Подривна иновация – въведение, определение и значение
Какво означава да имаш подривна иновация на пазара?
Между модната дума и бизнес термина – подривна иновация е навсякъде и ние показваме какво е подривна и неподривна иновация и защо е важно да се знае разликата между тях.
Подривната иновация е форма на създаване на напълно нова стойност за съществуващ пазар, която води до изместване на утвърдени компании, продукти или дори цели индустрии. Самият термин означава, че нещо ще бъде подринато и има прекъсване на съществуващата система. Следователно подривната иновация работи само в съществуващи индустрии, където новите идеи, бизнес модели и технологии прекъсват текущата динамика на пазара.
Подривната иновация е един от 4-те вида иновации, които трябва да бъдат разбрани, за да се категоризира по-добре този вид иновации.
Index
Концепцията – Подривна иновация
В края на 90-те години на миналия век терминът „подривна иновация“ беше популяризиран от Клейтън Кристенсен и неговата книга „Решението на иноватора“. Той бързо се възприема поради силния растеж на новите технологични индустрии, стимулиран от иновациите. Оттогава и терминът навлезе в нашето ежедневие и особено в бизнес разговорите.
Терминът „подривен“ сега означава много неща, но най-вече се използва за описание на свободното понятие за всяка иновация, която разтърсва съществуваща система, индустрия или пазар. Макар това да е отчасти вярно, знаем, че има 4 различни вида иновации, които имат потенциала да разтърсят индустриите
- Инкрементална иновация – съществуваща технология на съществуващ пазар също може да бъде подобрена, за да се завладее по-голям пазарен дял и да се даде на компанията предимство пред нейните конкуренти. (напр. смартфони)
- Архитектурна иновация – Съществуваща технология се използва за създаване на нов пазар. Това може да се види чрез интегриране напр. на екосистемата на Amazon, за да се предлагат и медицински консумативи, вместо само стоки и/или книги.
- Радикална иновация – Нова технология отваря нов пазар. Това е най-честото възприемане на „подривната иновация“, но в действителност това е радикална иновация. Най-добрият пример за това е самолетът, който открива нов начин на пътуване, създава напълно нови пазари и индустрия.
- Подривна иновация – нова технология в съществуващ пазар. Това е истинското определение за подривна технология. Тя предполага използването на нови технологии, процеси и дори подривни бизнес модели
Определение за подривна иновация
Както видяхме горе, промяната се дължи на нова технология на съществуващ пазар. Така че подривната иновация се справя със съществуващите пазари с нови видове процеси, бизнес модели (9 подривни бизнес модели), но също така и с нови технологии, които се използват за създаване на по-голяма стойност за съществуващия пазар.
Неконвенционалните бизнес модели, новоразработените продукти или допълнително подобрените процеси водят до бърза промяна в поведението на клиентите и до изместване на пазара към новия участник на пазара. С постоянните подобрения този пазарен дял нараства по-бързо, а възприеманата от клиентите стойност става по-голяма, което дава на претендента по-голямо предимство пред конкуренцията.
Но това също така предполага, че компаниите могат да се справят с индустрията и другите конкуренти. Постепенното усъвършенстване на тази новоразработена иновация е също толкова важно, колкото и първата подривна идея. Предизвикателството е особено настойчиво във високотехнологичната индустрия, тъй като постоянният растеж на иновациите е труден за поддържане.
Но не е задължително подривна иновация да бъде само в областта на технологиите. Тя може да бъде в сферата на бързооборотните стоки или също така в производството на облекло, където борбата за пазарен дял също съществува.
Подривност от висок и нисък клас
Подривните идеи обикновено започват от едната страна на очакванията на клиента. Или клиентът от висок клас с много високи стандарти, който е много взискателен, или клиентът от нисък клас с малки изисквания и ниски очаквания към продукта.
Пример за подривна иновация от нисък клас
В началото Amazon.com даде възможност за излагане на изчерпани тиражи, които обикновено бяха твърде голяма ниша за книжарници като Barnes & Nobles. Така те предлагаха голям избор от книги, които обикновено бяха недостъпни или трудни за намиране. Поради естеството на онлайн магазина излагането на тези заглавия в инвентара не беше скъпо и затова Amazon можеше да предлага по-широк избор от книги, докато класическите книжарници продаваха ограничен (предварително подбран) брой книги, които бяха оптимизирани за високи обороти.
Тази подривна иновация в ниския сегмент доведе до бързо усвояване на клиентския сегмент и до прекъсване на цялата индустрия, тъй като те успяха да увеличат клиентската си база, а също и инвентара си, за да станат най-всеобхватната книжарница в света.
Пример за подрина иновация от висок клас
Прост пример за подривна иновация от висок клас е FedEx през 80-те години на миналия век, когато за пръв път въвежда офертата си за доставка на стоки за през нощта. Цената му беше значително по-висока и отговаряше на стандартите на взискателните предприятия и корпоративни клиенти, които бяха готови да платят допълнително, тъй като времето беше критично и важните документи се нуждаеха от бърза доставка.
Подрив на пазара срещу Подрив на продукта
Подривите могат да се наблюдават и на две различни нива. Вече научихме, че подривната иновация е насочена към същия пазар с нова технология. Така че, докато подрива на продукта изглежда по-очевидно (нова услуга, нов продукт, по-добра технология и т.н.), не е толкова лесно да се види защо същият пазар може да бъде подринат.
И всичко се свежда до термините „неклиенти“ или „неконсуматори“. Това са клиентите и потребителите, които в момента не потребяват продукти и услуги на пазара. Те са или хора, които:
- Съзнателно не използват текущото предлагане на пазара
- Използват различно решение за техния проблем от друг отрасъл
- Никога не са търсили в бранша, но продуктът би могъл да отговори на техните нужди
RIM навремето беше добър пример за това. Благодарение на новото си предложение за смартфони Blackberry те предложиха на бизнес сегмента нова възможност за мобилни телефони. Това доведе до създаването на цял пазарен сегмент в рамките на съществуващия пазар, който можеше да бъде обслужван от RIM.
2 Примери – Подривни
- Netflix и други стрийминг услуги
Видео под наем, а също и областите на развлекателната индустрия, получиха значителна промяна в генерирането на стойност за клиентите. Повечето от предложенията в днешно време са насочени към стрийминг услуги като Netflix, Amazon Prime, Disniey+ и много други. Това доведе до почти пълното изчезване на компаниите за отдаване на DVD под наем (Blockbuster), а също и до търсенето на кино.
- Уикипедия
Уикипедия е първата платформа за лесен достъп до изследвания, информация и съдържание, които в продължение на векове са били разпространявани само от издателската индустрия, ориентирана към печалба и създаваща скъп и елитен достъп до информация. Поради постоянното актуализиране и свободния за всички характер на Уикипедия, тя бързо води до изчезването на енциклопедии като Енциклопедия Британика и други.
2 Примери – Неподривни
Неподривната иновация се случва, когато преди това не е имало пазар (радикална иновация) и следователно не се случва изместване или промяна на пазара. Така че някои примери показват това, например Google или онлайн запознанствата, които създадоха напълно нов пазар, като същевременно не нарушиха друг пазар. Това не означава непременно, че този тип иновации са повече или по-малко ефективни/добри, но по дефиниция не са подривни иновации.
Макар че повечето хора смятат Google за основна подривна иновация, той всъщност не е такъв. Тя е един от първите участници, но не е нарушител по дефиниция, тъй като създаде пазара и поради естеството на пазара успя да постигне пазарно господство.
- Онлайн запознанства, напр. Tinder
Тъй като по онова време нямаше онлайн запознанства и онлайн съвпадения, за Tinder също беше невъзможно да подрине пазара. Те буквално създадоха нов пазар и затова не бяха подрив на пазара на онлайн запознанства.
4 Съвети за създаване на революционни продукти
1. Създаване на асиметрична стойност
Може да изглежда очевидно, но се опитайте да изградите решението си въз основа на силните страни на това, което имате, и на слабите страни на партньора си. Ще бъде по-трудно да се конкурирате по отношение на факторите за създаване на стойност там, където конкуренцията ви е силна.
Това означава, че постоянно трябва да правите нововъведения в области, в които конкуренцията се затруднява да ги възпроизведе. Това може да бъде технология, стойностно предложение, позициониране на марката, но също и на ниво комуникация и процес.
2. Ранно отделяне на революционни продукти
Поради естеството на подривните иновации може да е разумно да се създаде отделна компания, за да се гарантира, че няма разминавания и конфликти на интереси в компанията.
Важни фактори са също така свободата, плоските структури и добрият микс от възнаграждения за участващите страни. Много от spin-off компаниите се борят и с неправилно съгласувана фирмена култура поради произхода на компанията – затова се погрижете за правилната култура и наемането на правилните хора за задачата.
3. Формиране на индустрията – изграждане на мрежи
Започнете отрано да оформяте своята индустрия. Изграждайте добри взаимоотношения с правителства, важни заинтересовани страни, както и с потенциални партньори, дори когато в момента нямате нужда от тях. Това ще ви даде предимство в бранша и ще имате подкрепата на мрежата си, когато имате нужда от нея.
4. Цената е по-ниска от тази на подобни решения
Когато става въпрос за ценообразуване, трябва да се вземат предвид много променливи. На първо място, настоящите потребители и клиенти на пазара познават текущото съотношение цена-стойност. Следователно цената на нов участник на пазара трябва да бъде сравнително по-ниска от тази на подобно решение.
Това също така означава, че когато вземате решение за цената, тя също трябва да бъде сравнително по-ниска от другите решения. Когато се върнем към примера с услугата за нощувка на FedEx, тогава тя трябваше да бъде и по-евтина от самостоятелния полет. Така че по-висока от обичайната пощенска такса, но по-евтина от сравнимо решение за клиента. Подривът не може да се случи, когато клиентите намерят по-добро решение, също и когато то е извън собствения им пазар.
(5. Късмет)
Може да подранявате, може да закъснявате, може да имате грешен партньор, може да имате проблеми с доставките или пандемия да засегне вашата индустрия. Това са все неща, които не можете да контролирате, и винаги е необходима щипка късмет.
Заключение относно подривните иновации
Подривната иновация е актуална тема, но можем да я обобщим като съществуващ пазар, който се разтърсва от нови продукти, услуги или бизнес модели. Подривната иновация може да бъде насочена и към неклиенти, които получават достъп за първи път чрез тази иновация, а също така може да подтикне съществуващите потребители да преминат към нея, тъй като новото уникално предложение за стойност (също USP) е по-убедително от съществуващите решения на пазара.
Научихме също така, че подривната иновация може да бъде постепенна, архитектурна или дори радикална иновация. Това зависи от факта дали пазарът е нов (архитектурен и радикален) или е съществуващ (инкрементален).
Comments are closed.