessoal e dos custos de integração
- Aumento da satisfação e do empenhamento dos trabalhadores
- Impacto positivo no desempenho da empresa
- Vantagem competitiva a longo prazo e crescimento sustentado
Alinhamentos da marca do empregador
Para melhor compreender a marca do empregador e os grupos-alvo, é útil olhar para duas orientações. Um olhar para o gráfico mostra que é feita uma distinção entre as medidas de marca do empregador interno e externo. Ambas as medidas contribuem para influenciar (positivamente) a marca do empregador.
Marca do Empregador Interno
As actividades internas têm impacto na visão, cultura e valores da empresa. Por exemplo, o factor da igualdade pode ser activamente promovido dentro da empresa através da educação e seminários, tais como palestras sobre diversidade. Pode encontrar mais alguns exemplos de factores que podem ser promovidos, por exemplo, através de melhorias, na figura em anexo.
Marca do Empregador Externo
A marca do empregador externo serve normalmente para publicitar medidas internas externamente. Ao contrário da marca do empregador interno, o grupo-alvo aqui é o potencial e não os empregados existentes.
Da teoria ao exemplo prático
A parte teórica pode ser facilmente compreendida através de um exemplo. É importante que o exemplo se refira apenas a uma medida que tenha um efeito positivo na marca do empregador, é importante que várias medidas estejam ligadas entre si.
Exemplo “Medida de Employer Branding Interno”
O ambiente num instituto de grandes empresas tem estado azedo há já algum tempo. Como primeira medida, uma análise interna sob a forma de um inquérito aos empregados pode fornecer novos conhecimentos sobre o estado de espírito actual entre os empregados. Os resultados do inquérito mostram, entre outras coisas, que os funcionários não se sentem suficientemente apoiados. Explicado de forma simples, a solução poderia ser expandir um programa uniforme de formação contínua no montante de 3.000 euros por pessoa. Após a implementação bem sucedida do programa, a relevância do desenvolvimento dos trabalhadores pode ser permanentemente estabelecida como parte da cultura da empresa.
Exemplo de medida de “employer branding externo”
Este sucesso pode finalmente ser comercializado externamente para atingir não só os actuais trabalhadores mas também os potenciais candidatos. A informação sobre oportunidades CET pode ser comercializada nos meios de comunicação social, na página da carreira & em anúncios de imagem, anúncios de emprego, etc., depois de pesquisar se este tipo de CET é interessante para o respectivo grupo-alvo externo. As ofertas de educação contínua são geralmente mais interessantes para a geração mais jovem, por exemplo, do que para o grupo-alvo dos profissionais.
Para todos aqueles que pensam que isto é tudo o que existe para a marca do empregador, temos de os contradizer. A marca do empregador consiste numa análise permanente da situação actual da empresa e do grupo-alvo, bem como no desenvolvimento subsequente de medidas coordenadas. A marca do empregador está sempre em movimento e em processo de se reinventar.
Construir uma marca de empregador de forma direccionada
Uma marca de empregador não é um fenómeno temporário que só é ativado quando necessário. Pelo contrário, está fundamentalmente presente, mesmo que não seja influenciada ativa e conscientemente pelos decisores. Uma marca de empregador está automaticamente ancorada nas acções diárias e na cultura da empresa e irradia tanto interna como externamente. A marca reflecte-se na forma como os trabalhadores são tratados, nas condições de trabalho e na forma como a empresa vive os seus valores. Influenciar ativamente, melhorar e divulgar a marca do empregador é a chave para o “sucesso do employer branding”.
Podes encontrar um artigo sobre employer branding aqui: Define corretamente a estratégia de employer branding em 6 passos.
Campanhas de employer branding
As campanhas de employer branding são amplamente utilizadas para reforçar eficazmente a marca do empregador e transmitir mensagens específicas. Estas campanhas são iniciativas estratégicas e limitadas no tempo que visam realçar os aspectos desejados da marca do empregador e dirigir-se a públicos específicos. Podem utilizar uma variedade de canais, incluindo as redes sociais, feiras de carreiras, blogues e outros, para passar a mensagem. As campanhas de Employer Branding podem ajudar a aumentar a visibilidade da empresa como um empregador atrativo.
Ligações com o recrutamento, a retenção e o marketing de RH
O Employer Branding está intimamente ligado aos domínios do recrutamento, da retenção e do marketing de pessoal. Uma marca empresarial forte atrai profissionais e gestores talentosos (recrutamento), uma vez que é vista como o “empregador de eleição”. Ao mesmo tempo, contribui para a fidelização dos trabalhadores existentes (retenção), uma vez que estes se identificam com os valores e a cultura da respectiva empresa. Além disso, uma marca de empregador forte facilita o marketing do pessoal, uma vez que os potenciais candidatos podem ser especificamente abordados e convencidos.
A combinação destas áreas cria uma abordagem holística para desenvolver e gerir uma marca de empregador. A marca do empregador não é, portanto, um processo isolado, mas uma parte integrante da gestão de recursos humanos que pode criar uma vantagem competitiva sustentável no mercado de trabalho.
Medir o sucesso da marca do empregador
Medir o sucesso do employer branding é crucial para avaliar a eficácia das medidas implementadas e para poder introduzir melhorias. Existem vários dados e indicadores-chave que podem ser utilizados para avaliar o sucesso do employer branding. Estes incluem, por exemplo:
- Número de candidaturas: O número de candidaturas por vaga pode dar uma indicação de quão atractiva é a empresa para os candidatos.
- Taxa de rotação do pessoal: uma taxa de rotação mais baixa indica uma ligação estreita entre os empregados e a empresa, o que, por sua vez, pode ser uma indicação de uma marca de empresa bem sucedida.
- Satisfação dos empregados: Os inquéritos de satisfação dos empregados podem dar uma ideia do grau de satisfação dos actuais empregados com os seus empregos.
- Tempo para preencher as vagas: Um tempo mais curto para preencher as vagas pode indicar uma maior atratividade para o empregador.
Para mais informações sobre este tema, consulta o artigo “Data-driven employer branding“.
Mais aparência do que realidade – primeiro a nível interno, depois a nível externo.
Alguma vez foi persuadido por um empregador apenas a descobrir que tudo não passava de um bom marketing? De facto, a marca do empregador é marketing do empregador. No melhor dos casos, as medidas externas correspondem às actividades internas. Especialmente para a marca do empregador, autenticidade é uma palavra mágica. No entanto, a mensagem externa pode desviar-se da verdadeira cultura da empresa.
Um tema muito discutido neste contexto é “pinkwashing“. Por exemplo, no início do Mês do Orgulho (um evento anual da comunidade LGBTQI+), muitas empresas começam a colorir o seu logótipo nas cores do arco-íris nos meios de comunicação social. As pessoas gostam de falar sobre a tolerância e diversidade da cultura da empresa. Se não forem tomadas medidas internas para reforçar a comunidade LGQBTI+ ou se os empregados não forem apanhados a tempo, isto pode conduzir a uma situação desfavorável para a empresa de publicidade, com os empregados a apelarem para que o marketing seja corrigido. Um exemplo de como a marca do empregador não deve ser implementada. Por conseguinte, a regra de ouro aplica-se sempre: primeiro implementar medidas internas e informar os empregados, depois comercializar externamente.
Espero ter sido capaz de simplificar o conceito de “employer branding” para si. Nos meus próximos artigos, dar-lhe-ei a resposta às vantagens que as empresas obtêm através da “employer branding” e às razões pelas quais você, em particular, também faz parte da “employer branding”.
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