Становится ли маркетинг (наконец) центром прибыли вместе с MarTech?

Новые маркетинговые навыки и мышление, возможности для внутренних маркетинговых команд и агентств

Идея управления маркетингом как центром прибыли набирает обороты с увеличением цифрового преобразования и технологизации маркетинга (MarTech). Это требует изменения мышления, новых навыков и овладения инструментами.

Идея управления маркетингом как центром прибыли существует уже несколько лет. С увеличением цифрового преобразования и передовых маркетинговых технологий (MarTech), идея получает развитие. Потому что с цифровыми бизнес-моделями создание стоимости становится более фрагментарным. Предложения в виде контента, продуктов или услуг создают ценность в нескольких точках вдоль воронки продаж. Это делает маркетинговую перспективу более широкой, даже сквозной. MarTech предлагает возможности для создания новых ценностей в маркетинге. Это требует изменения мышления, новых навыков и овладения инструментами.

Маркетинг как центр затрат против центра прибыли

Маркетинговые отделы традиционно управляются как центры затрат. Маркетинговые менеджеры получают бюджет, который они хотят использовать максимально эффективно. Типичным видом деятельности, который генерирует затраты без прямых доходов, является, например, исследование рынка.

С другой стороны, если маркетинговая деятельность должна приносить доход или прибыль, маркетинг становится центром дохода или прибыли. Новые возможности с MarTech способствуют этим изменениям. Это связано с тем, что маркетинг может все больше и больше приносить ценность сам по себе и, таким образом, оправдывает прямую оплату.

Маркетинг, который приносит прибыль

Давайте подумаем о Ред Булле, например. Что Red Bull на самом деле продает? Выпить? Не только: бренд известен своими событиями. Они уже давно перестали быть просто маркетинговыми кампаниями по продаже напитка. Нет, это сам по себе поток доходов.

Мы также можем начать с меньшего. Например, давайте подумаем о дополнительных предложениях к основным продуктам и услугам, которые стоят небольшого вклада. Например, упомянутые мероприятия или вклад в участие в жизни общины. Цифровые предложения более гибкие и легче масштабируются для маркетинга.

Такие маркетинговые кампании могут быть экономически нейтральными, поэтому вы обратили на себя внимание, не используя бюджет. Кампания может даже стоить и приносить больше денег, чем было потрачено, т.е. прибыль.

От затрат к центру прибыли: два подхода в маркетинге

На пути к тому, чтобы стать центром прибыли, мы можем начать с лучшей отчетности о создании ценности, которая происходит в маркетинге. Инструменты для повышения эффективности маркетинга предоставляют более точные данные, и поэтому показатели могут быть рассчитаны более точно. Доля маркетинга в выручке становится более заметной. Строго говоря, это еще не центр прибыли, потому что маркетинг все еще работает в большой зависимости от продаж и управления продуктами.

Кроме того, маркетинг как прибыль может предложить собственную дополнительную ценность основному продукту или услуге с собственным прибыльным контентом, продуктами или услугами. Центр маркетинговой прибыли все еще может отвечать требованиям управления продуктами и продажами. Тем не менее, она активно развивает собственные предложения, а также может внедрять свои собственные, различные бизнес-модели. Эти проактивные мероприятия, в свою очередь, могут внести вклад в дальнейшее развитие основных продуктов.

В этом контексте можно также заметить, что роли в разработке продуктов, продажах или выходе на рынок и маркетинге сливаются, или формируются междисциплинарные команды в классических силосах, которые совместно отвечают за всю воронку продаж от начала до конца в качестве потока ценностей.

Меняющиеся требования, новые маркетинговые навыки и менталитет

Переход от стоимости к центру прибыли или даже к потоку общей стоимости требует переосмысления на нескольких уровнях:

От общения до контента

Коммуникация как профиль уже давно означает нечто большее, чем просто «приятная формулировка» идей других людей. Под ключевым словом «контент», коммуникационный контент может предложить свою собственную добавленную стоимость и, таким образом, также быть монетизирован. Блоггеры лидируют, а компании следуют их примеру с собственными порталами и платформами. Одним из примеров этого являются рецептурные сообщества розничных продавцов продуктов питания.

От маркетинга к продукту

Продавать что-то вместо маркетинга означает, что товарное мышление находит свой путь в маркетинг. Ценность создается, а не просто транспортируется по всей воронке продаж. Часто это включает в себя разработку дополнительных предложений вокруг основного предложения, например, в виде троса, т.е. как сравнительно более дешевое, предыдущее предложение.

От бюджета к инвестициям

В дополнение к контролю над бюджетом все больше требуется предпринимательское мышление. Инструменты анализа позволяют все более эффективно контролировать эффективность и результативность собственных действий. Мы видим, где хорошо потрачены деньги. Для менеджеров по маркетингу расширяются целевые показатели по маркетингу и KPI, которые включают общие показатели и индикаторы бизнеса. От маркетинговых показателей к бизнес-показателям, так сказать, проиллюстрированным, например, стоимостью жизни клиента.

Могут ли маркетинговые агентства стать центрами прибыли?

В то время как маркетинговые организации (могут) установить близость к другим областям, агентства часто покупаются как внешние «творческие умы» и «исполнительные руки». Как таковые, они в меньшей степени разбираются в других областях бизнеса и оказывают меньшее влияние на продажи и продукцию. MarTech приводит к значительным изменениям в профиле агентства:

От творческого к аналитическому

Эволюция идет от творческой свободы к созданию прототипов и тестированию, анализу, оценке и адаптации. Творческие ставки все еще могут быть сделаны, но в качестве теста, с ясными гипотезами, которые четко проверяются. Творчество не становится менее важным, но оно должно быть сопряжено с аналитикой.

Заключение

Команды маркетологов и агентств могут лучше продемонстрировать свое ценностное предложение благодаря MarTech, овладев основами маркетинга эффективности. Кроме того, требуется переосмысление со стороны менеджеров по маркетингу. В дополнение к широкому спектру аналитических инструментов, важно также реагировать с соответствующими предложениями. Покупателям должна быть предложена стоимость по всей воронке продаж. Инструменты автоматизации маркетинга предлагают комплексное отслеживание с помощью отдельных приборных панелей, а также поддержку в размещении соответствующих предложений.

Дальнейшая статья: 5 Причин, По Которым Это Окупается, Чтобы Начать С Автоматизации Маркетинга

Dr. Sarah Seyr ist Chief Customer Officer bei der Digitalagentur idea2.ch und Dozentin für Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern. Schwerpunktmäßig gestaltet sie digitale Business Modelle und Kundeninteraktionen mit Marketing Automation und AI. Sie hat an der ETH Zürich promoviert und war zuvor Head of Best Experience Program bei der Swisscom. Außerdem unterstützt sie Startups als Advisory Board Member im Value Proposition und Customer Experience Design.

Комментарии закрыты.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. Accept Read More