¿Se está convirtiendo el marketing (finalmente) en un centro de beneficios con MarTech?

Nuevas habilidades y mentalidad de marketing, oportunidades para los equipos y agencias de marketing internos

La idea de gestionar el marketing como un centro de beneficios está ganando impulso con la creciente transformación digital y la tecnologización del marketing (MarTech). Esto requiere un cambio de mentalidad, nuevas habilidades y el dominio de las herramientas.

La idea de dirigir el marketing como un centro de beneficios ha existido durante unos años. Con la creciente transformación digital y las tecnologías avanzadas de marketing (MarTech), la idea está recibiendo un impulso. Porque con los modelos de negocios digitales, la creación de valor se vuelve más fragmentada. Las ofertas en forma de contenido, productos o servicios crean valor en múltiples puntos a lo largo del embudo de ventas. Esto hace que la perspectiva de la comercialización sea más amplia, incluso de extremo a extremo. MarTech ofrece oportunidades para la creación de nuevo valor en la comercialización. Esto requiere un cambio de mentalidad, nuevas habilidades y el dominio de las herramientas.

Mercadeo como Centro de Costos vs. Centro de Ganancias

Los departamentos de marketing se gestionan tradicionalmente como centros de coste. A los gerentes de marketing se les da un presupuesto que quieren utilizar de la manera más eficiente posible. Una actividad típica que genera costos sin ingresos directos es, por ejemplo, la investigación de mercado.

Si, por otro lado, las actividades de marketing se supone que generan ingresos o beneficios, el marketing se convierte en un centro de ingresos o beneficios. Las nuevas posibilidades con MarTech promueven este cambio. Esto se debe a que la comercialización puede aportar cada vez más valor por sí misma y, por lo tanto, justifica el pago directo.

El marketing que genera beneficios

Pensemos en Red Bull, por ejemplo. ¿Qué es lo que realmente vende Red Bull? ¿Un trago? No sólo: La marca es conocida por sus eventos. Hace mucho tiempo que dejaron de ser meras campañas de marketing para la bebida. No, es un flujo de ingresos por derecho propio.

También podemos empezar más pequeños. Por ejemplo, pensemos en ofertas complementarias a los productos y servicios básicos que cuesten una pequeña contribución. Por ejemplo, los eventos mencionados o las contribuciones para la participación en una comunidad. Las ofertas digitales son más flexibles y más fáciles de escalar para su comercialización.

Esas campañas de comercialización pueden ser neutrales en cuanto a costos, por lo que ha llamado la atención sin utilizar el presupuesto. La campaña puede incluso valer la pena y aportar más dinero del que se gastó, es decir, un beneficio.

Del costo al centro de beneficios: dos enfoques en la comercialización

En el camino a convertirse en un centro de beneficios, podemos empezar por informar mejor la creación de valor que tiene lugar en la comercialización. Las herramientas de rendimiento de marketing proporcionan datos más precisos y así los indicadores pueden ser calculados con mayor exactitud. La participación de los ingresos del marketing se hace más visible. Estrictamente hablando, esto no es todavía un centro de beneficios, porque el marketing todavía opera en gran dependencia de las ventas y la gestión de productos.

Además, la comercialización con fines de lucro puede ofrecer su propio valor adicional al producto o servicio principal con su propio contenido, productos o servicios rentables. Un centro de beneficios de marketing todavía puede cumplir con los requisitos de gestión de productos y ventas. Sin embargo, desarrolla proactivamente sus propias ofertas y también puede implementar sus propios y diferentes modelos de negocio. Estas actividades proactivas pueden a su vez proporcionar información para el desarrollo ulterior de los productos básicos.

En este contexto, también puede observarse que las funciones de desarrollo de productos, ventas o comercialización se están fusionando o se están formando equipos interdisciplinarios en los silos clásicos, que son responsables conjuntamente de todo un embudo de ventas de extremo a extremo como corriente de valor.

Cambios en los requisitos, nuevas habilidades de marketing y mentalidad

El cambio de costo a centro de beneficios o incluso a una corriente de valor común requiere un replanteamiento en varios niveles:

De la comunicación al contenido

La comunicación como perfil ha significado durante mucho tiempo algo más que «formular amablemente» las ideas de los demás. Bajo la palabra clave «contenido», el contenido de la comunicación puede ofrecer su propio valor añadido y, por lo tanto, también puede ser monetizado. Los bloggers han liderado el camino, y las empresas están siguiendo el ejemplo con sus propios portales y plataformas. Un ejemplo de esto son las comunidades de recetas de los minoristas de alimentos.

De la comercialización al producto

Vender algo en lugar de comercializarlo significa que el pensamiento del producto encuentra su camino hacia la comercialización. El valor se crea, no sólo se transporta a lo largo de todo el embudo de ventas. Esto incluye a menudo el desarrollo de ofertas adicionales en torno a la oferta principal, por ejemplo, como un cable trampa, es decir, como una oferta previa comparativamente más barata.

Del presupuesto a la inversión

Además del control presupuestario, se requiere cada vez más un pensamiento empresarial. Los instrumentos de análisis permiten controlar cada vez más la eficacia y la eficiencia de las propias acciones. Podemos ver dónde se gasta bien el dinero. En cuanto a los directores de comercialización, las cifras de objetivos específicos de comercialización y los indicadores clave de rendimiento (KPI) se están ampliando para incluir cifras e indicadores comerciales globales. Desde las métricas de comercialización hasta las métricas de negocios, por así decirlo, como lo ilustra el valor de vida del cliente, por ejemplo.

¿Pueden las agencias de marketing convertirse en centros de beneficios?

Während Marketing Organisationen die Nähe zu anderen Bereichen herstellen (können) sind Agenturen häufig als externe “kreative Köpfe” und “ausführende Hände” eingekauft. Als solche haben sie weniger Einsicht in andere Bereiche im Unternehmen und können weniger Einfluss auf Sales und Produkt nehmen. MarTech führt zu wesentlichen Änderungen in den Profilen von Agenturen:

De lo creativo a lo analítico

La evolución va desde la libertad creativa hasta la creación de prototipos y pruebas, análisis, evaluación y adaptación. Se pueden hacer apuestas creativas, pero a modo de prueba, con hipótesis claras que se prueban claramente. La creatividad no se vuelve menos importante, pero debe ser emparejada con la analítica.

Conclusión

Los equipos y agencias de marketing pueden demostrar mejor su propuesta de valor gracias a MarTech dominando los fundamentos del marketing de resultados. Además, se requiere un replanteamiento por parte de los gerentes de marketing. Además de una amplia gama de herramientas analíticas, también es importante responder con ofertas adecuadas. A los clientes se les debe ofrecer valor a lo largo de todo el embudo de ventas. Las herramientas de automatización de la comercialización ofrecen un seguimiento completo con tableros individuales, así como apoyo para colocar las ofertas apropiadas.

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Dr. Sarah Seyr ist Chief Customer Officer bei der Digitalagentur idea2.ch und Dozentin für Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern. Schwerpunktmäßig gestaltet sie digitale Business Modelle und Kundeninteraktionen mit Marketing Automation und AI. Sie hat an der ETH Zürich promoviert und war zuvor Head of Best Experience Program bei der Swisscom. Außerdem unterstützt sie Startups als Advisory Board Member im Value Proposition und Customer Experience Design.

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