Подрывные инновации — введение, определение и значение подрывной деятельности
Что означает появление на рынке разрушительной инновации?
Между жужжащим словом и бизнес-термином — подрывные инновации, и мы покажем, что такое подрывные и неподрывные инновации и почему важно знать разницу между этими двумя понятиями.
Подрывные инновации — это форма создания совершенно новой ценности для существующего рынка, которая приводит к вытеснению устоявшихся компаний, продуктов или даже целых отраслей. Само слово означает, что что-то будет прервано и произойдет слом существующей системы. Поэтому подрывные инновации работают только в существующих отраслях, где новые идеи, бизнес-модели и технологии прерывают текущую динамику рынка.
Подрывные инновации — это один из 4 типов инноваций, которые необходимо понять, чтобы лучше классифицировать этот тип инноваций.
Index
Концепция — подрывные инновации
В конце 1990-х годов термин «подрывная инновация» был популяризирован Клейтоном Кристенсеном и его книгой «Решение инноватора». Он быстро прижился в связи с активным инновационным ростом новых отраслей, основанных на технологиях. С тех пор это слово вошло в нашу повседневную жизнь и особенно в деловые разговоры.
Термин «разрушительный» сейчас обозначает множество вещей, но в основном он используется для описания свободной концепции любой инновации, которая встряхивает существующую систему, отрасль или рынок. Хотя отчасти это верно, мы знаем, что существует 4 различных типа инноваций, которые способны встряхнуть отрасли.
- Инкрементные инновации — существующая технология на существующем рынке также может быть усовершенствована, чтобы захватить большую долю рынка и дать компании преимущество перед конкурентами. (например, смартфоны)
- Архитектурная инновация — существующая технология используется для создания нового рынка. Это можно наблюдать, например, при интеграции экосистемы Amazon, чтобы вместо товаров и/или книг предлагать медицинские товары.
- Радикальная инновация — новая технология открывает новый рынок. Это наиболее распространенное представление о «разрушительной инновации», но на самом деле это радикальная инновация. Лучшим примером является самолет, который открыл новые возможности для путешествий, создал совершенно новые рынки и изобрел целую отрасль.
- Подрывная инновация — новая технология на существующем рынке. Это настоящее определение разрушительной технологии. Оно подразумевает использование новых технологий, процессов и даже разрушительных бизнес-моделей.
Определение подрывной инновации
Как мы видели из приведенного выше обзора, именно новая технология на существующем рынке является движущей силой изменений. Таким образом, подрывные инновации захватывают существующие рынки с помощью новых типов процессов, бизнес-моделей (9 подрывных бизнес-моделей), а также новых технологий, используемых для создания большей ценности для существующего рынка.
Нетрадиционные бизнес-модели, новые продукты или усовершенствованные процессы приводят к быстрому изменению поведения клиентов и смещению рынка в сторону нового участника рынка. При постоянном совершенствовании доля рынка растет быстрее, а воспринимаемая потребителями ценность становится больше, что дает претенденту преимущество перед конкурентами.
Но это также подразумевает, что компании могут идти в ногу с отраслью и другими конкурентами. Постепенное совершенствование этой новой инновации так же важно, как и первая подрывная идея. Эта проблема особенно актуальна для высокотехнологичной отрасли, поскольку постоянный рост инноваций трудно поддерживать.
Но подрывные инновации не обязательно должны быть только в технологической сфере. Это может быть FMCG или швейная промышленность, где также существует борьба за долю рынка.
Высокотехнологичные и низкотехнологичные инновации
Подрывные идеи обычно начинаются с одной стороны ожиданий клиента. Либо с высококлассного клиента с очень высокими стандартами, который очень требователен, либо с низкоклассного клиента с низкими требованиями и низкими ожиданиями от продукта.
Пример для низкоуровневых нарушений
Amazon.com в самом начале своей деятельности сделал возможным выставлять на продажу вышедшие из печати книги, которые обычно занимали слишком большую нишу для книжных магазинов, таких как Barnes & Nobles. Таким образом, они предлагали большой выбор книг, которые обычно были недоступны или труднодоступны. В силу специфики интернет-магазина размещение этих наименований в инвентаре было недорогим, поэтому Amazon смог предложить более широкий выбор книг, в то время как классические книжные магазины продавали ограниченное (заранее отобранное) количество книг, оптимизированных для высокой оборачиваемости.
Это низкоуровневое нарушение привело к быстрому захвату сегмента покупателей и нарушению всей отрасли, поскольку компания смогла увеличить клиентскую базу, а также свои запасы и стать самым полным книжным магазином в мире.
Пример высококлассного нарушения
Простым примером высокотехнологичной дестабилизации была компания FedEx в 1980-х годах, когда она впервые представила свое предложение ночной доставки. Оно имело значительно более высокую цену и соответствовало стандартам требовательных компаний и корпоративных клиентов, которые были готовы платить больше, поскольку время было критическим, а важные документы требовали быстрой доставки.
Разрушение рынка в сравнении с разрушением продукта
Подрывную деятельность можно рассматривать и на двух разных уровнях. Мы уже выяснили, что подрывная инновация — это воздействие на тот же рынок с помощью новой технологии. Поэтому, хотя разрушение продукта кажется более очевидным (новая услуга, новый продукт, лучшая технология и т.д.), на самом деле не так просто понять, почему тот же самый рынок может быть также разрушен.
И все это сводится к терминам «неклиенты» или «непотребители». Это клиенты и потребители, которые в настоящее время не потребляют продукты и услуги на рынке. Это либо люди, которые:
- Кишечно не используют текущее предложение на рынке, даже они знают об этом
- Использовать другое решение проблемы из другой отрасли
- Никогда не рассматривались в отрасли, но продукт может соответствовать их потребностям
Компания RIM в свое время была хорошим примером этого. Благодаря своему новому предложению смартфонов Blackberry, они предложили бизнес-сегменту новый вариант мобильных телефонов. Это привело к появлению целого сегмента рынка в рамках существующего рынка, который мог обслуживаться компанией RIM.
2 Примера — подрывной
- Netflix и другие потоковые сервисы
Видеопрокат и другие сферы индустрии развлечений получили серьезные изменения в формировании потребительской ценности. Большинство предложений в настоящее время переходит на потоковые сервисы, такие как Netflix, Amazon Prime, Disniey+ и многие другие. Это привело к практически полному исчезновению компаний по прокату DVD (Blockbuster), а также спроса на кинотеатры.
- Википедия
Википедия стала первой платформой для легкого доступа к исследованиям, информации и контенту, который на протяжении веков распространялся только издательской индустрией, ориентированной на прибыль и создававшей дорогой и элитарный доступ к информации. Из-за постоянного обновления и свободной для всех природы Википедии, она быстро привела к исчезновению таких энциклопедий, как Энциклопедия Британника и другие.
2 Примера — Неподрывные
Неразрушающие инновации происходят тогда, когда до этого не было рынка (радикальные инновации), и поэтому не происходит смещения или изменения рынка. Некоторые примеры демонстрируют это, например, Google или Online-Dating, которые создали совершенно новый рынок и в то же время не нарушили другой рынок. Это не обязательно означает, что данный тип инноваций более или менее эффективен/хорош, но он по определению не является разрушительной инновацией.
Хотя большинство людей считают Google главным разрушителем, на самом деле это не разрушитель. Они были одними из первых, но не являются разрушителями по определению, поскольку они создали рынок и благодаря природе рынка смогли добиться доминирования на нем.
- Знакомства в Интернете, например, Tinder
Поскольку в то время не существовало онлайн-знакомств и онлайн-подбора, Tinder также не мог нарушить рынок. Они буквально создали новый рынок, и поэтому они не были разрушителями рынка онлайн-знакомств.
4 совета по созданию подрывных продуктов
1. Опирайтесь на асимметричное создание ценности
Это может показаться очевидным, но постарайтесь построить свое решение на сильных сторонах того, что есть у вас, и на слабых сторонах вашего партнера. Становится все труднее конкурировать по факторам создания ценности там, где сильны ваши конкуренты.
Это означает, что вам необходимо постоянно внедрять инновации в тех областях, которые конкурентам трудно воспроизвести. Это может быть технология, ценностное предложение, позиционирование бренда, а также коммуникации и процессы.
2. Выделяйте продукты, способные привести к подрыву, на ранних стадиях
В связи с природой подрывных инноваций, может быть разумно создать на ранней стадии выделение из компании, чтобы убедиться в отсутствии перекосов и конфликтов интересов внутри компании.
Важными факторами также являются свобода, плоская структура и хорошее вознаграждение для вовлеченных сторон. Многие дочерние компании также сталкиваются с проблемой несоответствия культуры компании из-за ее происхождения — поэтому позаботьтесь о правильной культуре и найме людей, подходящих для этой задачи.
3. Формируйте отрасль — создавайте сети
Начните формировать свою отрасль как можно раньше. Налаживайте хорошие отношения с правительствами, важными заинтересованными сторонами, а также потенциальными партнерами, даже если в данный момент они вам не нужны. Это даст вам преимущество в отрасли, и вы будете иметь поддержку своей сети, когда она вам понадобится.
4. Установите более низкую цену по сравнению с аналогичными решениями
Когда речь заходит о ценообразовании, необходимо учитывать множество переменных. Прежде всего, текущие потребители и клиенты на рынке знают текущее соотношение цены и стоимости. Поэтому цена нового участника рынка должна быть сопоставимо ниже, чем у аналогичного решения.
Это также означает, что когда вы определяете цену, она также должна быть сопоставимо ниже, чем у других решений. Если вспомнить пример FedEx с ночной службой, то она также должна быть дешевле, чем самостоятельный перелет. То есть выше, чем обычный почтовый сбор, но дешевле, чем сопоставимое решение для клиента. Срыв не может произойти, если клиенты находят лучшее решение, также если оно находится за пределами их собственного рынка.
(5. Удача)
Вы можете быть слишком рано, вы можете быть слишком поздно, у вас может быть не тот партнер, у вас могут быть проблемы с поставками или пандемия, поразившая вашу отрасль. Все это вещи, которые вы не можете контролировать, и щепотка удачи всегда необходима.
Заключение о подрывных инновациях
Подрывные инновации — это актуальная тема, но мы можем охарактеризовать их как существующий рынок, который встряхивается новыми продуктами, услугами или бизнес-моделями. Подрывная инновация может также быть направлена на неклиентов, которые впервые получают доступ благодаря этой инновации, а также может побудить существующих пользователей к переходу, поскольку новое уникальное ценностное предложение (также УТП) более убедительно, чем существующие на рынке решения.
Мы также узнали, что не разрушающие инновации могут быть инкрементными, архитектурными или даже радикальными. Это зависит от того, является ли рынок новым (архитектурные и радикальные) или существующим (инкрементные).
Комментарии закрыты.