Le marketing devient-il (enfin) un centre de profit avec MarTech ?

Nouvelles compétences et mentalités en matière de marketing, opportunités pour les équipes et agences de marketing internes

L’idée de gérer le marketing comme un centre de profit prend de l’ampleur avec la transformation numérique croissante et la technologisation du marketing (MarTech). Cela nécessite un changement de mentalité, de nouvelles compétences et la maîtrise des outils.

L’idée de gérer le marketing comme un centre de profit existe depuis quelques années. Avec la transformation numérique croissante et les technologies de marketing avancées (MarTech), l’idée prend de l’ampleur. Parce qu’avec les modèles commerciaux numériques, la création de valeur devient plus fragmentée. Les offres sous forme de contenu, de produits ou de services créent de la valeur en plusieurs points de l’entonnoir de vente. Cela élargit la perspective de commercialisation, voire de bout en bout. MarTech offre des possibilités de création de nouvelles valeurs dans le domaine du marketing. Cela nécessite un changement de mentalité, de nouvelles compétences et la maîtrise des outils.

Le marketing comme centre de coût ou comme centre de profit

Les départements de marketing sont traditionnellement gérés comme des centres de coûts. Les responsables marketing se voient attribuer un budget qu’ils veulent utiliser le plus efficacement possible. Une activité typique qui génère des coûts sans revenus directs est, par exemple, l’étude de marché.

Si, en revanche, les activités de marketing sont censées générer des revenus ou des profits, le marketing devient un centre de revenus ou de profits. Les nouvelles possibilités offertes par MarTech favorisent ce changement. En effet, la commercialisation peut de plus en plus apporter une valeur en soi et justifie donc le paiement direct.

Un marketing qui génère du profit

Pensons à Red Bull, par exemple. Que vend réellement Red Bull ? Un verre ? Pas seulement : la marque est connue pour ses événements. Il y a longtemps que ces campagnes ont cessé d’être de simples campagnes de marketing pour la boisson. Non, il s’agit d’une source de revenus à part entière.

Nous pouvons aussi commencer plus petit. Pensons par exemple aux offres complémentaires aux produits et services de base qui coûtent une petite contribution. Par exemple, les événements mentionnés ou les contributions pour la participation à une communauté. Les offres numériques sont plus souples et plus faciles à adapter pour la commercialisation.

Ces campagnes de marketing peuvent être neutres en termes de coûts, vous avez donc attiré l’attention sur vous sans utiliser le budget. La campagne peut même être utile et rapporter plus d’argent que ce qui a été dépensé, c’est-à-dire un bénéfice.

Du centre de coûts au centre de profit : deux approches du marketing

Sur la voie de la transformation en centre de profit, nous pouvons commencer par mieux rendre compte de la création de valeur qui a lieu dans le domaine du marketing. Les outils de performance marketing fournissent des données plus précises et permettent ainsi de calculer les indicateurs avec plus de précision. La part des revenus du marketing devient plus visible. À proprement parler, ce n’est pas encore un centre de profit, car le marketing fonctionne encore en grande dépendance des ventes et de la gestion des produits.

En outre, la commercialisation en tant que profit peut offrir sa propre valeur ajoutée au produit ou service de base avec son propre contenu, ses propres produits ou services rentables. Un centre de profit marketing peut toujours répondre aux exigences de la gestion des produits et des ventes. Toutefois, elle développe de manière proactive ses propres offres et peut également mettre en œuvre ses propres modèles commerciaux. Ces activités proactives peuvent ensuite contribuer au développement des produits de base.

Dans ce contexte, on peut également observer que les rôles dans le développement des produits, les ventes ou la mise sur le marché et le marketing fusionnent ou que des équipes interdisciplinaires se forment à travers les silos classiques, qui sont conjointement responsables de tout un entonnoir de vente de bout en bout en tant que flux de valeur.

Évolution des exigences, nouvelles compétences et mentalité en matière de marketing

Le passage d’un centre de coûts à un centre de profit ou même à un flux de valeur commun nécessite une réflexion à plusieurs niveaux :

De la communication au contenu

La communication en tant que profil a longtemps signifié plus que la simple « bonne formulation » des idées des autres. Sous le mot-clé « contenu », le contenu de la communication peut offrir sa propre valeur ajoutée et donc être également monétisé. Les blogueurs ont ouvert la voie, et les entreprises suivent le mouvement avec leurs propres portails et plates-formes. Les communautés de recettes des détaillants alimentaires en sont un exemple.

Du marketing au produit

Vendre quelque chose au lieu de le commercialiser signifie que la réflexion sur les produits se retrouve dans le marketing. La valeur est créée, et pas seulement transportée le long de l’entonnoir de vente. Cela inclut souvent le développement d’offres supplémentaires autour de l’offre de base, par exemple comme fil conducteur, c’est-à-dire comme une offre précédente comparativement moins chère.

Du budget à l’investissement

En plus du contrôle budgétaire, l’esprit d’entreprise est de plus en plus nécessaire. Les outils analytiques permettent de contrôler de plus en plus efficacement l’efficacité et l’efficience de ses propres actions. Nous pouvons voir où l’argent est bien dépensé. Pour les responsables marketing, les chiffres cibles spécifiques au marketing et les indicateurs clés de performance (KPI) sont en cours d’extension pour inclure les chiffres et indicateurs globaux de l’entreprise. Des mesures de marketing aux mesures commerciales, pour ainsi dire, comme l’illustre la valeur de la vie du client, par exemple.

Les agences de marketing peuvent-elles devenir des centres de profit ?

Alors que les organisations de marketing (peuvent) établir une proximité avec d’autres zones, les agences sont souvent achetées comme des « esprits créatifs » et des « mains d’exécution » externes. En tant que tels, ils ont moins de connaissances dans les autres domaines de l’entreprise et moins d’influence sur les ventes et les produits. MarTech entraîne des changements importants dans le profil des agences :

De la créativité à l’analyse

L’évolution va de la liberté de création au prototypage et aux tests, à l’analyse, à l’évaluation et à l’adaptation. Des paris créatifs peuvent toujours être faits, mais à titre de test, avec des hypothèses claires qui sont clairement testées. La créativité n’est pas moins importante, mais elle doit être associée à l’analyse.

Conclusion

Les équipes et les agences de marketing peuvent mieux démontrer leur proposition de valeur grâce à MarTech en maîtrisant les fondamentaux du marketing à la performance. En outre, les responsables du marketing doivent repenser leur approche. Outre une large gamme d’outils d’analyse, il est également important de répondre par des offres appropriées. Les clients doivent se voir offrir une valeur tout au long de l’entonnoir de vente. Les outils d’automatisation du marketing offrent un suivi complet avec des tableaux de bord individuels ainsi qu’une aide pour placer les offres appropriées.

Un autre article à ce sujet : 5 Raisons Pour Lesquelles Il Est Rentable De Commencer Avec L’automatisation Du Marketing

Dr. Sarah Seyr ist Chief Customer Officer bei der Digitalagentur idea2.ch und Dozentin für Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern. Schwerpunktmäßig gestaltet sie digitale Business Modelle und Kundeninteraktionen mit Marketing Automation und AI. Sie hat an der ETH Zürich promoviert und war zuvor Head of Best Experience Program bei der Swisscom. Außerdem unterstützt sie Startups als Advisory Board Member im Value Proposition und Customer Experience Design.

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