Innovación disruptiva – Introducción, definición y significado de ser disruptivo

La innovación disruptiva es una forma de creación de valor completamente nueva para un mercado existente, que conduce al desplazamiento de empresas, productos o incluso industrias enteras establecidas. La palabra en sí significa que algo se interrumpe y que hay una ruptura de un sistema actual. Por lo tanto, la innovación disruptiva sólo funciona en las industrias existentes, donde las nuevas ideas, modelos de negocio y tecnologías interrumpen la dinámica actual del mercado.

La innovación disruptiva es uno de los 4 tipos de innovación que hay que entender, para poder categorizar mejor este tipo de innovación.

El concepto – Innovación disruptiva

A finales de los años 90, el término «innovación disruptiva» fue popularizado por Clayton Christensen y su libro «La solución del innovador». Se adoptó rápidamente debido al fuerte crecimiento impulsado por la innovación de las nuevas industrias basadas en la tecnología. Desde entonces, también es una especie de palabra de moda que se ha introducido en nuestra vida cotidiana y, sobre todo, en el lenguaje empresarial.

El término «disruptivo» se refiere ahora a muchas cosas, pero se utiliza sobre todo para describir el concepto general de cualquier innovación que sacuda un sistema, una industria o un mercado existentes. Aunque esto puede ser cierto en parte, sabemos que hay 4 tipos diferentes de innovación que tienen el potencial de sacudir las industrias

1. Innovación incremental – Una tecnología existente en un mercado ya existente también puede ser mejorada para captar más cuota de mercado y dar a una empresa una ventaja sobre sus competidores. (por ejemplo, los teléfonos inteligentes)
2. Innovación arquitectónica – una tecnología existente se utiliza para crear un nuevo mercado. Esto puede verse al integrar, por ejemplo, el ecosistema de Amazon para ofrecer también suministros médicos en lugar de sólo productos y/o libros.
3. Innovación radical – Una nueva tecnología abre un nuevo mercado. Esta es la percepción más común de la «innovación disruptiva», pero en realidad es una innovación radical. El mejor ejemplo fue el avión, que abrió una nueva forma de viajar, creó mercados completamente nuevos e inventó toda una industria.
4. Innovación disruptiva – Nueva tecnología en un mercado existente. Esta es la verdadera definición de una tecnología disruptiva. Implica el uso de nuevas tecnologías, procesos e incluso modelos de negocio disruptivos

Definición de innovación disruptiva

Como hemos visto en el resumen anterior, lo que impulsa el cambio es una nueva tecnología en un mercado existente. Así, la innovación disruptiva aborda los mercados existentes con nuevos tipos de procesos, modelos de negocio (9 modelos de negocio disruptivos) pero también con nuevas tecnologías que se utilizan para crear más valor para el mercado existente.

Los modelos de negocio no convencionales, los productos recién desarrollados o los procesos mejorados conducen a un rápido cambio en el comportamiento de los clientes y a un desplazamiento del mercado hacia el nuevo participante. Con las mejoras constantes, esta cuota de mercado crece más rápidamente y el valor percibido por los clientes es mayor, lo que da al aspirante una mayor ventaja sobre la competencia.

Pero esto también implica que las empresas pueden seguir el ritmo de la industria y de otros competidores. La mejora gradual de esta innovación recién desarrollada es tan crucial como la primera idea disruptiva. El reto es especialmente persistente en la industria de la alta tecnología, ya que el crecimiento constante de la innovación es difícil de mantener.

Pero la innovación disruptiva no tiene por qué ser sólo en el ámbito tecnológico. Puede ser en las industrias de bienes de consumo o también en la de la ropa, donde la lucha por la cuota de mercado también existe.

Disrupciones de gama alta frente a las de gama baja

Las ideas disruptivas suelen partir de un lado de las expectativas del cliente. O bien el cliente de gama alta, con un nivel de exigencia muy alto, o bien el cliente de gama baja, con pocas exigencias y bajas expectativas del producto.

Ejemplo de disrupciones de gama baja

Amazon.com, en sus inicios, hizo posible la exposición de libros descatalogados que normalmente eran un nicho demasiado grande para las librerías de ladrillo como Barnes & Nobles. Así, ofrecían una gran selección de libros que normalmente eran inaccesibles o difíciles de encontrar. Debido a la naturaleza de una tienda online, no resultaba caro exponer estos títulos en el inventario y, por tanto, Amazon podía ofrecer una selección más amplia de libros mientras que las librerías clásicas vendían un número limitado (preseleccionado) de libros optimizados para una alta rotación.

Esta disrupción de gama baja condujo a una rápida captación del segmento de clientes y a una disrupción de toda la industria, ya que fueron capaces de hacer crecer la base de clientes y también su inventario para ser la librería más completa del mundo.

Ejemplo de disrupción de gama alta

Un ejemplo sencillo de disrupción en la gama alta fue el de FedEx en los años 80, cuando introdujo por primera vez su oferta de envíos nocturnos. Su precio era considerablemente más alto y satisfacía los estándares de empresas y clientes corporativos exigentes que estaban dispuestos a pagar más, ya que el tiempo era crítico y los documentos importantes necesitaban una entrega rápida.

Disrupción del mercado vs. Disrupción del producto

Las disrupciones pueden verse también en dos niveles diferentes. Ya hemos aprendido que la innovación disruptiva se dirige al mismo mercado con una nueva tecnología. Así, mientras que la disrupción del producto parece más obvia (nuevo servicio, nuevo producto, mejor tecnología, etc.) no es realmente tan fácil ver por qué el mismo mercado puede ser también disruptivo.

Y todo se reduce a los términos «no clientes» o «no consumidores». Son los clientes y consumidores que actualmente no consumen productos y servicios en el mercado. Son personas que:

1. No utilizar la oferta actual del mercado, incluso siendo conscientes de ello
2. Utilizan una solución diferente a su problema de otra industria
3. Nunca fueron considerados en la industria, pero el producto podría ajustarse a sus necesidades

RIM fue en su día un buen ejemplo de ello. Gracias a su nueva oferta de teléfonos inteligentes Blackberry, ofrecieron al segmento empresarial una nueva opción de teléfonos móviles. Esto dio lugar a todo un segmento de mercado dentro de un mercado existente que podía ser atendido por RIM.

2 Ejemplos – Disruptivo

1. Netflix y otros servicios de streaming

El alquiler de videos y también las áreas de la industria del entretenimiento tuvieron un cambio importante en la generación de valor para el cliente. La mayoría de las ofertas de hoy en día se están impulsando a través de servicios de streaming como Netflix, Amazon Prime, Disniey+, y muchos otros. Esto llevó a la casi extinción de las empresas de alquiler de DVD (Blockbuster) y también a la demanda de cine.

2. Wikipedia

Wikipedia fue la primera plataforma para acceder fácilmente a la investigación, la información y los contenidos que durante siglos sólo fueron distribuidos por la industria editorial, que tenía ánimo de lucro y creaba un acceso caro y elitista a la información. Debido a la constante actualización y a la naturaleza libre para todos de Wikipedia, ésta conduce rápidamente a la extinción de enciclopedias como la Enciclopedia Británica y otras.

2 Ejemplos – No disruptiva

La innovación no disruptiva se produce cuando antes no había mercado (innovación radical) y, por tanto, no se produce ningún desplazamiento o cambio de mercado. Así lo demuestran algunos ejemplos como el de Google o el de las citas en línea, que crearon un mercado completamente nuevo, pero que no perturbaron otro mercado al mismo tiempo. Esto no significa necesariamente que este tipo de innovación sea más o menos eficiente/buena, sino que, por definición, no es una innovación disruptiva.

1. Google

Aunque la mayoría de la gente ve a Google como un gran perturbador, en realidad no lo es. Fue uno de los primeros en actuar, pero no es un disruptor por definición, ya que creó el mercado y, debido a la naturaleza del mismo, fue capaz de dominarlo.

2. Citas en línea, por ejemplo, Tinder

Como en aquella época no existían las citas online ni el emparejamiento online, también era imposible que Tinder interrumpiera un mercado. Crearon literalmente un nuevo mercado y, por tanto, no fueron disruptivos en el mercado de las citas online.

4 Consejos para crear productos disruptivos

1. Construir sobre la creación de valor asimétrico

Puede parecer obvio, pero intente construir su solución en torno a los puntos fuertes de los que dispone y a los puntos débiles de su socio. Cada vez será más difícil competir en factores de creación de valor donde tu competencia es fuerte.

Esto significa que tienes que innovar constantemente en áreas en las que la competencia tiene dificultades para replicar. Esto puede ser una tecnología, una propuesta de valor, un posicionamiento de marca, pero también a nivel de comunicación y de procesos.

2. Estirar los productos disruptivos con antelación

Debido a la naturaleza de las innovaciones disruptivas, también puede ser inteligente crear pronto una escisión de la empresa para asegurarse de que no hay desajustes ni conflictos de intereses dentro de la empresa.

También son factores importantes la libertad, las estructuras planas y una buena combinación de recompensas para las partes implicadas. Muchas escisiones también luchan con una cultura empresarial desalineada debido al origen de su empresa, por lo que hay que tener cuidado con la cultura adecuada y emplear a las personas adecuadas para la tarea.

3. Dar forma a la industria – Construir redes

Empiece pronto a dar forma a su industria. Establezca buenas relaciones con los gobiernos, las partes interesadas importantes y también con los socios potenciales, incluso cuando no los necesite en ese momento. Esto te dará una ventaja en la industria y tendrás el apoyo de tu red cuando los necesites.

4. Precio más bajo que el de soluciones similares

A la hora de fijar los precios hay que tener en cuenta muchas variables. En primer lugar, los consumidores y clientes actuales del mercado conocen la relación precio-valor actual. Por lo tanto, un nuevo participante en el mercado debe tener un precio comparativamente inferior al de una solución similar.

Esto significa también que, a la hora de decidir el precio, éste debe ser también comparativamente más bajo que el de otras soluciones. Si nos fijamos en el ejemplo de FedEx del servicio nocturno, entonces también tenía que ser más barato que tomar un vuelo por su cuenta. Por lo tanto, debe ser más alto que el precio normal del envío, pero más barato que una solución comparable para el cliente. La disrupción no puede ocurrir cuando los clientes encuentran una solución mejor, también cuando está fuera de su propio mercado.

(5. Suerte)

Puede llegar demasiado pronto, puede llegar demasiado tarde, puede tener el socio equivocado, puede tener problemas de suministro o que una pandemia afecte a su sector. Todas estas son cosas que no se pueden controlar y siempre se necesita una pizca de suerte.

Conclusión sobre la innovación disruptiva

La innovación disruptiva es un tema de tendencia, pero podemos resumirla como un mercado existente que se ve sacudido por nuevos productos, servicios o modelos de negocio. La innovación disruptiva también puede dirigirse a los no clientes que acceden por primera vez a través de esta innovación y también puede animar a los usuarios existentes a cambiar ya que la nueva propuesta de valor única (también USP) es más convincente que las soluciones existentes en el mercado.

También hemos aprendido que la innovación no disruptiva puede ser una innovación incremental, arquitectónica o incluso radical. Esto depende del hecho de si el mercado es nuevo (arquitectónico y radical) o si el mercado es existente (incremental).

Benjamin Talin

Benjamin Talin, a serial entrepreneur since the age of 13, is the founder and CEO of MoreThanDigital, a global initiative providing access to topics of the future. As an influential keynote speaker, he shares insights on innovation, leadership, and entrepreneurship, and has advised governments, EU commissions, and ministries on education, innovation, economic development, and digitalization. With over 400 publications, 200 international keynotes, and numerous awards, Benjamin is dedicated to changing the status quo through technology and innovation. #bethechange Stay tuned for MoreThanDigital Insights - Coming soon!