Community Management – Erfolgreich mit Kunden kommunizieren

Alle reden über Social Media: von Kundengenerierung bis Öffentlichkeitsarbeit ist im Internet mittlerweile alles möglich. Der Kommunikationsmix funktioniert nicht mehr nur über konventionelle Online Marketing-Kanäle wie Display Advertising, E-Mail, Affiliate, SEO und SEM, sondern zunehmend über die stark wachsenden sozialen Netzwerke. Knackige und gut platzierte Werbebotschaften reichen dafür aber nicht aus – es kommt auf Netzwerken und Plattformen auf das richtige Community Management an, will man als Unternehmen langfristig erfolgreich sein.

Während Online-Marketing meist thematisch abgeschlossen oder nach Zielgruppe ausgerichtet ist, geht es bei Social Media Marketing vorrangig um das langfristige Verstehen, Vergrößern und Zusammenhalten der Online-Community. Die persönliche Interaktion ist dabei genauso wichtig wie gutes Content-Marketing, um ein positives Produkterlebnis oder Marken mit Wiedererkennungswert aufzubauen.

Community Manager – Berufsbild der Zukunft

Der Begriff Community Management orientiert sich an den Kunden als Mitglieder eines geschlossenen virtuellen Raumes – der Community -, den es gilt zu formen, organisieren und zu moderieren. Dieser virtuelle Raum kann zum Beispiel ein Netzwerk wie Facebook oder Instagram, eine Plattform wie Uber oder Airbnb, ein Forum oder ein Onlinespiel sein. Da im Zuge der Digitalisierung immer mehr Firmen, Verbände oder öffentliche Einrichtungen ihre externen sowie internen Kommunikationskanäle umstellen, wird Community Management in Zukunft in immer mehr Bereichen relevant werden.

Community Management ist eine enorme Herausforderung. Communities halten sich nicht an Bürozeiten von Firmen, Internet Nutzer sind tags und nachts aktiv. Communities sind hochgradig launisch und unberechenbar: Ein Community Manager muss hochsensibel für die Belange seiner Klienten sein, um rechtzeitig und richtig reagieren zu können. Dafür braucht er sowohl hohe emotionale und soziale Kompetenz als auch eine gewisse Gelassenheit, persönliche Angriffe professionell zu behandeln.

Der Bundesverband Community Management e. V. für Digitale Kommunikation und Social Media (BVCM) definiert die Hauptaufgaben eines Community Managers im Whitepaper als „1. Dialog- und Schnittstellenfunktion, 2. Community Building, 3. Community Engagement, 4. Community Support, 5. Monitoring & Reporting, 6. Führung des Community Teams“. Dieser sehr breit gefächerte Aufgabenbereich macht deutlich, wie komplex die Anforderungen an persönliche Skills eines Community Managers sind.

Communities haben bestimmte Eigendynamiken. Entscheidend für die Stimmung der Community sind einige smarte, selbstbewusste und tonangebende Influencer, die die Erwartungen und Reaktionen der Community maßgeblich beeinflussen. Es ist durch Studien hinreichend belegt, dass nur ein sehr geringer Teil der Community aktiv Inhalte erstellt (1 % Regel), während die große Mehrheit passiv konsumiert und beobachtet. Daher sollte ein Community Manager die Influencer nicht nur besonders beobachten, sondern mit ihnen eine besondere Kommunikation unterhalten.

Wachstumspotential durch Big Data-Analysen

Communities brauchen spezielle Voraussetzungen, damit sie sich formieren können. Das sind neben der technologischen Verfügbarkeit und dem Themenschwerpunkt der Community zum Beispiel Kriterien wie Sprache und Sprachstil der Mitglieder oder Ansprüche an Design und Funktionalität des User Interface (UI). Je homogener eine Gruppe, desto besser kann man sie steuern, desto dynamischer ist aber auch ihre organische Entwicklung. Um die Community besser zu verstehen, sollte man so viele Daten wie möglich erheben – soweit es der technische und gesetzliche Rahmen zum Datenschutz zulässt.

Das Schlagwort Big Data, die Bezeichnung für Massendaten aus der Verarbeitung technologischer Systeme, ist seit der intensiv geführten gesellschaftlichen Diskussion um Datenschutz und Privatsphäre im Internet ein polarisierendes Thema. Sowohl Unternehmen als auch Staaten haben längst das Potential von computergesteuerten Analyseprogrammen entdeckt. Dabei sind es nicht die tatsächlichen Nachrichteninhalte, die besonders aufschlussreich sind, sondern die so genannten Metadaten: übergeordnete Informationen zur Strukturierung großer Datenmengen, die dem Nutzer nicht zwangsläufig einsichtig sind.

Community Management bietet für Unternehmen enormes Wachstumspotential, weil es ein praktisches Experiementierumfeld für Social Media-Strategien ist. Erhobene Nutzerdaten können in anonymisierten Verhaltensananlysen nach Mustern untersucht werden. So kann man zum Beispiel Zusammenhänge erstellen zwischen Login und Aktivität der User an bestimmten Wochentagen, Uhrzeiten etc. oder zu bestimmten Sonderaktionen. Erkannte Muster ermöglichen zielorientierte Kampagnen, deren Erfolg wiederum überwacht werden kann.

4 Tipps für effektives Community Management

1. Regeln müssen sein

Um ein gesittetes und gesetzkonformes Kommunikationsniveau zu gewährleisten, ist es unbedingt notwendig, einige Grundregeln in einer sogenannten Netiquette festzulegen und diese auch zu befolgen. Verstöße gegen die Netiquette können durch Verwarnungen, zeitweilige Blockierungen von Usern oder notfalls bei wiederholten Verstößen mit Ausschluss aus der Community bestraft werden.

2. Community aktiv halten

Das oberste Ziel ist es, die Community lebendig zu halten. Neue Mitglieder sollten so früh wie möglich dazu animiert werden, sich aktiv zu beteiligen. Regelmäßige Spiele, Wettbewerbe, Verlosungen oder Interessante Posts sind ebenso ein Muss wie das Fördern von Themen und Diskussionen, die eine hohe Nutzerbeteiligung verzeichnen.

3. Wünsche der Community ernst nehmen

Wünsche und Kritik der Community haben oberste Priorität. Wünsche sollten auf ihre Umsetzbarkeit überprüft und bei positivem Feedback intern im Unternehmen weitergeleitet werden. Dies kann durchaus eine erfolgreiche Produktinnovation anstoßen. Auf Kritik muss schnellstmöglich reagiert werden – entweder durch direktes Handeln oder aufklärende Kommunikation. Merke: solange eine Community sich beschwert, ist es eine lebendige Community.

4. Krisen transparent kommunizieren

Ist der Shitstorm einmal da, nicht den Fehler machen ihn auszusitzen. Negative Posts unbeantwortet lassen oder gar kritische Kommentare löschen, erhöht nur den Frust der Community. Damit riskiert man im schlimmsten Fall, die Kundenloyalität zu erschüttern und sich negative Presse einzuhandeln. Goldene Regel: So schnell und so viel wie möglich Kriseninfo preisgeben. Dann können Unternehmen und Kunden gemeinsam gestärkt aus der Krise heraustreten.

Simone Belko

Simone Belko is a linguist and European studies scholar with a strong focus on digital literacy. With experience in journalism, PR management, marketing and training she has excelled in Germany and abroad. As a manager for digital products in the online games and FinTech industry she gained deep insights into how online platforms and communities work. Simone is the author of "Digital Consciousness" ("Das digitale Bewusstsein") and currently works at Otto GmbH, leveraging her expertise in business transformation.