Управление на общността – Успешна комуникация с клиенти

Всички говорят за социалните медии: от създаването на клиенти до връзките с обществеността – в наши дни всичко е възможно в интернет. Комуникационният микс вече не функционира единствено чрез конвенционалните онлайн маркетингови канали като дисплейна реклама, електронна поща, афилиейт, SEO и SEM, а все повече и повече чрез бързо развиващите се социални мрежи. Ясните и добре разположени рекламни послания обаче не са достатъчни – правилното управление на общностите в мрежите и платформите е от съществено значение, ако компанията иска да бъде успешна в дългосрочен план.

Докато онлайн маркетингът обикновено е тематично завършен или насочен към целеви групи, маркетингът в социалните мрежи е свързан преди всичко с разбирането, разширяването и поддържането на онлайн общността в дългосрочен план. Личното взаимодействие е също толкова важно, колкото и добрият маркетинг на съдържанието, за да се изгради положителенo преживяване с продукти или марки с разпознавателна стойност.

Мениджър на общността – длъжностна характеристика на бъдещето

Терминът „управление на общността“ е ориентиран към клиентите като членове на затворено виртуално пространство – общността – което трябва да бъде формирано, организирано и модерирано. Това виртуално пространство може да бъде мрежа като Facebook или Instagram, платформа като Uber или Airbnb, форум или онлайн игра. Тъй като все повече компании, асоциации или публични институции променят своите външни и вътрешни комуникационни канали в хода на дигитализацията, управлението на общности ще става актуално във все повече области в бъдеще.

Управлението на общността е огромно предизвикателство. Общностите не се съобразяват с работното време на компаниите, интернет потребителите са активни денонощно. Общностите са много настроени.. и непредсказуеми: Мениджърът на общността трябва да бъде изключително внимателен към нуждите на своите клиенти, за да може да реагира своевременно и правилно. За да направи това, той се нуждае от висока емоционална и социална компетентност, както и от определено спокойствие, за да се справя професионално с личните нападки.

Германският съюз Bundesverband Community Management e. V. für Digitale Kommunikation und Social Media (BVCM) определя основните задачи на мениджъра на общността в наръчника като „1. функция за диалог и интерфейс, 2. изграждане на общност, 3. ангажиране на общността, 4. подкрепа на общността, 5. мониторинг и докладване, 6. ръководство на екипа на общността“. Този много широк спектър от задачи ясно показва колко сложни са изискванията към личните умения на мениджъра на общността.

Общностите имат определена собствена динамика. Решаващо значение за настроението на общността имат някои умни, самоуверени и влиятелни личности, които оказват решаващо влияние върху очакванията и реакциите на общността. Проучванията показват, че само много малка част от общността активно създава съдържание (правилото на 1%), докато огромното мнозинство консумира и наблюдава пасивно. Ето защо мениджърът на общността трябва не само да обръща специално внимание на влиятелните личности, но и да поддържа специална комуникация с тях.

Потенциал за растеж чрез анализи на Big Data

Общностите се нуждаят от специални условия, за да могат да се формират. В допълнение към технологичната наличност и тематичната насоченост на общността те включват критерии като езика и стила на членовете или изискванията към дизайна и функционалността на потребителския интерфейс (UI). Колкото по-хомогенна е една група, толкова по-добре може да бъде контролирана, но и толкова по-динамично е нейното органично развитие. За да разберете по-добре общността, трябва да съберете възможно най-много данни – доколкото позволява техническата и правната рамка за защита на данните.

Модната дума Big Data, терминът за масовите данни от обработката на технологични системи, е поляризираща тема след интензивния социален дебат за защитата на данните и неприкосновеността на личния живот в интернет. Както компаниите, така и държавите отдавна са открили потенциала на компютърно управляваните програми за анализ. Особено показателно е не самото съдържание на новините, а така наречените метаданни: надредна информация за структуриране на големи количества данни, която не е непременно прозрачна за потребителя.

Управлението на общността предлага огромен потенциал за растеж на компаниите, тъй като е практическа среда за експериментиране на стратегиите на социалните медии. Събраните потребителски данни могат да бъдат изследвани в анонимни поведенчески анализи според моделите. Например, възможно е да се създадат връзки между влизането и активността на потребителите в определени дни от седмицата, в определени часове на деня и т.н. или за определени специални промоции. Разпознатите модели дават възможност за провеждане на целево ориентирани кампании, чийто успех на свой ред може да бъде наблюдаван.

4 съвета за ефективно управление на общност

1. Правила

За да се гарантира цивилизовано и законосъобразно ниво на комуникация, е абсолютно необходимо да се установят някои основни правила в т.нар. нетикет и те да се спазват. Нарушенията на нетикета могат да бъдат наказвани чрез предупреждения, временно блокиране на потребители или, ако е необходимо, изключване от общността при повторни нарушения.

2. Поддържане на активността на общността

Крайната цел е общността да се поддържа жива. Новите членове трябва да бъдат насърчавани да участват активно възможно най-рано. Редовните игри, състезания, томболи или интересни публикации са задължителни, както и насърчаването на теми и дискусии, които имат висок процент на участие на потребителите.

3. Отнасяйте се сериозно към желанията на общността

Желанията и критиките на общността имат най-висок приоритет. Пожеланията трябва да се проверяват за тяхната изпълнимост и в случай на положителна обратна връзка да се препращат вътрешно в компанията. Това със сигурност може да инициира успешна продуктова иновация. На критиките трябва да се реагира възможно най-бързо – или чрез преки действия, или чрез информативна комуникация. Запомнете: докато една общност се оплаква, тя е жива общност.

4. Разговаряйте за проблемите

Задава ли се буря, не правете грешката да я изчакате да отмине. Оставянето на негативни публикации без отговор или дори изтриването на критични коментари само увеличава разочарованието на общността. В най-лошия случай рискувате да разклатите лоялността на клиентите и да получите негативен натиск. Златното правило: Разкрийте информацията за проблема възможно най-бързо и в максимална степен. Тогава компаниите и клиентите могат да излязат от кризата по-силни заедно.

Simone Belko

Simone Belko is a media scientist and European studies scholar with a strong focus on digital literacy. With experience in journalism, PR, marketing, IT and training she has excelled in Germany and abroad. As a manager for digital products in the online games and FinTech industry she gained deep insights into online platforms and communities. Simone is the author of "Digital Consciousness" ("Das digitale Bewusstsein") and currently works at Otto GmbH, leveraging her expertise in business transformation.