El «Employer Branding» explicado – definición y dimensiones del employer branding
¿Qué es el employer branding y por qué es tan importante?
¿Qué es la marca del empleador (employer branding) y cuáles son los diferentes enfoques? El artículo explica todos los puntos importantes para tener una primera visión general del tema, para entender qué alineamientos hay y qué elementos son importantes en la marca del empleador.
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Casi continuamente me encuentro con la pregunta ¿Qué es realmente el employer branding? A lo largo de los años, me he dado cuenta de que el employer branding sigue siendo un término desconocido para mucha gente. Aunque el employer branding se considera una medida estratégica y, por tanto, está ganando cada vez más peso en las actividades empresariales, el concepto aún no está muy extendido en todo el mundo. Dado que los empleados en particular y su contratación se están convirtiendo en una ventaja competitiva estratégica, este artículo ofrece una introducción sencilla y práctica a este importante tema:
Employer Branding – Una medida de supervivencia en la guerra por los talentos
Hace unos años, el término employer branding parecía no haber sido descubierto. En el discurso de la literatura de la época, aparecían principalmente los términos marketing de personal y reclutamiento. La marca del empleador no se estableció realmente en Europa hasta principios de la década de 2000, sobre todo debido a la actual escasez de trabajadores cualificados (guerra por los talentos – «War for Talent»), provocada, entre otras cosas, por el cambio demográfico. Además, las empresas se enfrentan a una mayor complejidad y dinámica de los procesos y necesitan cada vez más personal cualificado para las actividades más intensivas en conocimiento (PWC 2013). Para contrarrestar la falta de personal, muchas empresas estaban dispuestas a invertir de forma integral. Se sentaron las bases para la expansión de la marca del empleador en la UE.
¿Qué es el «Employer Branding»?
Hoy en día, la marca del empleador (employer branding) se entiende como un marketing a largo plazo centrado en aumentar el atractivo del empleador entre los empleados y los solicitantes (potenciales). El objetivo principal es entusiasmar a los especialistas y ejecutivos (potenciales) con una empresa como «empleador de elección» y así destacar como «empleador de elección». El objetivo es crear una marca de empleador que sea asociada positivamente por el grupo objetivo. Al igual que el marketing de clientes, se debe establecer una especie de conexión emocional con la «marca». Me gusta utilizar la gran corporación VW como un breve ejemplo: ¿fabrica realmente VW mejores coches que sus competidores en el mercado? No lo sabemos exactamente, pero nuestras mentes han creado un vínculo positivo con la marca. Nuestro grupo objetivo en el employer branding es el empleado que trabaja o se supone que va a trabajar en la empresa de publicidad en el futuro. En la jerga técnica, este grupo de personas se denomina «persona candidata». En el sentido más amplio, la marca del empleador consiste en comercializar la empresa como empleador a este personaje candidato.
Ventajas del employer branding
La marca de empleador específica aporta varias ventajas, como por ejemplo
- Simplificación de la contratación de empleados cualificados
- Mayor retención y lealtad de los empleados
- Aumento de la productividad y la eficacia
- Reducción de los costes de contratación
- Fomento de la innovación y la creatividad
- Posición competitiva más fuerte en el mercado laboral
- Atractivo para los mejores talentos y trabajadores cualificados
- Mejora de la imagen y la reputación como empleador
- Reducción de la rotación de personal y de los costes de acogida
- Mayor satisfacción y compromiso de los empleados
- Impacto positivo en el rendimiento empresarial
- Ventaja competitiva a largo plazo y crecimiento sostenido
Alineación de la marca del empleador
Para entender mejor la marca del empleador y los grupos a los que se dirige, es útil observar dos orientaciones. Un vistazo al gráfico muestra que se distingue entre las medidas internas y externas de la marca del empleador. Ambas medidas contribuyen a influir (positivamente) en la marca de empleador.
Marca de empleador interna
Las actividades internas repercuten en la visión, la cultura y los valores de la empresa. Por ejemplo, el factor de la igualdad puede promoverse activamente dentro de la empresa a través de la educación y los seminarios, como las conferencias sobre la diversidad. En la figura adjunta encontrará más ejemplos de factores que pueden fomentarse, por ejemplo, mediante mejoras.
Marca de empleador externa
La marca de empleador externa suele servir para dar a conocer las medidas internas al exterior. A diferencia del employer branding interno, el grupo objetivo aquí es el de los empleados potenciales y no el de los existentes.
De la teoría al ejemplo práctico
La parte teórica puede entenderse fácilmente con un ejemplo. Es importante que el ejemplo trate sólo de una medida que tenga un efecto positivo en la marca de empleador, es importante que se relacionen varias medidas.
Ejemplo «Medida interna de marca de empleador»
El ambiente en un gran instituto empresarial se ha agriado durante algún tiempo. Como primera medida, un análisis interno en forma de encuesta a los empleados puede aportar nuevos datos sobre el estado de ánimo actual de los empleados. Los resultados de la encuesta muestran, entre otras cosas, que los empleados no se sienten suficientemente apoyados. Explicado de forma sencilla, la solución podría consistir en ampliar un programa normalizado de formación continua por un importe de 3.000 euros por persona. Una vez que el programa se haya implantado con éxito, la relevancia del desarrollo de los empleados puede establecerse de forma permanente como parte de la cultura de la empresa.
Ejemplo de medida «Marca del empleador externo»
Este éxito puede finalmente comercializarse externamente para llegar no sólo a los empleados actuales, sino también a los posibles candidatos. La información sobre las oportunidades de CET puede comercializarse en las redes sociales, la página de carreras y en los anuncios de imagen, los anuncios de trabajo, etc. después de investigar si este tipo de CET es interesante para el respectivo grupo objetivo externo. Las ofertas de formación continua suelen ser más interesantes para los jóvenes, por ejemplo, que para el grupo de profesionales al que van dirigidas.
Para todos aquellos que piensan que esto es todo lo que hay en la marca del empleador, debemos contradecirlos. El employer branding consiste en un análisis permanente de la situación actual de la empresa y del grupo objetivo, así como el posterior desarrollo de medidas coordinadas. La marca del empleador está siempre en movimiento y en proceso de reinvención.
Construir una marca de empleador de forma selectiva
Una marca de empleador no es un fenómeno temporal que sólo se activa cuando es necesario. Más bien, está fundamentalmente presente, aunque los responsables de la toma de decisiones no influyan en ella de forma activa y consciente. Una marca de empleador está anclada automáticamente en las acciones cotidianas y en la cultura corporativa, e irradia tanto interna como externamente. La marca se refleja en la forma en que se trata a los empleados, en las condiciones de trabajo y en la forma en que la empresa vive sus valores. Influir activamente en la marca de empleador, mejorarla y darla a conocer es la clave del «employer branding de éxito».
Puedes encontrar un artículo sobre employer branding aquí: Establecer correctamente la estrategia de employer branding en 6 pasos.
Campañas de employer branding
Las campañas de employer branding se utilizan mucho para reforzar eficazmente la marca de empleador y transmitir mensajes específicos. Estas campañas son iniciativas estratégicas y limitadas en el tiempo que pretenden destacar aspectos deseados de la marca de empleador y dirigirse a públicos específicos. Pueden utilizar diversos canales, como las redes sociales, las ferias de empleo, los blogs y otros, para transmitir el mensaje. Las campañas de marca de empleador pueden ayudar a aumentar la visibilidad de la empresa como empleador atractivo.
Vínculos con la contratación, la retención y el marketing de RRHH
La marca de empleador está estrechamente vinculada a los campos de la contratación de personal, la retención y el marketing de personal. Una marca corporativa fuerte atrae a profesionales y directivos con talento (contratación), ya que se percibe como el «empleador preferido». Al mismo tiempo, contribuye a la fidelización de los empleados existentes (retención), ya que se identifican con los valores y la cultura de la empresa correspondiente. Además, una marca de empleador fuerte facilita el marketing de personal, ya que se puede dirigir y convencer específicamente a los posibles candidatos.
La combinación de estas áreas crea un enfoque holístico para desarrollar y gestionar una marca de empleador. Por tanto, la marca de empleador no es un proceso aislado, sino una parte integral de la gestión de recursos humanos que puede crear una ventaja competitiva sostenible en el mercado laboral.
Medir el éxito del employer branding
Medir el éxito del employer branding es crucial para evaluar la eficacia de las medidas aplicadas y poder introducir mejoras. Hay varios datos e indicadores clave que pueden utilizarse para evaluar el éxito del employer branding. Entre ellos se incluyen, por ejemplo
- Número de solicitudes: La cantidad de solicitudes por vacante puede dar una indicación de lo atractiva que es la empresa para los candidatos.
- Tasa de rotación de personal: Una tasa de rotación más baja indica un vínculo estrecho entre los empleados y la empresa, lo que a su vez puede ser un indicio del éxito de la marca de empresa.
- Satisfacción de los empleados: Las encuestas de satisfacción de los empleados pueden dar una idea de lo satisfechos que están con su trabajo.
- Tiempo para cubrir vacantes: Un plazo más corto para cubrir las vacantes puede indicar un mayor atractivo como empleador.
Puedes encontrar más información sobre este tema en el artículo Marca de empleador basada en datos.
Más apariencia que realidad – Primero internamente, luego externamente.
¿Alguna vez ha sido convencido por un empleador para luego descubrir que sólo se trataba de un buen marketing? De hecho, la marca del empleador es el marketing del empleador. En el mejor de los casos, las medidas externas coinciden con las actividades internas. Especialmente para el employer branding, la autenticidad es una palabra mágica. Sin embargo, el mensaje externo puede desviarse de la cultura real de la empresa.
Un tema muy discutido en este contexto es el «pinkwashing». Por ejemplo, al comienzo del Mes del Orgullo (un evento anual de la comunidad LGBTQI+), muchas empresas empiezan a colorear su logotipo con los colores del arco iris en las redes sociales. A la gente le gusta hablar de la tolerancia y la diversidad de la cultura empresarial. Si no se adoptan medidas internas para reforzar la comunidad LGQBTI+ o si los empleados no son recogidos a tiempo, esto puede llevar a una situación desfavorable para la empresa de publicidad, y los empleados pedirán que se corrija la comercialización. Un ejemplo de cómo no debe aplicarse el employer branding. Por lo tanto, siempre se aplica la regla de oro: primero aplicar las medidas internas e informar a los empleados, y luego comercializar externamente.
Espero haber podido simplificar el concepto de employer branding para usted. En mis próximos artículos, te daré la respuesta a qué ventajas consiguen las empresas a través del employer branding y por qué tú, en particular, también formas parte del employer branding.
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