Community Building – 6 Mythen über neuartige Markenstrategie

Wie der Aufbau einer Brand Community erfolgreich gelingt

Brand Communities sind Gemeinschaften unter Kunden, die auf der gemeinsamen Bindung zu einer Marke beruhen. Es kann sich um ein Unternehmen, eine einzelne Person oder eine Idee handeln. Kunden werden nach und nach zu Fans. Doch die Strategie des Community Buildings ist noch recht neu, weshalb sich viele Mythen um sie herum gebildet haben.


Mythos 1: Community Building ist eine Marketingstrategie

Brand Communities werden oft fälschlicherweise in die Marketingabteilung abgeschoben, obwohl Manager sie eher als Geschäftsstrategie betrachten sollten. Das Community Management muss allumfassend und auf das gesamte Business ausgerichtet denken. In dieses Konzept sollte ausreichend Zeit investiert werden.

Das beste Beispiel liefert Harley Davidson. Nach der Reorganisation des Unternehmens in den Achtzigern baute die Firma ihr ganzes Geschäftsmodell um die Brand Community herum auf. Mitarbeiter wurden zu Bikern und Biker wurden zu Mitarbeitern. So konnte das Unternehmen den Zusammenhalt stärken und eine neue Art der Kundenbindung aufbauen. Hier das Beispiel der Harley Owners Group.

Mythos 2: Eine Brand Community dient in erster Linie dem Unternehmen

Community Building dient den Kunden, und diese sind nichts anderes als Menschen. Sie haben Bedürfnisse und Interessen. Transaktionen wie Käufe oder Registrationen schaffen keine Treue – Verständnis und die Vertretung von Interessen hingegen schon. Eine solche Gemeinschaft kann einem Kunden vieles bieten. Mentale Unterstützung und das Erlernen neuer Kompetenzen sind nur zwei der vielfältigen Möglichkeiten.

Emotionale Bedürfnisse sind für Menschen wichtiger als eine Marke, weswegen sie als Erstes bedient werden sollten. Für Manager ist es häufig eine schwierige Aufgabe, die Marke und damit das Unternehmen erst an zweiter Stelle zu sehen. Dennoch ist es eine langfristig sinnvolle Strategie, Kunden durch Community Building in den Vordergrund zu stellen.

Mythos 3: Das Community Building folgt der Marke

Brand Communities werden erst durch ihre Kunden stark und wollen strukturiert aufgebaut werden. Die drei wichtigsten Arten der Struktur sind dabei Pools, Webs und Hubs. In einem Pool, zu deutsch Becken, entsteht eine emotionale Verbundenheit durch gemeinsame Werte und Ziele.

Für ein Web, zu deutsch Netz, sind vor allem die Einzelnen und deren Geschichten wichtig. Zwischen ihnen bauen sich wie zum Beispiel in sozialen Netzwerken Verbindungen auf.

In Hubs, zu deutsch Zentrum, werden Menschen durch ihre gemeinsame Liebe zu einer einzelnen Person zusammengeschweißt. Das können zum Beispiel Künstler oder eine fiktive Figur wie Hannah Montana sein.

Mythos 4: Brand Communities bauen nur auf geteilter Liebe auf

Auch Konflikte können eine Gruppe stark machen. Es liegt leider in unserer Natur, Meinungsverschiedenheiten zu vermeiden. Jedoch kann es im Community Building sinnvoll sein, sie stattdessen hervorzuheben. Das kann eine engere Bindung schaffen und die Kunden daran erinnern, weswegen sie zusammenhalten. Aus diesem Aufbau der Community kann mit der Zeit sogar ein eigener Wettbewerbsvorteil resultieren.

Immerwährende Feindschaften, wie zum Beispiel zwischen Pepsi und Coca Cola, feuern Gespräche an und halten die Community um die Marke in Atem. So wird der Gruppenzusammenhalt gestärkt, weil die Konsumenten merken, dass sie eine gemeinsame Meinung haben. Durch gemeinsam organisierte Aktionen der Community kann das Engagement zwischen den Mitgliedern verstärkt werden.

Mythos 5: Beim Community Building auf den Anführer anstatt Gemeinschaft selbst vertrauen

Meinungsbildende Führungskräfte sind wichtig. Dennoch sind Brand Communities am stärksten, wenn jedes Mitglied der Gemeinschaft eine Rolle spielt. Studien haben ergeben, dass in Brand Communities verschiedene soziale Rollen existieren, in denen unterschiedliche Aufgaben übernommen werden.

Dabei kann es um die Verbreitung von Informationen, das Anfeuern des Wettbewerbes oder die Weiterentwicklung der Marke gehen. Es gibt Unterstützer, Mentoren, Schüler und Markenbotschafter. Ein stabiles Community Engagement beruht darauf, Lücken im System zu finden und diese mit den passenden Rollen auszufüllen.

Darüber hinaus ist Community Building Teamarbeit, bei dem neben der Marketing Abteilung auch weitere Unternehmensbereiche einbezogen werden sollten. Insbesondere sollte die Gemeinschaft nach Feedback gefragt werden, um sie aktiv in die Entwicklung einzubeziehen.

Mythos 6: Das Internet ist die beste Strategie zum Community Building

Die Möglichkeiten des Internets zu nutzen ist eine Möglichkeit, aber keine ganze Geschäftsstrategie. Soziale Netzwerke eignen sich selbstverständlich sehr gut für die Verbreitung von Informationen, das Erhalten neuer Feedbacks und Ideen und die Schaffung von Verbindungen.

Für das Marketing ist dies sehr wichtig, aber das Internet hat auch Schwächen. Dazu zählen antisoziales Verhalten im Netz und die Schwäche von emotionalen Bindungen. Es hat sich in der Praxis deutlich herausgestellt, dass die besten Communities an physischen Orten geschaffen werden können.

Somit müssen Brand Communities nicht ausschließlich online aufgebaut werden. Gerade durch offline Interaktion mit den Kunden kann eine noch stärkere Kundenbindung erzeugt werden. 

DR. IRÈNE KILUBI hat als promovierte Wirtschaftsingenieurin und Unternehmensberaterin in ihrer Vita Unternehmen wie BMW, Deloitte, Amazon & Co auf der Liste. Nach vielen Stationen folgt sie jetzt ihrer ganz persönlichen Leidenschaft und ist mit den Themen Community Building, Corporate Influencer und Connecting GenXYZ unterwegs. Darüber hinaus ist sie als Expert Advisor für den European Innovation Council Accelerator der Europäischen Kommission tätig. Dr. Irène Kilubi ist Universitätsdozentin für Digitales Marketing und Entrepreneurship und eine gefragte Referentin auf Konferenzen und Veranstaltungen.

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