O marketing (finalmente) está a tornar-se um centro de lucro com a MarTech?

A ideia de gerir o marketing como um centro de lucro já existe há alguns anos. Com a crescente transformação digital e tecnologias avançadas de marketing (MarTech), a ideia está a receber um impulso. Porque com modelos empresariais digitais, a criação de valor torna-se mais fragmentada. As ofertas sob a forma de conteúdo, produtos ou serviços criam valor em múltiplos pontos ao longo do funil de venda. Isto torna a perspectiva de marketing mais ampla, mesmo de ponta a ponta. MarTech oferece oportunidades para a criação de novos valores em marketing. Isto requer uma mudança de mentalidade, novas competências e domínio das ferramentas.

Marketing como Centro de Custos vs. Centro de Lucros

Os departamentos de marketing são tradicionalmente geridos como centros de custos. Os gestores de marketing recebem um orçamento que querem utilizar da forma mais eficiente possível. Uma actividade típica que gera custos sem receitas directas é, por exemplo, a pesquisa de mercado.

Se, por outro lado, as actividades de marketing devem gerar receitas ou lucro, o marketing torna-se um centro de receitas ou lucro. Novas possibilidades com MarTech promovem esta mudança. Isto porque a comercialização pode cada vez mais trazer valor por direito próprio e, portanto, justificar o pagamento directo.

Marketing que gera lucro

Pensemos na Red Bull, por exemplo. O que é que a Red Bull realmente vende? Uma bebida? Não só: a marca é conhecida pelos seus eventos. Há muito que estas deixaram de ser meras campanhas de marketing para a bebida. Não, é um fluxo de receitas por direito próprio.

Também podemos começar mais pequenos. Por exemplo, pensemos em ofertas complementares a produtos e serviços essenciais que custam uma pequena contribuição. Por exemplo, os eventos mencionados ou as contribuições para a participação numa comunidade. As ofertas digitais são mais flexíveis e mais fáceis de escalar para a comercialização.

Tais campanhas de marketing podem ser neutras em termos de custos, pelo que chamou a atenção para si sem utilizar o orçamento. A campanha pode até valer a pena e trazer mais dinheiro do que foi gasto, ou seja, um lucro.

Do custo ao centro de lucro: duas abordagens no marketing

No caminho para nos tornarmos um centro de lucro, podemos começar por comunicar melhor a criação de valor que tem lugar na comercialização. As ferramentas de desempenho de marketing fornecem dados mais precisos e, portanto, os indicadores podem ser calculados com maior precisão. A parte do marketing nas receitas torna-se mais visível. A rigor, isto ainda não é um centro de lucro, porque o marketing ainda funciona em grande dependência das vendas e da gestão do produto.

Além disso, o marketing como lucro pode oferecer o seu próprio valor adicional ao produto ou serviço principal com o seu próprio conteúdo, produtos ou serviços lucrativos. Um centro de lucro de marketing ainda pode preencher os requisitos de gestão e venda de produtos. No entanto, desenvolve proactivamente as suas próprias ofertas e pode também implementar os seus próprios modelos de negócio, diferentes. Estas actividades pró-activas podem então, por sua vez, fornecer contributos para o desenvolvimento futuro dos produtos principais.

Neste contexto, também se pode observar que os papéis no desenvolvimento do produto, vendas ou go-to-market e marketing estão a ser fundidos ou equipas interdisciplinares estão a ser formadas através dos silos clássicos, que são conjuntamente responsáveis por todo um funil de vendas de ponta a ponta como um fluxo de valor.

Mudança de requisitos, novas competências de marketing e mentalidade

A mudança de centro de custo para centro de lucro ou mesmo para um fluxo de valor comum requer um repensar a vários níveis:

Da comunicação ao conteúdo

A comunicação como perfil tem significado há muito mais do que apenas “formular bem” as ideias dos outros. Sob a palavra-chave conteúdo, o conteúdo da comunicação pode oferecer o seu próprio valor acrescentado e, portanto, também ser monetizado. Os bloguistas têm liderado o caminho, e as empresas estão a seguir o exemplo com os seus próprios portais e plataformas. Um exemplo disto são as comunidades de receitas dos retalhistas de produtos alimentares.

Do marketing ao produto

Vender algo em vez de comercializar significa que o pensamento do produto encontra o seu caminho no marketing. O valor é criado e não apenas transportado ao longo de todo o funil de venda. Isto inclui frequentemente o desenvolvimento de mais ofertas em torno da oferta principal, por exemplo como um fio de viagem, ou seja, como uma oferta anterior comparativamente mais barata.

Do orçamento ao investimento

Para além do controlo orçamental, o pensamento empresarial é cada vez mais necessário. As ferramentas analíticas permitem controlar a eficácia e eficiência das próprias acções de forma cada vez mais eficaz. Podemos ver onde o dinheiro é bem gasto. Para os gestores de marketing, os valores-alvo e KPIs específicos do marketing estão a ser expandidos para incluir valores e indicadores comerciais globais. Desde métricas de marketing a métricas comerciais, por assim dizer, como ilustrado pelo valor vitalício do cliente, por exemplo.

As agências de marketing podem tornar-se centros de lucro?

Enquanto as organizações de marketing (podem) estabelecer proximidade com outras áreas, as agências são frequentemente compradas como “mentes criativas” externas e “mãos executoras”. Como tal, têm menos visão sobre outras áreas do negócio e menos influência sobre as vendas e o produto. MarTech está a levar a mudanças significativas nos perfis das agências:

De Criativo a Analítico

A evolução vai desde a liberdade criativa à prototipagem e testes, análise, avaliação e adaptação. As apostas criativas ainda podem ser feitas, mas como um teste, com hipóteses claras que são claramente testadas. A criatividade não se torna menos importante, mas deve ser emparelhada com a analítica.

Conclusão

As equipas e agências de marketing podem demonstrar melhor a sua proposta de valor graças à MarTech, dominando os fundamentos do marketing de desempenho. Além disso, é necessário repensar o assunto por parte dos gestores de marketing. Para além de uma vasta gama de ferramentas analíticas, é também importante responder com ofertas adequadas. Deve ser oferecido valor aos clientes ao longo de todo o funil de venda. As ferramentas de automatização de marketing oferecem um acompanhamento abrangente com painéis de instrumentos individuais, bem como apoio para colocar as ofertas adequadas.

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Sarah Seyr

Dr. Sarah Seyr ist Co-Founder und Chief Customer Officer von Aivie Marketing Automation und Dozentin für Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern. Ihre Schwerpunkte sind Personalisierung und Automatisierung mit AI. Sie hat an der ETH Zürich promoviert und war zuvor Head of Best Experience Program bei der Swisscom. Sie ist Trainerin bei Linkedin Learning und sie Startups als Advisory Board Member im Customer Experience Design.