Employer Branding – Definición y dimensiones de la marca del empleador

«¿A qué te dedicas realmente?»
«Soy un gestor de la marca del empleador».
«¡¿Empleador qué?!» – «Nunca he oído hablar de ello. ¿Qué es eso?

Casi continuamente me encuentro con estas preguntas. A lo largo de los años me he dado cuenta de que el employer branding sigue siendo un término desconocido para muchos compañeros. Aunque la marca del empleador se considera una medida estratégica y, por tanto, cada vez más importante en las actividades de las empresas, el concepto aún no está extendido en todo el mundo. Dado que los empleados en particular y su contratación se están convirtiendo en una ventaja competitiva estratégica, este artículo ofrece una introducción sencilla y práctica a este importante tema:

Employer Branding – Una medida de supervivencia en la guerra por los talentos

Hace unos años, el término employer branding parecía no haber sido descubierto. En el discurso de la literatura de la época, aparecían principalmente los términos marketing de personal y reclutamiento. La marca del empleador no se estableció realmente en Europa hasta principios de la década de 2000, sobre todo debido a la actual escasez de trabajadores cualificados (guerra por los talentos – «War for Talent»), provocada, entre otras cosas, por el cambio demográfico. Además, las empresas se enfrentan a una mayor complejidad y dinámica de los procesos y necesitan cada vez más personal cualificado para las actividades más intensivas en conocimiento (PWC 2013). Para contrarrestar la falta de personal, muchas empresas estaban dispuestas a invertir de forma integral. Se sentaron las bases para la expansión de la marca del empleador en la UE.

¿Qué es el «Employer Branding»?

Hoy en día, la marca del empleador (employer branding) se entiende como un marketing a largo plazo centrado en aumentar el atractivo del empleador entre los empleados y los solicitantes (potenciales). El objetivo principal es entusiasmar a los especialistas y ejecutivos (potenciales) con una empresa como «empleador de elección» y así destacar como «empleador de elección». El objetivo es crear una marca de empleador que sea asociada positivamente por el grupo objetivo. Al igual que el marketing de clientes, se debe establecer una especie de conexión emocional con la «marca». Me gusta utilizar la gran corporación VW como un breve ejemplo: ¿fabrica realmente VW mejores coches que sus competidores en el mercado? No lo sabemos exactamente, pero nuestras mentes han creado un vínculo positivo con la marca. Nuestro grupo objetivo en el employer branding es el empleado que trabaja o se supone que va a trabajar en la empresa de publicidad en el futuro. En la jerga técnica, este grupo de personas se denomina «persona candidata». En el sentido más amplio, la marca del empleador consiste en comercializar la empresa como empleador a este personaje candidato.

Alineación de la marca del empleador

Para entender mejor la marca del empleador y los grupos a los que se dirige, es útil observar dos orientaciones. Un vistazo al gráfico muestra que se distingue entre las medidas internas y externas de la marca del empleador. Ambas medidas contribuyen a influir (positivamente) en la marca de empleador.

Marca de empleador interna

Las actividades internas repercuten en la visión, la cultura y los valores de la empresa. Por ejemplo, el factor de la igualdad puede promoverse activamente dentro de la empresa a través de la educación y los seminarios, como las conferencias sobre la diversidad. En la figura adjunta encontrará más ejemplos de factores que pueden fomentarse, por ejemplo, mediante mejoras.

Marca de empleador externa

La marca de empleador externa suele servir para dar a conocer las medidas internas al exterior. A diferencia del employer branding interno, el grupo objetivo aquí es el de los empleados potenciales y no el de los existentes.

De la teoría al ejemplo práctico

La parte teórica se puede entender fácilmente con un ejemplo:

Ejemplo de «Employer Branding interno»

El ambiente en un gran instituto empresarial se ha agriado durante algún tiempo. Como primera medida, un análisis interno en forma de encuesta a los empleados puede aportar nuevos datos sobre el estado de ánimo actual de los empleados. Los resultados de la encuesta muestran, entre otras cosas, que los empleados no se sienten suficientemente apoyados. Explicado de forma sencilla, la solución podría consistir en ampliar un programa normalizado de formación continua por un importe de 3.000 euros por persona. Una vez que el programa se haya implantado con éxito, la relevancia del desarrollo de los empleados puede establecerse de forma permanente como parte de la cultura de la empresa.

Ejemplo de «Marca del empleador externa»

Este éxito puede finalmente comercializarse externamente para llegar no sólo a los empleados actuales, sino también a los posibles candidatos. La información sobre las oportunidades de CET puede comercializarse en las redes sociales, la página de carreras y en los anuncios de imagen, los anuncios de trabajo, etc. después de investigar si este tipo de CET es interesante para el respectivo grupo objetivo externo. Las ofertas de formación continua suelen ser más interesantes para los jóvenes, por ejemplo, que para el grupo de profesionales al que van dirigidas.

Para todos aquellos que piensan que esto es todo lo que hay en la marca del empleador, debemos contradecirlos. El employer branding consiste en un análisis permanente de la situación actual de la empresa y del grupo objetivo, así como el posterior desarrollo de medidas coordinadas. La marca del empleador está siempre en movimiento y en proceso de reinvención.

Más apariencia que realidad – Primero internamente, luego externamente.

¿Alguna vez ha sido convencido por un empleador para luego descubrir que sólo se trataba de un buen marketing? De hecho, la marca del empleador es el marketing del empleador. En el mejor de los casos, las medidas externas coinciden con las actividades internas. Especialmente para el employer branding, la autenticidad es una palabra mágica. Sin embargo, el mensaje externo puede desviarse de la cultura real de la empresa.

Un tema muy discutido en este contexto es el «pinkwashing». Por ejemplo, al comienzo del Mes del Orgullo (un evento anual de la comunidad LGBTQI+), muchas empresas empiezan a colorear su logotipo con los colores del arco iris en las redes sociales. A la gente le gusta hablar de la tolerancia y la diversidad de la cultura empresarial. Si no se adoptan medidas internas para reforzar la comunidad LGQBTI+ o si los empleados no son recogidos a tiempo, esto puede llevar a una situación desfavorable para la empresa de publicidad, y los empleados pedirán que se corrija la comercialización. Un ejemplo de cómo no debe aplicarse el employer branding. Por lo tanto, siempre se aplica la regla de oro: primero aplicar las medidas internas e informar a los empleados, y luego comercializar externamente.

Espero haber podido simplificar el concepto de employer branding para usted. En mis próximos artículos, te daré la respuesta a qué ventajas consiguen las empresas a través del employer branding y por qué tú, en particular, también formas parte del employer branding.

Johanna Ehses

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.