Employer Branding – Definição e Dimensão de Marca do Empregador

“O que é que faz na realidade para viver?”
“Sou um gestor de marcas patronais”.
“Empregador quê?”! – “Nunca ouvi falar disso. O que é isso!?

Quase continuamente encontro estas questões. Ao longo dos anos tenho notado que a marca do empregador ainda é um termo desconhecido para muitos seres humanos semelhantes. Embora a marca do empregador seja considerada como uma medida estratégica e se esteja a tornar cada vez mais importante nas actividades empresariais, o conceito ainda não está generalizado em todo o mundo. Uma vez que os empregados em particular e o seu recrutamento estão a tornar-se uma vantagem competitiva estratégica, este artigo fornece uma introdução simples e prática a este importante tópico:

Employer Branding – Uma Medida de Sobrevivência na Guerra pelos Talentos

Há alguns anos atrás, o termo employer branding (marca do empregador) parecia não ter sido descoberto. No discurso da literatura da época, surgiram principalmente os termos marketing & recrutamento de pessoal. A marca do empregador só se estabeleceu realmente na Europa no início dos anos 2000, especialmente devido à contínua escassez de trabalhadores qualificados (guerra por talentos – “War for Talents”), desencadeada, entre outras coisas, pelas alterações demográficas. As empresas foram adicionalmente confrontadas com uma maior complexidade e dinâmica de processos e necessitam cada vez mais de pessoal qualificado para as actividades mais intensivas em conhecimento (PWC 2013). A fim de combater a falta de pessoal, muitas empresas estavam preparadas para investir de forma holística. Foram lançadas as bases para a expansão da marca do empregador na UE.

O que é “employer branding”?

Hoje em dia, entendemos a marca do empregador (Employer Branding) como marketing a longo prazo (empregador) com o foco no aumento da atractividade do empregador entre empregados e (potenciais) candidatos. O principal objectivo é inspirar (potenciais) especialistas e executivos com entusiasmo por uma empresa como “empregador de escolha” e assim destacar-se como um “empregador de escolha”. O objectivo é criar uma marca patronal que seja positivamente associada pelo grupo-alvo. Semelhante ao marketing do cliente, deve ser estabelecida uma espécie de ligação emocional com a “marca”. Gosto de utilizar a grande empresa VW como um breve exemplo: a VW constrói realmente melhores carros do que os seus concorrentes no mercado? Não sabemos exactamente – mas a nossa mente criou uma ligação positiva com a marca. O nosso grupo-alvo na marca do empregador é o empregado que trabalha ou deverá trabalhar na empresa de publicidade no futuro. No jargão técnico, este grupo de pessoas é chamado de “persona candidata”. No sentido mais lato, a marca do empregador tem a ver com a comercialização da empresa como um empregador para esta pessoa candidata.

Alinhamentos da marca do empregador

Para melhor compreender a marca do empregador e os grupos-alvo, é útil olhar para duas orientações. Um olhar para o gráfico mostra que é feita uma distinção entre as medidas de marca do empregador interno e externo. Ambas as medidas contribuem para influenciar (positivamente) a marca do empregador.

Marca do Empregador Interno

As actividades internas têm impacto na visão, cultura e valores da empresa. Por exemplo, o factor da igualdade pode ser activamente promovido dentro da empresa através da educação e seminários, tais como palestras sobre diversidade. Pode encontrar mais alguns exemplos de factores que podem ser promovidos, por exemplo, através de melhorias, na figura em anexo.

Marca do Empregador Externo

A marca do empregador externo serve normalmente para publicitar medidas internas externamente. Ao contrário da marca do empregador interno, o grupo-alvo aqui é o potencial e não os empregados existentes.

Da teoria ao exemplo prático

A parte teórica pode ser facilmente compreendida com um exemplo:

Exemplo “Internal Employer Branding”

O ambiente num instituto de grandes empresas tem estado azedo há já algum tempo. Como primeira medida, uma análise interna sob a forma de um inquérito aos empregados pode fornecer novos conhecimentos sobre o estado de espírito actual entre os empregados. Os resultados do inquérito mostram, entre outras coisas, que os funcionários não se sentem suficientemente apoiados. Explicado de forma simples, a solução poderia ser expandir um programa uniforme de formação contínua no montante de 3.000 euros por pessoa. Após a implementação bem sucedida do programa, a relevância do desenvolvimento dos trabalhadores pode ser permanentemente estabelecida como parte da cultura da empresa.

Exemplo “External Employer Branding”

Este sucesso pode finalmente ser comercializado externamente para atingir não só os actuais trabalhadores mas também os potenciais candidatos. A informação sobre oportunidades CET pode ser comercializada nos meios de comunicação social, na página da carreira & em anúncios de imagem, anúncios de emprego, etc., depois de pesquisar se este tipo de CET é interessante para o respectivo grupo-alvo externo. As ofertas de educação contínua são geralmente mais interessantes para a geração mais jovem, por exemplo, do que para o grupo-alvo dos profissionais.

Para todos aqueles que pensam que isto é tudo o que existe para a marca do empregador, temos de os contradizer. A marca do empregador consiste numa análise permanente da situação actual da empresa e do grupo-alvo, bem como no desenvolvimento subsequente de medidas coordenadas. A marca do empregador está sempre em movimento e em processo de se reinventar.

Mais aparência do que realidade – primeiro a nível interno, depois a nível externo.

Alguma vez foi persuadido por um empregador apenas a descobrir que tudo não passava de um bom marketing? De facto, a marca do empregador é marketing do empregador. No melhor dos casos, as medidas externas correspondem às actividades internas. Especialmente para a marca do empregador, autenticidade é uma palavra mágica. No entanto, a mensagem externa pode desviar-se da verdadeira cultura da empresa.

Um tema muito discutido neste contexto é “pinkwashing“. Por exemplo, no início do Mês do Orgulho (um evento anual da comunidade LGBTQI+), muitas empresas começam a colorir o seu logótipo nas cores do arco-íris nos meios de comunicação social. As pessoas gostam de falar sobre a tolerância e diversidade da cultura da empresa. Se não forem tomadas medidas internas para reforçar a comunidade LGQBTI+ ou se os empregados não forem apanhados a tempo, isto pode conduzir a uma situação desfavorável para a empresa de publicidade, com os empregados a apelarem para que o marketing seja corrigido. Um exemplo de como a marca do empregador não deve ser implementada. Por conseguinte, a regra de ouro aplica-se sempre: primeiro implementar medidas internas e informar os empregados, depois comercializar externamente.

Espero ter sido capaz de simplificar o conceito de “employer branding” para si. Nos meus próximos artigos, dar-lhe-ei a resposta às vantagens que as empresas obtêm através da “employer branding” e às razões pelas quais você, em particular, também faz parte da “employer branding”.

Johanna Ehses

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.