Wird Marketing mit MarTech (endlich) zum Profit Center?

Neue Marketing Skills und Mindset, Chancen für unternehmensinterne Marketing Teams und Agenturen

Die Idee, Marketing als Profit Center zu führen, bekommt Aufschwung mit zunehmender digitaler Transformation und der Technologisierung des Marketings (MarTech). Dies erfordert ein verändertes Mindset, neue Skills und die Beherrschung der Tools.

Die Idee Marketing als Profit Center zu führen existiert schon seit einigen Jahren. Mit zunehmender digitaler Transformation und fortgeschrittenen Marketing Technologien (MarTech) bekommt die Idee Aufschwung. Denn mit digitalen Business Modellen wird die Wertschöpfung fragmentierter. Angebote in Form von Inhalten, Produkten oder Services schaffen an mehreren Stellen Wert entlang des Sales Funnels. Dadurch wird die Marketing Perspektive breiter, gar end-to-end. MarTech bietet Chancen für eine neue Wertschöpfung im Marketing. Dies erfordert ein verändertes Mindset, neue Skills und die Beherrschung der Tools.

Marketing als Cost vs. Profit Center

Marketingabteilungen werden traditionell als Cost Center geführt. Marketingverantwortliche erhalten ein Budget, das möglichst effizient eingesetzt werden will. Eine typische Tätigkeit, die Kosten ohne unmittelbaren Revenue verursacht, ist beispielsweise Market Research.

Sollen die Marketing Aktivitäten hingegen Umsatz oder Gewinn einfahren wird Marketing zum Revenue oder Profit Center. Neue Möglichkeiten mit MarTech fördern diesen Change. Denn Marketing kann zunehmend für sich einen Wert bringen und rechtfertigt somit eine direkte Bezahlung.

Marketing, das Profit bringt

Denken wir z.B. an Red Bull. Was verkauft Red Bull eigentlich? Ein Getränk? Nicht nur: Die Marke ist bekannt für ihre Events. Diese sind längst keine bloßes Marketingaktion für das Getränk mehr. Nein, es handelt sich um einen eigenen Revenue Stream.

Wir können auch kleiner ansetzen. Denken wir zum Beispiel an ergänzende Angebote zu Kernprodukten und Services, die einen kleinen Beitrag kosten. Z.B. die erwähnten Events oder Beiträge für die Teilnahme an einer Community. Digitale Angebote sind jeweils flexibler und einfacher skalierbar für das Marketing.

Solche Marketingaktionen sind eventuell kostenneutral, somit hat man auf sich aufmerksam gemacht ohne das Budget zu beanspruchen. Eventuell lohnt sich die Aktion sogar und bringt mehr Geld, als ausgegeben wurde, also einen Profit.

Vom Cost zum Profit Center: zwei Ansätze im Marketing

Auf dem Weg zum Profit Center können wir damit beginnen, dass die im Marketing stattfindende Wertschöpfung besser ausgewiesen wird. Marketing-Performance Tools liefern genauere Daten und so lassen sich Indikatoren genauer berechnen. Der Anteil von Marketing am Umsatz wird sichtbarer. Streng genommen ist das noch kein Profit Center, denn Marketing operiert nach wie vor in großer Abhängigkeit von Sales und Produktmanagement.

Darüber hinaus kann Marketing als Profit eigenen, zusätzlichen Wert zum Kernprodukt oder Service bieten mit eigenen, profitablen Inhalten, Produkten oder Services. Ein Marketing Profit Center kann dazu durchaus noch die Anforderungen von Produktmanagement und Sales erfüllen. Es entwickelt eigene Angebote jedoch proaktiv weiter und kann auch eigene, andere Business Modelle umsetzen. Diese proaktiven Aktivitäten können dann wiederum Inputs für die Weiterentwicklung der Kernprodukte liefern.

In dem Zusammenhang lässt sich auch beobachten, dass die Rollen in der Produktentwicklung, im Sales oder Go to Market und im Marketing verschmelzen oder über die klassischen Silos hinweg interdisziplinäre Teams gebildet werden, die gemeinsam als ein Value Stream einen gesamten Sales Funnel end-to-end verantworten.

Veränderte Anforderungen, neue Marketing Skills & Mindset

Der Change vom Cost zum Profit Center oder auch zum gemeinsamen Value Stream erfordert ein Umdenken auf mehreren Ebenen:

Von Kommunikation zu Content

Kommunikation als Profil bedeutet längst schon mehr als das “schön Formulieren” von Ideen anderer. Unter dem Schlagwort Content können Kommunikationsinhalte einen eigenen Mehrwert bieten und so auch monetarisiert werden. Blogger haben dies vorgemacht, Unternehmen ziehen mit eigenen Portalen und Plattformen nach. Ein Beispiel dafür sind Rezept Communities von Lebensmittelhändlern.

Von Marketing zu Produkt

Etwas zu verkaufen statt zu vermarkten bedeutet, dass die Produktdenke Einzug ins Marketing findet. Wert wird geschaffen, nicht nur transportiert entlang des gesamten Sales Funnels. Dazu gehört häufig die Entwicklung weiterer Angebote um das Kernangebot herum z.B. als Trip Wire, also als vergleichsweise preisgünstigeres, vorangehendes Angebot.

Von Budget zu Investment

Neben Budgetkontrolle ist zunehmend unternehmerisches Denken gefordert. Analytics Tools ermöglichen es, die Effektivität und Effizienz des eigenen Tuns immer besser zu monitoren. Wir können erkennen, wo das Geld gut eingesetzt ist. Für Marketingverantwortliche werden die marketingspezifischen Zielgrößen und KPIs um gesamtunternehmerische Größen und Indikatoren erweitert. Von Marketing Metrics zu Business Metrics sozusagen, wie beispielsweise abgebildet durch den Customer Lifetime Value.

Können Marketing Agenturen zum Profit Center werden?

Während Marketing Organisationen die Nähe zu anderen Bereichen herstellen (können) sind Agenturen häufig als externe “kreative Köpfe” und “ausführende Hände” eingekauft. Als solche haben sie weniger Einsicht in andere Bereiche im Unternehmen und können weniger Einfluss auf Sales und Produkt nehmen. MarTech führt zu wesentlichen Änderungen in den Profilen von Agenturen:

Von Kreativ zu Analytisch

Die Entwicklung geht von kreativer Freiheit zu Prototyping und Testing, Analyse, Auswertung und Anpassung. Kreative Wetten können nach wie vor eingegangen werden, jedoch als Test, mit klaren Hypothesen, die klar geprüft werden. Kreativität wird dadurch nicht unwichtiger, sie muss aber gepaart sein mit Analytics.

Fazit

Marketing Teams und Agenturen können ihren Wertbeitrag dank MarTech besser ausweisen, indem sie die Grundlagen im Performance Marketing beherrschen. Darüber hinaus ist ein Umdenken bei Marketingverantwortlichen gefragt. Neben vielfältigen Analytics-Tools gilt es auch mit angemessenen Angeboten zu reagieren. Kunden soll entlang des gesamten Sales Funnels Wert geboten werden. Marketing Automation Tools bieten neben umfassendem Tracking mit individuellen Dashboards auch Unterstützung um die passenden Angebote zu platzieren.

Mehr zu den Gründen für den Einstieg in Marketing Automation lesen Sie hier

Dr. Sarah Seyr ist Chief Customer Officer bei der Digitalagentur idea2.ch und Dozentin für Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern. Schwerpunktmäßig gestaltet sie digitale Business Modelle und Kundeninteraktionen mit Marketing Automation und AI. Sie hat an der ETH Zürich promoviert und war zuvor Head of Best Experience Program bei der Swisscom. Außerdem unterstützt sie Startups als Advisory Board Member im Value Proposition und Customer Experience Design.

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