Брендинг работодателя — определение и аспекты брендинга работодателя

«Чем вы на самом деле зарабатываете на жизнь?»
«Я менеджер по брендингу работодателей».
«Что работодатель?!» — «Никогда об этом не слышал. Что это!?

Я сталкиваюсь с этими вопросами почти постоянно. За годы работы я заметил, что брендинг работодателя все еще остается неизвестным термином для многих людей. Несмотря на то, что брендинг работодателей рассматривается как стратегическая мера и, таким образом, приобретает все большее значение в деятельности корпораций, эта концепция еще не получила широкого распространения во всем мире. Поскольку сотрудники в частности и их подбор становятся стратегическим конкурентным преимуществом, данная статья представляет собой простое и практичное введение в эту важную тему:

Брендинг работодателя — мера выживания в войне за таланты

Еще несколько лет назад термин «брендинг работодателя» (employer branding) казался неизведанным. В дискурсе литературы того времени в основном фигурировали термины «маркетинг персонала» и «рекрутинг». Брендинг работодателей по-настоящему утвердился в Европе только в начале 2000-х годов, особенно в связи с продолжающейся нехваткой квалифицированных работников (война за таланты), вызванной, помимо прочего, демографическими изменениями. Кроме того, компании столкнулись с повышенной сложностью и динамикой процессов и все больше нуждаются в квалифицированном персонале для более наукоемкой деятельности (PWC 2013). Чтобы противостоять нехватке персонала, многие компании были готовы инвестировать комплексно. Была заложена основа для расширения брендинга работодателей в ЕС.

Что такое «брендинг работодателя»?

Сегодня мы понимаем брендинг работодателя как долгосрочный маркетинг (работодателя) с акцентом на повышение привлекательности работодателя среди сотрудников и (потенциальных) соискателей. Основная цель — вызвать у (потенциальных) специалистов и руководителей энтузиазм в отношении компании как «работодателя по выбору» и таким образом выделиться в качестве «работодателя по выбору». Цель — создать бренд работодателя, который положительно ассоциируется у целевой группы. По аналогии с клиентским маркетингом, необходимо установить своего рода эмоциональную связь с «брендом». Мне нравится использовать крупную корпорацию VW в качестве краткого примера: действительно ли VW производит лучшие автомобили, чем ее конкуренты на рынке? Мы не знаем точно, но в нашем сознании возникла положительная связь с брендом. Наша целевая группа в брендинге работодателя — это сотрудник, который работает или должен работать в рекламной компании в будущем. На техническом жаргоне эта группа людей называется «персона кандидата». В самом широком смысле брендинг работодателя — это маркетинг компании как работодателя для данной персоны кандидата.

Выравнивание брендинга работодателей

Чтобы лучше понять брендинг работодателей и целевые группы, полезно рассмотреть два направления. Взгляд на диаграмму показывает, что существует различие между внутренними и внешними показателями брендинга работодателей. Обе меры способствуют (позитивному) влиянию на бренд работодателя.

Внутренний брендинг работодателя

Внутренняя деятельность влияет на видение, культуру и ценности компании. Например, фактор равенства можно активно продвигать в компании через обучение и семинары, такие как лекции по многообразию. Еще несколько примеров факторов, которые можно стимулировать, например, с помощью улучшений, вы найдете на прилагаемом рисунке.

Внешний брендинг работодателя

Внешний брендинг работодателя обычно служит для внешней рекламы внутренних мероприятий. В отличие от внутреннего брендинга работодателя, целевой группой здесь являются потенциальные, а не существующие сотрудники.

От теории к практическому примеру

Теоретическая часть может быть легко понята на примере:

Пример «Внутренний брендинг работодателя

Настроение в крупном бизнес-институте уже некоторое время остается плохим. В качестве первой меры внутренний анализ в форме опроса сотрудников может дать новое представление о текущем настроении среди сотрудников. Результаты опроса показывают, в частности, что сотрудники не чувствуют достаточной поддержки. Проще говоря, решением может стать расширение стандартной программы повышения квалификации в размере 3 000 евро на человека. После успешной реализации программы актуальность развития сотрудников может быть навсегда закреплена как часть культуры компании.

Пример «Внешний брендинг работодателя

Наконец, этот успех может быть реализован на внешнем рынке, чтобы привлечь внимание не только нынешних сотрудников, но и потенциальных кандидатов. Информация о возможностях CET может быть размещена в социальных сетях, на странице карьеры и на имиджевых объявлениях, объявлениях о работе и т.д. после исследования того, интересен ли данный вид CET для соответствующей внешней целевой группы. Предложения по непрерывному образованию обычно более интересны, например, для молодого поколения, чем для целевой группы профессионалов.

Тем, кто считает, что это все, что нужно для брендинга работодателя, мы должны возразить. Брендинг работодателя состоит из постоянного анализа текущей ситуации компании и целевой группы, а также последующей разработки скоординированных мер. Брендинг работодателей всегда находится в движении и в процессе переосмысления.

Больше видимости, чем реальности — Сначала внутренне, потом внешне.

Приходилось ли вам убеждать работодателя, а потом выяснять, что это был всего лишь хороший маркетинг? По сути, брендинг работодателя — это маркетинг работодателя. В лучшем случае внешние меры соответствуют внутренней деятельности. Особенно для брендинга работодателя аутентичность — это волшебное магическое слово. Тем не менее, внешнее послание может отклоняться от реальной культуры компании.

Горячо обсуждаемая тема в этом контексте — «розовое промывание / Pinkwashing«. Например, в начале месяца гордости (ежегодное событие сообщества ЛГБТКI+) многие компании начинают раскрашивать свой логотип в цвета радуги в социальных сетях. Люди любят говорить о терпимости и разнообразии культуры компании. Если не принимаются внутренние меры по укреплению сообщества LGQBTI+ или сотрудники не подхватывают вовремя, это может привести к неблагоприятной ситуации для рекламной компании, когда сотрудники будут требовать исправить ситуацию с маркетингом. Пример того, как не следует проводить брендинг работодателя. Поэтому всегда действует золотое правило: сначала реализуйте внутренние меры и проинформируйте сотрудников, а затем выходите на внешний рынок.

Надеюсь, я смог упростить для вас концепцию брендинга работодателя. В своих следующих статьях я дам вам ответ на вопрос, каких преимуществ добиваются компании благодаря брендингу работодателя и почему вы, в частности, также являетесь частью брендинга работодателя.

Johanna Ehses

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.