Innovation disruptive – Intro, définition et signification d’être disruptif

L’innovation disruptive est une forme de création de valeur totalement nouvelle pour un marché existant, qui entraîne le déplacement d’entreprises, de produits ou même de secteurs entiers établis. Le mot lui-même signifie que quelque chose va être interrompu et qu’il y a une rupture du système actuel. Par conséquent, l’innovation de rupture ne fonctionne que dans les industries existantes où de nouvelles idées, de nouveaux modèles commerciaux et de nouvelles technologies interrompent la dynamique actuelle du marché.

L’innovation de rupture est l’un des quatre types d’innovation qu’il faut comprendre afin de mieux la catégoriser.

Le concept – L’innovation de rupture

À la fin des années 1990, le terme « innovation perturbatrice » a été popularisé par Clayton Christensen et son livre « La solution de l’innovateur ». Il a rapidement été adopté en raison de la forte croissance des nouvelles industries technologiques, axée sur l’innovation. Depuis lors, c’est aussi une sorte de mot à la mode qui a fait son entrée dans notre vie quotidienne et surtout dans le monde des affaires.

Le terme « disruptif » désigne aujourd’hui de nombreuses choses, mais il est surtout utilisé pour décrire le concept général de toute innovation qui bouleverse un système, une industrie ou un marché existant. Bien que cela soit en partie vrai, nous savons qu’il existe quatre types d’innovation différents qui ont le potentiel de bouleverser les industries.

1. Innovation incrémentale – Une technologie existante sur un marché existant peut également être améliorée pour conquérir davantage de parts de marché et donner à une entreprise un avantage sur ses concurrents. (par exemple, les smartphones)
2. Innovation architecturale – Une technologie existante est utilisée pour créer un nouveau marché. Cela peut être observé en intégrant, par exemple, l’écosystème d’Amazon pour proposer également des fournitures médicales au lieu de simples marchandises et/ou livres.
3. Innovation radicale – Une nouvelle technologie ouvre un nouveau marché. C’est la perception la plus courante de l' »innovation perturbatrice », mais il s’agit bien d’une innovation radicale. Le meilleur exemple est l’avion, qui a ouvert une nouvelle forme de voyage, créé des marchés entièrement nouveaux et inventé toute une industrie.
4. Innovation disruptive – Nouvelle technologie sur un marché existant. C’est la véritable définition d’une technologie perturbatrice. Elle implique l’utilisation de nouvelles technologies, de nouveaux processus et même de modèles commerciaux perturbateurs.

Définition de l’innovation de rupture

Comme nous l’avons vu dans l’aperçu ci-dessus, c’est une nouvelle technologie sur un marché existant qui entraîne le changement. L’innovation de rupture s’attaque donc aux marchés existants avec de nouveaux types de processus, de modèles d’entreprise (9 modèles d’entreprise de rupture) mais aussi de nouvelles technologies utilisées pour créer plus de valeur pour le marché existant.

Les modèles commerciaux non conventionnels, les produits nouvellement développés ou les processus encore améliorés entraînent un changement rapide du comportement des clients et un déplacement du marché vers le nouvel entrant. Avec des améliorations constantes, cette part de marché augmente plus rapidement et la valeur perçue par les clients s’accroît, ce qui donne au challenger un meilleur avantage sur la concurrence.

Mais cela implique également que les entreprises puissent suivre le rythme de l’industrie et des autres concurrents. L’amélioration progressive de cette innovation nouvellement développée est aussi cruciale que la première idée perturbatrice. Le défi est particulièrement persistant dans le secteur des hautes technologies, car il est difficile de maintenir une croissance régulière de l’innovation.

Mais l’innovation de rupture ne doit pas se limiter au domaine de la technologie. Elle peut concerner les produits de grande consommation ou encore les industries de l’habillement où la lutte pour les parts de marché est également présente.

Perturbations haut de gamme et bas de gamme

Les idées perturbatrices partent généralement d’un côté des attentes du client. Soit le client haut de gamme aux normes très élevées qui est très exigeant, soit le client bas de gamme qui est peu exigeant et attend peu du produit.

Exemple pour les perturbations de bas de gamme

À ses débuts, Amazon.com a permis d’exposer des livres épuisés, qui étaient normalement une niche trop importante pour les librairies de type brick-and-mortar comme Barnes & Nobles. Ainsi, ils ont offert une grande sélection de livres qui étaient normalement inaccessibles ou difficiles à trouver. En raison de la nature d’une boutique en ligne, il n’était pas coûteux d’afficher ces titres dans l’inventaire, et Amazon a donc pu proposer une sélection plus large de livres, tandis que les librairies classiques vendaient un nombre limité (présélectionné) de livres optimisés pour une rotation élevée.

Cette perturbation de bas de gamme a conduit à une adoption rapide du segment de clientèle et à une perturbation de l’ensemble du secteur, car Amazon a pu accroître sa clientèle et son stock pour devenir la librairie la plus complète au monde.

Exemple de perturbations haut de gamme

Un exemple simple de perturbation haut de gamme est celui de FedEx dans les années 1980, lorsqu’elle a lancé son offre de livraison de nuit. Son prix était considérablement plus élevé et répondait aux normes des entreprises et des sociétés exigeantes qui étaient prêtes à payer un supplément, car le temps était critique et les documents importants devaient être livrés rapidement.

Perturbation du marché et perturbation du produit

Les perturbations peuvent également être perçues à deux niveaux différents. Nous avons déjà appris que l’innovation disruptive consiste à cibler le même marché avec une nouvelle technologie. Ainsi, si la perturbation des produits semble plus évidente (nouveau service, nouveau produit, meilleure technologie, etc.), il n’est pas si facile de comprendre pourquoi le même marché peut également être perturbé.

Et tout cela se résume aux termes « non-clients » ou « non-consommateurs ». Il s’agit des clients et des consommateurs qui ne consomment actuellement pas de produits et de services sur le marché. Ce sont soit des personnes qui :

1. Les intestins n’utilisent pas l’offre actuelle du marché, même s’ils en sont conscients.
2. utiliser une solution différente de celle d’un autre secteur pour résoudre leur problème
3. Ils n’ont jamais été considérés dans l’industrie mais le produit pourrait répondre à leurs besoins.

RIM, à l’époque, en était un bon exemple. Grâce à leur nouvelle offre de smartphones Blackberry, ils ont proposé au segment des entreprises une nouvelle option pour les téléphones mobiles. Cela a conduit à un segment de marché entier au sein d’un marché existant qui pouvait être servi par RIM.

2 Exemples – Perturbateur

1. Netflix et autres services de streaming

La location de vidéos et d’autres secteurs de l’industrie du divertissement ont connu un changement majeur dans la création de valeur pour le client. La plupart des offres sont aujourd’hui proposées par des services de streaming comme Netflix, Amazon Prime, Disney+ et bien d’autres. Cela a conduit à la quasi extinction des sociétés de location de DVD (Blockbuster) et à la demande de cinéma.

2. Wikipedia

Wikipédia a été la première plateforme permettant d’accéder facilement à des recherches, des informations et des contenus qui, pendant des siècles, n’ont été distribués que par l’industrie de l’édition, qui était orientée vers le profit et créait un accès coûteux et élitiste à l’information. En raison des mises à jour constantes et de la nature libre de Wikipédia, elle conduit rapidement à l’extinction d’encyclopédies comme l’Encyclopedia Britannica et d’autres.

2 Exemples – non perturbateurs

L’innovation non perturbatrice se produit lorsqu’il n’y avait pas de marché auparavant (innovation radicale) et qu’il n’y a donc pas de déplacement ou de changement de marché. Certains exemples illustrent cette situation, comme Google ou Online-Dating, qui a créé un marché entièrement nouveau sans en perturber un autre en même temps. Cela ne signifie pas nécessairement que ce type d’innovation est plus ou moins efficace/bien, mais il ne s’agit pas, par définition, d’une innovation perturbatrice.

1. Google

Si la plupart des gens considèrent Google comme un perturbateur majeur, il n’est en fait pas un perturbateur. Il a été l’un des premiers à agir, mais il n’est pas un perturbateur par définition, car il a créé le marché et, en raison de la nature de celui-ci, il a pu le dominer.

2. Rencontres en ligne, par exemple Tinder

Étant donné qu’il n’y avait pas de rencontres et d’appariement en ligne à cette époque, il était également impossible pour Tinder de perturber un marché. Ils ont littéralement créé un nouveau marché et n’ont donc pas perturbé le marché des rencontres en ligne.

4 Conseils pour créer des produits perturbateurs

1. S’appuyer sur la création de valeur asymétrique

Cela peut sembler évident mais essayez de construire votre solution autour des forces de ce que vous avez et des faiblesses de votre partenaire. Il sera de plus en plus difficile de rivaliser sur les facteurs de création de valeur là où votre concurrence est forte.

Cela signifie que vous devez constamment innover dans des domaines que la concurrence a du mal à reproduire. Il peut s’agir d’une technologie, d’une proposition de valeur, du positionnement d’une marque, mais aussi de la communication et des processus.

2. L’essaimage précoce des produits perturbateurs

En raison de la nature des innovations perturbatrices, il peut également être judicieux de créer rapidement une spin-off de l’entreprise afin de s’assurer qu’il n’y a pas de désalignement ou de conflit d’intérêts au sein de l’entreprise.

Parmi les facteurs importants, citons également la liberté, les structures horizontales et une bonne combinaison de récompenses pour les parties concernées. De nombreuses spin-offs sont également confrontées à une culture d’entreprise mal alignée en raison de l’origine de leur société – il faut donc veiller à la bonne culture et à l’emploi des bonnes personnes pour cette tâche.

3. Façonner l’industrie – Créer des réseaux

Commencez tôt à façonner votre secteur. Établissez de bonnes relations avec les gouvernements, les parties prenantes importantes et les partenaires potentiels, même si vous n’en avez pas besoin pour l’instant. Cela vous donnera un avantage dans le secteur et vous aurez le soutien de votre réseau lorsque vous en aurez besoin.

4. Prix inférieur à celui de solutions similaires

Lorsqu’il s’agit de fixer un prix, il faut tenir compte de nombreuses variables. Tout d’abord, les consommateurs et clients actuels du marché connaissent le rapport prix-valeur en vigueur. Par conséquent, le prix d’un nouvel arrivant sur le marché doit être comparativement inférieur à celui d’une solution similaire.

Cela signifie également que lorsque vous décidez du prix, celui-ci doit également être comparativement inférieur à celui des autres solutions. Si l’on reprend l’exemple du service de nuit de FedEx, il devait également être moins cher que de prendre un vol. Donc plus élevé que les frais d’affranchissement normaux, mais moins cher qu’une solution comparable pour le client. La perturbation ne peut se produire que si les clients trouvent une meilleure solution, même si celle-ci se situe en dehors de leur propre marché.

(5. Chance)

Vous pouvez être trop tôt ou trop tard, vous pouvez avoir le mauvais partenaire, vous pouvez avoir des problèmes d’approvisionnement ou une pandémie qui frappe votre secteur. Ce sont toutes des choses que vous ne pouvez pas contrôler et une pincée de chance est toujours nécessaire.

Conclusion sur l’innovation de rupture

L’innovation de rupture est un sujet à la mode, mais nous pouvons la résumer comme un marché existant qui est secoué par de nouveaux produits, services ou modèles commerciaux. L’innovation disruptive peut également cibler les non-clients qui bénéficient d’un premier accès grâce à cette innovation et elle peut également inciter les utilisateurs existants à changer de solution car la nouvelle proposition de valeur unique (USP) est plus convaincante que les solutions existantes sur le marché.

Nous avons également appris que l’innovation non perturbatrice peut être une innovation incrémentale, architecturale ou même radicale. Cela dépend du fait que le marché soit nouveau (architectural et radical) ou existant (incrémental).

Benjamin Talin

Benjamin Talin, a serial entrepreneur since the age of 13, is the founder and CEO of MoreThanDigital, a global initiative providing access to topics of the future. As an influential keynote speaker, he shares insights on innovation, leadership, and entrepreneurship, and has advised governments, EU commissions, and ministries on education, innovation, economic development, and digitalization. With over 400 publications, 200 international keynotes, and numerous awards, Benjamin is dedicated to changing the status quo through technology and innovation. #bethechange Stay tuned for MoreThanDigital Insights - Coming soon!