Employer Branding – Définition et dimensions de la Marque Employeur

Qu'est-ce que l'Employer Branding et pourquoi est-il si important ?

Qu’est-ce que l’employer branding et quelles en sont les orientations ? Cet article explique tous les points importants pour avoir un premier aperçu du sujet, comprendre quelles sont les orientations et quels sont les éléments importants de l’employer branding.

« Que fais-tu dans la vie ? »
« Je suis Employer Branding Manager ».
« Employer comment ?! » – « Jamais entendu parler. Mais qu’est-ce que c’est ! »

Je suis confronté à ces questions presque continuellement. Au fil des années, j’ai constaté que la marque employeur reste un concept inconnu pour de nombreuses personnes. Bien que la marque employeur soit considérée comme une mesure stratégique et qu’elle prenne de plus en plus d’importance dans les activités des entreprises, le concept n’est pas encore répandu dans le monde entier. Comme les collaborateurs et leur recrutement deviennent un avantage concurrentiel stratégique, cet article propose une introduction simple et pratique à ce sujet important :

Employer branding – une mesure de survie dans la guerre des talents

Il y a quelques années, la notion de marque employeur (employer branding) ne semblait pas encore être découverte. Dans le discours de la littérature de l’époque, on trouvait principalement les termes de marketing du personnel et de recrutement. En fait, la marque employeur ne s’est établie dans l’espace européen qu’au début des années 2000, notamment en raison de la pénurie permanente de main-d’œuvre qualifiée (Guerre des talents – « War for Talents »), provoquée entre autres par les changements démographiques. Les entreprises ont en outre été confrontées à une complexité et à une dynamique accrues des processus et ont besoin de plus en plus de personnel qualifié pour les activités à forte intensité de connaissances (PWC 2013). Pour faire face à la pénurie de personnel, de nombreuses entreprises étaient prêtes à investir de manière globale. La première pierre du développement de la marque employeur dans l’UE était posée.

Qu’est-ce que la « marque employeur » ?

Par « marque employeur » (employer branding), nous entendons aujourd’hui un marketing (employeur) à long terme visant à augmenter l’attractivité de l’employeur auprès des employés et des candidats (potentiels). L’objectif principal est d’enthousiasmer les spécialistes et les cadres (potentiels) pour une entreprise en tant qu' »Employer of Choice » et de se distinguer ainsi en tant qu' »employeur idéal ». Il s’agit de créer une marque d’employeur qui soit associée de manière positive par le groupe cible. Comme pour le marketing client, il s’agit de créer une sorte de lien émotionnel avec la « marque ». Je prendrai volontiers le grand groupe VW comme exemple : VW construit-il vraiment de meilleures voitures que ses concurrents ? Nous ne le savons pas exactement – mais nos esprits ont créé un lien positif avec la marque. Notre groupe cible en matière d’employer branding est l’employé qui travaille ou travaillera à l’avenir dans l’entreprise qui fait de la publicité. Dans le jargon, ce groupe de personnes est appelé « Candidate Persona ». Dans le cadre de l’Employer Branding, il s’agit de commercialiser l’entreprise en tant qu’employeur auprès de ce Candidate Persona.

Orientations de la marque employeur

Pour mieux comprendre l’Employer Branding et les groupes cibles, il est utile de considérer deux orientations. Un coup d’œil sur le graphique montre qu’une distinction est faite entre les mesures de marque employeur internes et externes. Les deux mesures contribuent à influencer (positivement) la marque employeur.

Marque employeur interne

Les activités internes ont un impact sur la vision, la culture et les valeurs de l’entreprise. Par exemple, le facteur égalité peut être activement promu au sein de l’entreprise par le biais de l’éducation et de séminaires, tels que des conférences sur la diversité. Tu trouveras dans l’illustration ci-jointe quelques autres exemples de facteurs qui peuvent être mis en avant, par exemple par des améliorations.

Marque employeur externe

La marque employeur externe sert généralement à publier à l’extérieur les mesures prises en interne. Contrairement à la marque employeur interne, le groupe cible est constitué de collaborateurs potentiels et non de collaborateurs existants.

Structure et contenu de la Marque Employeur - Marque Employeur interne et Marque Employeur externe
Structure et contenu de la marque employeur – Marque employeur interne et Marque employeur externe – Source : Johanna Ehses

De la théorie à l’exemple pratique

Un exemple permet de comprendre très facilement la partie théorique :

Exemple « Marque employeur interne »

L’ambiance au sein d’un grand institut économique est morose depuis un certain temps. Comme première mesure, une analyse interne sous la forme d’une enquête auprès des collaborateurs peut permettre d’obtenir de nouvelles informations sur l’état d’esprit actuel des collaborateurs. Les résultats de l’enquête montrent entre autres que les collaborateurs ne se sentent pas suffisamment encouragés. Pour simplifier, un programme de formation continue uniforme d’un montant de 3000 euros par personne pourrait être mis en place. Une fois le programme mis en œuvre avec succès, la pertinence de la promotion des collaborateurs peut être établie durablement comme faisant partie de la culture de l’entreprise.

Exemple « Marque employeur externe »

Ce succès peut être finalement commercialisé à l’extérieur afin d’atteindre non seulement les travailleurs actuels, mais aussi les candidats potentiels. L’information sur les possibilités de formation continue peut être commercialisée sur les médias sociaux, sur le site de carrière & sur les annonces d’image, les offres d’emploi, etc. après une recherche pour savoir si ce type de formation continue est intéressant pour le groupe cible externe concerné. Les offres de formation continue sont par exemple généralement plus intéressantes pour la jeune génération que pour le groupe cible des professionnels.

Pour tous ceux qui pensent que l’Employer Branding s’arrête là, nous ne sommes pas d’accord. L’employer branding consiste en une analyse permanente de la situation actuelle de l’entreprise et du groupe cible, ainsi qu’en la mise au point de mesures adaptées. La marque employeur est toujours en mouvement et en train de se réinventer.

Plus d’apparence que de réalité – D’abord en interne, puis en externe.

T’est-il déjà arrivé de te laisser convaincre par un employeur et de te rendre compte que ce n’était que du bon marketing ? En fait, l’employer branding est un marketing d’employeur. Dans le meilleur des cas, les mesures externes sont en accord avec les activités internes. Pour l’employer branding en particulier, l’authenticité est un mot magique. Pourtant, le message externe peut s’écarter de la culture d’entreprise proprement dite.

Dans ce contexte, le « pinkwashing » est un sujet brûlant. Par exemple, au début du mois de la fierté (un événement annuel de la communauté LGBTQI+), de nombreuses entreprises commencent par colorer leur logo en arc-en-ciel sur les médias sociaux. On parle aussi volontiers de la tolérance et de la diversité de la culture d’entreprise. Si aucune mesure n’est prise en interne pour renforcer la communauté LGQBTI+ ou si les collaborateurs ne sont pas récupérés à temps, l’entreprise qui fait de la publicité peut se retrouver dans une situation défavorable où les collaborateurs demandent à ce que le marketing soit rectifié. Voilà un exemple de la manière dont l’Employer Branding ne devrait pas être mis en œuvre. C’est pourquoi il faut toujours appliquer la règle d’or suivante : D‘abord mettre en œuvre des mesures internes et informer les collaborateurs, puis faire du marketing externe.

J’espère avoir réussi à te familiariser avec la notion d’employer branding. Dans mes prochains articles, je te donnerai la réponse aux avantages que les entreprises retirent de l’Employer Branding et pourquoi tu es toi aussi un élément de l’Employer Branding.

My passion is employer branding and making sure that everyone finds a great place to work. In my opinion, employer branding is an important strategic measure to increase a company's success. That's why I share my knowledge with companies and employees to make Employer Branding easy to understand, accessible and successful. Besides Employer Branding, my heart also beats for Branding, Diversity, and Inclusion. That also means that I involve everyone by providing knowledge, sharing my experiences, and ensuring everyone has access to information like this - because knowledge has always been the first step to change. Let’s connect and exchange if you have questions or input about Employer Branding, Diversity, Inclusion or other topics.

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