Объяснение Employer Branding — определение и измерения брендинга работодателя
Что такое брендинг работодателя и почему он так важен?
Что такое брендинг работодателя (employer branding) и каковы различные подходы? В статье объясняются все важные моменты, чтобы получить первое представление о теме, понять, какие существуют согласования и какие элементы важны в брендинге работодателя.
Практически постоянно я сталкиваюсь с вопросом: Что на самом деле представляет собой брендинг работодателя? За годы работы я заметил, что для многих людей брендинг работодателя до сих пор остаётся неизвестным термином. Хотя брендинг работодателя считается стратегической мерой и поэтому приобретает всё больший вес в деятельности корпораций, эта концепция ещё не получила широкого распространения во всём мире. Поскольку сотрудники в частности и их подбор становятся стратегическим конкурентным преимуществом, в этой статье мы дадим простое и практичное введение в эту важную тему:
Index
Брендинг работодателя — мера выживания в войне за таланты
Еще несколько лет назад термин «брендинг работодателя» (employer branding) казался неизведанным. В дискурсе литературы того времени в основном фигурировали термины «маркетинг персонала» и «рекрутинг». Брендинг работодателей по-настоящему утвердился в Европе только в начале 2000-х годов, особенно в связи с продолжающейся нехваткой квалифицированных работников (война за таланты), вызванной, помимо прочего, демографическими изменениями. Кроме того, компании столкнулись с повышенной сложностью и динамикой процессов и все больше нуждаются в квалифицированном персонале для более наукоемкой деятельности (PWC 2013). Чтобы противостоять нехватке персонала, многие компании были готовы инвестировать комплексно. Была заложена основа для расширения брендинга работодателей в ЕС.
Что такое «брендинг работодателя»?
Сегодня мы понимаем брендинг работодателя как долгосрочный маркетинг (работодателя) с акцентом на повышение привлекательности работодателя среди сотрудников и (потенциальных) соискателей. Основная цель — вызвать у (потенциальных) специалистов и руководителей энтузиазм в отношении компании как «работодателя по выбору» и таким образом выделиться в качестве «работодателя по выбору». Цель — создать бренд работодателя, который положительно ассоциируется у целевой группы. По аналогии с клиентским маркетингом, необходимо установить своего рода эмоциональную связь с «брендом». Мне нравится использовать крупную корпорацию VW в качестве краткого примера: действительно ли VW производит лучшие автомобили, чем ее конкуренты на рынке? Мы не знаем точно, но в нашем сознании возникла положительная связь с брендом. Наша целевая группа в брендинге работодателя — это сотрудник, который работает или должен работать в рекламной компании в будущем. На техническом жаргоне эта группа людей называется «персона кандидата». В самом широком смысле брендинг работодателя — это маркетинг компании как работодателя для данной персоны кандидата.
Преимущества брендинга работодателя
Целенаправленный брендинг работодателя даёт ряд преимуществ, таких как:
- Упрощённый набор квалифицированных сотрудников
- Повышение уровня удержания и лояльности сотрудников
- Повышение производительности и эффективности труда.
- Снижение затрат на подбор персонала.
- Поощрение инноваций и креативности.
- Более сильная конкурентная позиция на рынке труда
- Привлекательность для высших талантов и квалифицированных работников
- Улучшение имиджа и репутации работодателя
- Снижение текучести кадров и затрат на введение в должность.
- Повышение удовлетворенности и приверженности сотрудников.
- Положительное влияние на эффективность бизнеса
- Долгосрочное конкурентное преимущество и устойчивый рост
Выравнивание брендинга работодателей
Чтобы лучше понять брендинг работодателей и целевые группы, полезно рассмотреть два направления. Взгляд на диаграмму показывает, что существует различие между внутренними и внешними показателями брендинга работодателей. Обе меры способствуют (позитивному) влиянию на бренд работодателя.
Внутренний брендинг работодателя
Внутренняя деятельность влияет на видение, культуру и ценности компании. Например, фактор равенства можно активно продвигать в компании через обучение и семинары, такие как лекции по многообразию. Еще несколько примеров факторов, которые можно стимулировать, например, с помощью улучшений, вы найдете на прилагаемом рисунке.
Внешний брендинг работодателя
Внешний брендинг работодателя обычно служит для внешней рекламы внутренних мероприятий. В отличие от внутреннего брендинга работодателя, целевой группой здесь являются потенциальные, а не существующие сотрудники.
От теории к практическому примеру
Теоретическую часть можно легко понять на примере. Важно, чтобы в примере речь шла только об одной мере, оказывающей положительное влияние на бренд работодателя, важно, чтобы несколько мер были связаны между собой.
Пример «Мера внутреннего брендинга работодателя»
Настроение в крупном бизнес-институте уже некоторое время остается плохим. В качестве первой меры внутренний анализ в форме опроса сотрудников может дать новое представление о текущем настроении среди сотрудников. Результаты опроса показывают, в частности, что сотрудники не чувствуют достаточной поддержки. Проще говоря, решением может стать расширение стандартной программы повышения квалификации в размере 3 000 евро на человека. После успешной реализации программы актуальность развития сотрудников может быть навсегда закреплена как часть культуры компании.
Пример мероприятия «Внешний брендинг работодателя»
Наконец, этот успех может быть реализован на внешнем рынке, чтобы привлечь внимание не только нынешних сотрудников, но и потенциальных кандидатов. Информация о возможностях CET может быть размещена в социальных сетях, на странице карьеры и на имиджевых объявлениях, объявлениях о работе и т.д. после исследования того, интересен ли данный вид CET для соответствующей внешней целевой группы. Предложения по непрерывному образованию обычно более интересны, например, для молодого поколения, чем для целевой группы профессионалов.
Тем, кто считает, что это все, что нужно для брендинга работодателя, мы должны возразить. Брендинг работодателя состоит из постоянного анализа текущей ситуации компании и целевой группы, а также последующей разработки скоординированных мер. Брендинг работодателей всегда находится в движении и в процессе переосмысления.
Целенаправленное создание бренда работодателя
Бренд работодателя — это не временное явление, которое активируется только при необходимости. Скорее, он фундаментально присутствует, даже если на него не оказывают активного и сознательного влияния те, кто принимает решения. Бренд работодателя автоматически закрепляется в повседневных действиях и в корпоративной культуре и излучается как внутрь, так и наружу. Бренд отражается в отношении к сотрудникам, в условиях труда и в том, как компания живет своими ценностями. Активное влияние на бренд работодателя, его совершенствование и популяризация — вот ключ к «успешному брендингу работодателя».
Статью о брендинге работодателя можно найти здесь: Правильная постановка стратегии брендинга работодателя за 6 шагов.
Кампании по брендингу работодателя
Кампании по брендингу работодателя широко используются для эффективного укрепления бренда работодателя и передачи целевых сообщений. Эти кампании представляют собой стратегические и ограниченные по времени инициативы, направленные на выделение желаемых аспектов бренда работодателя и нацеленные на конкретную аудиторию. Для донесения информации они могут использовать различные каналы, включая социальные сети, ярмарки карьеры, блоги и многое другое. Кампании по брендингу работодателя могут помочь повысить узнаваемость компании как привлекательного работодателя.
Связь с рекрутингом, удержанием персонала и HR-маркетингом
Брендинг работодателя тесно связан с такими областями деятельности, как рекрутинг, удержание и маркетинг персонала. Сильный корпоративный бренд привлекает талантливых специалистов и менеджеров (рекрутинг), так как воспринимается как «работодатель по выбору». В то же время он способствует повышению лояльности существующих сотрудников (удержание), так как они идентифицируют себя с ценностями и культурой соответствующей компании. Кроме того, сильный бренд работодателя облегчает маркетинг персонала, так как к потенциальным соискателям можно обратиться конкретно и убедить их.
Сочетание этих направлений создаёт целостный подход к разработке и управлению брендом работодателя. Таким образом, брендинг работодателя — это не изолированный процесс, а неотъемлемая часть управления человеческими ресурсами, которая может создать устойчивое конкурентное преимущество на рынке труда.
Измерение успеха брендинга работодателя
Измерение успеха брендинга работодателя крайне важно для того, чтобы оценить эффективность реализованных мероприятий и иметь возможность вносить улучшения. Существует несколько ключевых данных и показателей, которые можно использовать для оценки успеха брендинга работодателя. К ним относятся, например, такие:
- Количество заявок: Количество заявок на одну вакансию может дать представление о том, насколько привлекательна компания для кандидатов.
- Коэффициент текучести кадров: более низкий показатель текучести кадров свидетельствует о тесной связи между сотрудниками и компанией, что, в свою очередь, может быть показателем успешного бренда компании.
- Удовлетворенность сотрудников: исследования удовлетворенности сотрудников могут дать представление о том, насколько нынешние сотрудники удовлетворены своей работой.
- Время заполнения вакансий: Более короткое время заполнения вакансий может свидетельствовать о более высокой привлекательности работодателя.
Подробнее об этой теме читай в статье «Брендинг работодателя на основе данных«.
Больше видимости, чем реальности — Сначала внутренне, потом внешне.
Приходилось ли вам убеждать работодателя, а потом выяснять, что это был всего лишь хороший маркетинг? По сути, брендинг работодателя — это маркетинг работодателя. В лучшем случае внешние меры соответствуют внутренней деятельности. Особенно для брендинга работодателя аутентичность — это волшебное магическое слово. Тем не менее, внешнее послание может отклоняться от реальной культуры компании.
Горячо обсуждаемая тема в этом контексте — «розовое промывание / Pinkwashing«. Например, в начале месяца гордости (ежегодное событие сообщества ЛГБТКI+) многие компании начинают раскрашивать свой логотип в цвета радуги в социальных сетях. Люди любят говорить о терпимости и разнообразии культуры компании. Если не принимаются внутренние меры по укреплению сообщества LGQBTI+ или сотрудники не подхватывают вовремя, это может привести к неблагоприятной ситуации для рекламной компании, когда сотрудники будут требовать исправить ситуацию с маркетингом. Пример того, как не следует проводить брендинг работодателя. Поэтому всегда действует золотое правило: сначала реализуйте внутренние меры и проинформируйте сотрудников, а затем выходите на внешний рынок.
Надеюсь, я смог упростить для вас концепцию брендинга работодателя. В своих следующих статьях я дам вам ответ на вопрос, каких преимуществ добиваются компании благодаря брендингу работодателя и почему вы, в частности, также являетесь частью брендинга работодателя.
Комментарии закрыты.