颠覆性创新–介绍、定义和颠覆性的含义

市场上的颠覆性创新是什么意思?

在流行语和商业术语之间–颠覆性创新已经遍地开花,我们展示了什么是颠覆性创新和非颠覆性创新,以及为什么要了解这两者之间的区别。

颠覆性创新是为现有市场创造全新价值的一种形式,它导致既定公司、产品甚至整个行业被取代。这个词本身意味着某些东西将被打断,目前的系统将被打破。因此,破坏性创新只适用于现有的行业,新的想法、商业模式和技术会打断当前的市场动态。

破坏性创新是需要理解的4种创新类型之一,以便更好地对这种创新类型进行分类。

概念 – 颠覆性创新

20世纪90年代末,”颠覆性创新 “一词由克莱顿-克里斯坦森和他的《创新者的解决方案》一书推广开来。由于新技术产业的强大创新驱动的增长,它很快被采用。从那时起,它也成为一种流行语,进入了我们的日常生活,特别是商业谈话。

颠覆性一词现在代表了许多东西,但它主要被用来描述任何撼动现有系统、行业或市场的创新的宽松概念。虽然这可能是部分事实,但我们知道有4种不同类型的创新有可能撼动产业

  1. 渐进式创新–现有市场中的现有技术也可以被改进,以占领更多的市场份额,使公司比竞争对手更有优势。(例如:智能手机)
  2. 建筑创新–一项现有技术被用来创造一个新的市场。这可以通过整合亚马逊的生态系统来体现,例如,亚马逊还提供医疗用品,而不仅仅是商品和/或书籍。
  3. 激进创新–一项新技术开辟了一个新市场。这是对 “颠覆性创新 “最常见的看法,但确实是一种激进的创新。最好的例子是飞机,它开辟了一个新的旅行方式,围绕着发明整个行业创造了全新的市场。
  4. 破坏性创新–现有市场中的新技术。这就是颠覆性技术的真正定义。它意味着使用新技术、新工艺,甚至是颠覆性的商业模式。

颠覆性创新的定义

正如我们从上面的概述中看到的,是现有市场中的新技术推动了变革。因此,颠覆性创新以新型的流程、商业模式(9种颠覆性商业模式)应对现有市场,但也有新技术被用来为现有市场创造更多价值。

非传统的商业模式,新开发的产品,或进一步改进的流程,导致客户行为的快速变化,并使市场转向新的市场进入者。随着稳定的改进,这个市场份额增长得更快,来自客户的感知价值变得更大,使挑战者在竞争中获得更好的优势。

但这也意味着公司可以跟上行业和其他竞争对手的步伐。这种新开发的创新的逐步完善与第一个颠覆性想法一样关键。这一挑战在高科技行业尤其顽固,因为创新的稳定增长很难持续。

但颠覆性创新不需要只在技术领域。它可以是快速消费品或也可以是服装行业,那里也存在着对市场份额的争夺。

高端与低端的干扰

颠覆性的想法通常从客户的期望中的一个方面开始。要么是标准很高、要求很高的高端客户,要么是要求不高、对产品期望不高的低端客户。

低端破坏的例子

早期的亚马逊网站使绝版书的展出成为可能,这些书对巴诺书店等实体书店来说通常太过小众。因此,他们提供了大量通常无法进入或难以找到的书籍。由于网上商店的性质,在库存上展示这些书的成本并不高,因此亚马逊能够提供更广泛的书籍选择,而古典书店则销售有限的(预选的)书籍,并为高周转率进行优化。

这种低端的颠覆导致了客户群的迅速提升,并对整个行业产生了颠覆,因为他们能够扩大客户群,也能将其库存增加到世界上最全面的书店。

高端破坏的例子

一个简单的高端破坏的例子是联邦快递在20世纪80年代首次推出的隔夜服务。它的价格要高得多,符合苛刻的企业和公司客户的标准,他们愿意支付额外的费用,因为时间很关键,重要的文件需要快速交付。

市场的破坏与产品的破坏

破坏也可以在两个不同的层面上看到。我们已经知道,颠覆性创新是以新技术为目标的同一市场。因此,虽然产品的破坏似乎更明显(新服务、新产品、更好的技术等),但实际上并不容易看到为什么同一市场也可以被破坏。

这一切都可以归结为 “非客户 “或 “非消费者 “这些术语。这些是目前没有在市场上消费产品和服务的客户和消费者。他们要么是那些人。

  1. 肠道内不使用目前市场上的产品,甚至他们也意识到了这一点。
  2. 使用其他行业的不同解决方案来解决他们的问题
  3. 在行业中从未被考虑过,但该产品可以满足他们的需求

当年的RIM公司就是一个很好的例子。由于他们的黑莓智能手机的新产品,他们为商业领域提供了一个新的移动电话选择。这导致在现有市场中出现了一个可以由RIM公司提供服务的整个细分市场。

2 例子 – 破坏性

  1. Netflix和其他流媒体服务

视频租赁和娱乐业的其他领域在客户价值产生方面得到了重大转变。如今大多数产品都被推到流媒体服务上,如Netflix、Amazon Prime、Disniey+和其他许多服务。这导致了DVD租赁公司(Blockbuster)的几乎消亡,也导致了对电影院的需求。

  1. Wikipedia

维基百科是第一个可以轻松获取研究、信息和内容的平台,而这些内容几个世纪以来只由出版业分发,出版业以利润为导向,创造了昂贵和精英的信息获取渠道。由于维基百科的不断更新和人人都可自由使用的性质,它很快导致了大英百科全书等百科全书的消亡。

2 例子 – 非破坏性的

非破坏性创新发生在以前没有市场的时候(激进创新),所以没有发生位移或市场转移。因此,一些例子展示了这一点,例如,谷歌或在线约会创造了一个全新的市场,同时没有破坏另一个市场。这并不一定意味着这种类型的创新是更多或更少的效率/好的,但根据定义,它不是一个破坏性创新。

  1. Google

虽然大多数人将谷歌视为一个主要的颠覆者,但事实上它不是颠覆者。他们是早期的推动者之一,但从定义上讲不是颠覆者,因为他们创造了市场,由于市场的性质,他们能够取得市场主导地位。

  1. 在线约会,如Tinder

由于当时还没有在线约会和在线匹配,Tinder也不可能颠覆一个市场。他们创造了一个新的市场,因此他们对在线约会市场没有颠覆性。

4 创造颠覆性产品的技巧

1. 建立在不对称的价值创造上

这可能看起来很明显,但要尽量围绕你所拥有的优势和你的合作伙伴的弱点来建立你的解决方案。在你的竞争者强大的地方,在价值创造因素上的竞争将变得更加困难。

这意味着你需要不断地在竞争对手难以复制的领域进行创新。这可以是一项技术、一个价值主张、一个品牌定位,也可以是在沟通和流程层面。

2. 尽早分拆出颠覆性产品

由于颠覆性创新的性质,尽早创建一个从公司分拆出来的公司也是明智的,以确保公司内部没有错位和利益冲突。

重要的因素还包括自由、扁平结构和对参与各方的良好奖励组合。由于公司的起源,很多分拆公司也在为错位的公司文化而挣扎–所以要注意正确的文化和雇用合适的人去完成任务。

3. 塑造行业 – 建立网络

尽早开始塑造你的行业。与政府、重要的利益相关者以及潜在的合作伙伴建立良好的关系,即使在你目前不需要他们的时候。这将使你在行业中具有优势,当你需要他们的时候,你就会得到网络的支持。

4. 价格比同类解决方案低

当涉及到定价时,有许多变量需要考虑。首先,市场上现有的消费者和客户知道当前的价格-价值关系。因此,一个新的市场进入者的价格必须比类似的解决方案低得多。

这也意味着,当你决定价格的时候,它也必须比其他解决方案低得多。当我们回过头来看联邦快递的隔夜服务的例子,那么它也需要比自己坐飞机更便宜。因此,比正常的邮费要高,但比客户的可比解决方案要便宜。当客户找到一个更好的解决方案时,破坏就不会发生,而且是在他们自己的市场之外。

(5. 运气)

你可能太早,你可能太晚,你可能有错误的合作伙伴,你可能有供应问题或大流行病正在袭击你的行业。这些都是你无法控制的事情,总是需要一丝运气。

关于颠覆性创新的结论

颠覆性创新是一个热门话题,但我们可以把它概括为现有市场被新产品、服务或商业模式所撼动。颠覆性创新也可以针对那些通过这种创新首次获得的非客户,它也可以激发现有用户的转换,因为新的独特价值主张(也是USP)比市场上现有的解决方案更有说服力。

我们还了解到,非颠覆性创新可以是渐进式、架构式,甚至是激进式创新。这取决于市场是否是新的(架构和激进的)或市场是否是现有的(增量的)。

CEO & Founder of MoreThanDigital. Serial entrepreneur since he successfully founded his first companies at the age of 13. He has always questioned the "status quo" and is committed to innovation, disruption and new ideas. As International keynote speaker, consultant for companies and governments & states, lecturer and published digital transformation expert, Benjamin tries to advance the topics of digitalization, digital transformation and innovation internationally.

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