Employer branding expliqué – définition et dimensions de la marque employeur

Presque continuellement, je rencontre la question : Qu’est-ce que l’image de marque de l’employeur (Employer Branding)? Au fil des ans, j’ai remarqué que la marque d’employeur est encore un terme inconnu pour de nombreuses personnes. Bien que la marque d’employeur soit considérée comme une mesure stratégique et prenne donc de plus en plus de poids dans les activités des entreprises, le concept n’est pas encore très répandu dans le monde entier. Étant donné que les employés en particulier et leur recrutement deviennent un avantage concurrentiel stratégique, cet article propose une introduction simple et pratique à ce sujet important :

Employer branding – une mesure de survie dans la guerre des talents

Il y a quelques années, la notion de marque employeur (employer branding) ne semblait pas encore être découverte. Dans le discours de la littérature de l’époque, on trouvait principalement les termes de marketing du personnel et de recrutement. En fait, la marque employeur ne s’est établie dans l’espace européen qu’au début des années 2000, notamment en raison de la pénurie permanente de main-d’œuvre qualifiée (Guerre des talents – « War for Talents »), provoquée entre autres par les changements démographiques. Les entreprises ont en outre été confrontées à une complexité et à une dynamique accrues des processus et ont besoin de plus en plus de personnel qualifié pour les activités à forte intensité de connaissances (PWC 2013). Pour faire face à la pénurie de personnel, de nombreuses entreprises étaient prêtes à investir de manière globale. La première pierre du développement de la marque employeur dans l’UE était posée.

Qu’est-ce que la « marque employeur » ?

Par « marque employeur » (employer branding), nous entendons aujourd’hui un marketing (employeur) à long terme visant à augmenter l’attractivité de l’employeur auprès des employés et des candidats (potentiels). L’objectif principal est d’enthousiasmer les spécialistes et les cadres (potentiels) pour une entreprise en tant qu' »Employer of Choice » et de se distinguer ainsi en tant qu' »employeur idéal ». Il s’agit de créer une marque d’employeur qui soit associée de manière positive par le groupe cible. Comme pour le marketing client, il s’agit de créer une sorte de lien émotionnel avec la « marque ». Je prendrai volontiers le grand groupe VW comme exemple : VW construit-il vraiment de meilleures voitures que ses concurrents ? Nous ne le savons pas exactement – mais nos esprits ont créé un lien positif avec la marque. Notre groupe cible en matière d’employer branding est l’employé qui travaille ou travaillera à l’avenir dans l’entreprise qui fait de la publicité. Dans le jargon, ce groupe de personnes est appelé « Candidate Persona ». Dans le cadre de l’Employer Branding, il s’agit de commercialiser l’entreprise en tant qu’employeur auprès de ce Candidate Persona.

Avantages de la marque employeur

Un Employer Branding ciblé apporte quelques avantages, comme par exemple:

• Recrutement simplifié d’employés qualifiés
• Augmentation de la fidélisation et de la loyauté des employés
• Augmentation de la productivité et de l’efficacité
• Réduction des coûts de recrutement
• Promotion de l’innovation et de la créativité
• Position concurrentielle plus forte sur le marché du travail
• Attrait pour les meilleurs talents et les professionnels
• Amélioration de l’image et de la réputation en tant qu’employeur
• Réduction de la rotation du personnel et des coûts d’intégration
• Plus grande satisfaction des employés et plus grand engagement
• Effets positifs sur la performance de l’entreprise
• Un avantage concurrentiel à long terme et une croissance soutenue

Orientations de la marque employeur

Pour mieux comprendre l’Employer Branding et les groupes cibles, il est utile de considérer deux orientations. Un coup d’œil sur le graphique montre qu’une distinction est faite entre les mesures de marque employeur internes et externes. Les deux mesures contribuent à influencer (positivement) la marque employeur.

Marque employeur interne

Les activités internes ont un impact sur la vision, la culture et les valeurs de l’entreprise. Par exemple, le facteur égalité peut être activement promu au sein de l’entreprise par le biais de l’éducation et de séminaires, tels que des conférences sur la diversité. Tu trouveras dans l’illustration ci-jointe quelques autres exemples de facteurs qui peuvent être mis en avant, par exemple par des améliorations.

Marque employeur externe

La marque employeur externe sert généralement à publier à l’extérieur les mesures prises en interne. Contrairement à la marque employeur interne, le groupe cible est constitué de collaborateurs potentiels et non de collaborateurs existants.

De la théorie à l’exemple pratique

Avec un exemple, il est facile de comprendre la partie théorique. Il est important que l’exemple ne concerne qu’une seule mesure qui a un effet positif sur la marque employeur, il est important que plusieurs mesures soient liées entre elles.

Exemple « Mesure de marque employeur interne »

L’ambiance au sein d’un grand institut économique est morose depuis un certain temps. Comme première mesure, une analyse interne sous la forme d’une enquête auprès des collaborateurs peut permettre d’obtenir de nouvelles informations sur l’état d’esprit actuel des collaborateurs. Les résultats de l’enquête montrent entre autres que les collaborateurs ne se sentent pas suffisamment encouragés. Pour simplifier, un programme de formation continue uniforme d’un montant de 3000 euros par personne pourrait être mis en place. Une fois le programme mis en œuvre avec succès, la pertinence de la promotion des collaborateurs peut être établie durablement comme faisant partie de la culture de l’entreprise.

Exemple de « Mesure de marque employeur externe »

Ce succès peut être finalement commercialisé à l’extérieur afin d’atteindre non seulement les travailleurs actuels, mais aussi les candidats potentiels. L’information sur les possibilités de formation continue peut être commercialisée sur les médias sociaux, sur le site de carrière & sur les annonces d’image, les offres d’emploi, etc. après une recherche pour savoir si ce type de formation continue est intéressant pour le groupe cible externe concerné. Les offres de formation continue sont par exemple généralement plus intéressantes pour la jeune génération que pour le groupe cible des professionnels.

Pour tous ceux qui pensent que l’Employer Branding s’arrête là, nous ne sommes pas d’accord. L’employer branding consiste en une analyse permanente de la situation actuelle de l’entreprise et du groupe cible, ainsi qu’en la mise au point de mesures adaptées. La marque employeur est toujours en mouvement et en train de se réinventer.

Construire une marque employeur de manière ciblée

La marque employeur n’est pas un phénomène temporaire qui n’est activé qu’en cas de besoin. Au contraire, elle existe en principe, même si elle n’est pas influencée activement et consciemment par les décideurs. Une marque employeur est automatiquement ancrée dans les actions quotidiennes et dans la culture d’entreprise et rayonne à l’intérieur et à l’extérieur. La marque se reflète dans les relations avec les employés, dans les conditions de travail et dans la manière dont l’entreprise vit ses valeurs. Influencer activement la marque employeur, l’améliorer et la faire connaître est la clé, pour un « Employer branding réussi ».

Tu trouveras un article sur la construction de la marque employeur ici : Mettre en place correctement une stratégie de marque employeur en 6 étapes

Campagnes de marque employeur

Les campagnes de marque employeur sont largement utilisées pour renforcer efficacement la marque employeur et faire passer des messages ciblés. Ces campagnes sont des initiatives stratégiques et temporaires qui visent à mettre en avant des aspects souhaités de la marque employeur et à cibler des groupes spécifiques. Elles peuvent utiliser une variété de canaux, y compris les médias sociaux, les salons de carrière, les blogs et plus encore, pour diffuser le message. Les campagnes de marque employeur peuvent contribuer à augmenter la visibilité de l’entreprise en tant qu’employeur attractif.

Liens avec le recrutement, la rétention et le marketing du personnel

La marque employeur est étroitement liée aux champs d’action du recrutement, de la rétention et du marketing du personnel. Une marque d’entreprise forte attire les professionnels et les cadres talentueux (recrutement), car elle est perçue comme un « employeur de choix ». En même temps, elle contribue à la loyauté des employés existants (rétention), car ils s’identifient aux valeurs et à la culture de l’entreprise en question. De plus, une marque employeur forte facilite le marketing du personnel, car les candidats potentiels peuvent être ciblés et convaincus.

En combinant ces domaines, on obtient une approche globale du développement et de la gestion de la marque employeur. La marque employeur n’est donc pas un processus isolé, mais une partie intégrante de la gestion des ressources humaines qui peut donner un avantage concurrentiel durable sur le marché du travail.

Mesurer le succès de la marque employeur

Le contrôle du succès de la marque employeur est essentiel pour évaluer l’efficacité des mesures mises en place et apporter des améliorations. Il existe plusieurs données et indicateurs clés qui peuvent être utilisés pour évaluer le succès de la marque employeur. En font partie, par exemple :

1. Le nombre de candidatures : La quantité de candidatures par poste vacant peut donner une indication sur l’attractivité de l’entreprise pour les candidats.
2. Taux de rotation : un taux de rotation plus faible indique un lien étroit entre les employés et l’entreprise, ce qui peut à son tour être un indice d’une marque d’entreprise réussie.
3. Satisfaction des employés : les enquêtes de satisfaction des employés peuvent fournir des informations sur le degré de satisfaction des employés actuels vis-à-vis de leur emploi.
4. Délai de recrutement pour les postes vacants : Un délai plus court pour pourvoir les postes vacants peut indiquer une plus grande attractivité de l’employeur.

Pour en savoir plus sur ce sujet, consulte l’article sur la marque employeur basée sur les données.

Plus d’apparence que de réalité – D’abord en interne, puis en externe.

T’est-il déjà arrivé de te laisser convaincre par un employeur et de te rendre compte que ce n’était que du bon marketing ? En fait, l’employer branding est un marketing d’employeur. Dans le meilleur des cas, les mesures externes sont en accord avec les activités internes. Pour l’employer branding en particulier, l’authenticité est un mot magique. Pourtant, le message externe peut s’écarter de la culture d’entreprise proprement dite.

Dans ce contexte, le « pinkwashing » est un sujet brûlant. Par exemple, au début du mois de la fierté (un événement annuel de la communauté LGBTQI+), de nombreuses entreprises commencent par colorer leur logo en arc-en-ciel sur les médias sociaux. On parle aussi volontiers de la tolérance et de la diversité de la culture d’entreprise. Si aucune mesure n’est prise en interne pour renforcer la communauté LGQBTI+ ou si les collaborateurs ne sont pas récupérés à temps, l’entreprise qui fait de la publicité peut se retrouver dans une situation défavorable où les collaborateurs demandent à ce que le marketing soit rectifié. Voilà un exemple de la manière dont l’Employer Branding ne devrait pas être mis en œuvre. C’est pourquoi il faut toujours appliquer la règle d’or suivante : D‘abord mettre en œuvre des mesures internes et informer les collaborateurs, puis faire du marketing externe.

J’espère avoir réussi à te familiariser avec la notion d’employer branding. Dans mes prochains articles, je te donnerai la réponse aux avantages que les entreprises retirent de l’Employer Branding et pourquoi tu es toi aussi un élément de l’Employer Branding.

Johanna Ehses

I am Johanna Ehses, I am an expert in employer branding. My focus is on supporting SMEs in attracting and retaining talent and strengthening the corporate culture. With my clients, mainly from IT and consulting, I work both internally on the development of the corporate culture and EVP - and externally on aspects such as the career site and social media. My approach is strategic and data-driven in order to use resources effectively and optimally. As I am passionate about Employer Branding, I also want to share my knowledge and promote the topic in Europe and beyond.