Construção comunitária – 6 mitos sobre estratégia de marca nova.
Como construir com sucesso uma comunidade de marcas
As comunidades de marcas são comunidades entre clientes baseadas num laço comum com uma marca. Pode ser uma empresa, uma única pessoa ou uma ideia. Os clientes tornam-se gradualmente fãs. Mas a estratégia de construção comunitária é ainda bastante nova, razão pela qual muitos mitos se formaram à sua volta.
Index
Mito 1: A construção comunitária é uma estratégia de marketing
As comunidades de marcas são frequentemente relegadas, erradamente, para o departamento de marketing, quando os gestores deveriam pensar nelas mais como uma estratégia empresarial. A gestão comunitária precisa de pensar de forma abrangente e alinhada com toda a empresa. Deve ser investido tempo suficiente neste conceito.
Harley Davidson fornece o melhor exemplo. Depois de reorganizar a empresa nos anos oitenta, a empresa construiu todo o seu modelo de negócio em torno da comunidade da marca. Os empregados tornaram-se motoqueiros e os motoqueiros tornaram-se empregados. Isto permitiu à empresa reforçar a coesão e construir um novo tipo de lealdade do cliente. Aqui está o exemplo do Harley Owners Group.
Mito 2: Uma comunidade de marcas serve principalmente a empresa
O edifício comunitário serve os clientes, e eles não passam de pessoas. Eles têm necessidades e interesses. Transacções como compras ou registos não criam lealdade – a compreensão e a defesa, por outro lado, criam. Uma tal comunidade pode oferecer muitas coisas a um cliente. O apoio mental e a aprendizagem de novas competências são apenas duas das muitas formas.
As necessidades emocionais são mais importantes para as pessoas do que uma marca, e é por isso que devem ser servidas primeiro. É muitas vezes uma tarefa difícil para os gestores colocar a marca, e portanto a empresa, em segundo lugar. No entanto, colocar os clientes em primeiro lugar na construção de comunidades é uma estratégia que faz sentido a longo prazo.
Mito 3: O edifício comunitário segue a marca
As comunidades de marcas só se tornam fortes através dos seus clientes e precisam de ser estruturadas. Os três tipos mais importantes de estrutura são piscinas, teias e centros. Numa piscina, é criado um laço emocional através de valores e objectivos partilhados.
Para uma teia, os indivíduos e as suas histórias são especialmente importantes. As ligações são construídas entre eles, como nas redes sociais, por exemplo.
Nos centros, as pessoas estão unidas pelo seu amor comum por uma única pessoa. Podem ser artistas ou uma personagem fictícia como Hannah Montana, por exemplo.
Mito 4: As comunidades de marcas são construídas apenas sobre o amor partilhado
O conflito também pode tornar um grupo forte. Infelizmente, está na nossa natureza evitar desacordos. Contudo, na construção de comunidades, pode ser útil realçá-las em vez disso. Isto pode criar uma ligação mais estreita e lembrar aos clientes aquilo por que se mantêm unidos. Com o tempo, este edifício comunitário pode mesmo resultar na sua própria vantagem competitiva.
As inimizades perpétuas, tais como entre Pepsi e Coca Cola, alimentam conversas e mantêm a comunidade em torno da marca envolvida. Isto reforça a coesão do grupo porque os consumidores percebem que têm uma opinião comum. Acções comunitárias organizadas em conjunto podem aumentar o envolvimento entre os membros.
Mito 5: Confiar no líder e não na própria comunidade para a construção da comunidade.
Os líderes com opiniões são importantes. No entanto, as comunidades de marcas são mais fortes quando cada membro da comunidade desempenha um papel. Estudos têm demonstrado que nas comunidades de marcas, existem diferentes papéis sociais nos quais são realizadas diferentes tarefas.
Estes podem ser sobre a divulgação de informação, aplaudir a concorrência ou desenvolver a marca. Há apoiantes, mentores, discípulos e embaixadores de marca. O envolvimento robusto da comunidade depende de encontrar lacunas no sistema e preenchê-las com os papéis apropriados.
Além disso, a construção da comunidade é um trabalho de equipa, que deve envolver outras áreas da empresa, para além do departamento de marketing. Em particular, a comunidade deve ser convidada a receber feedback, a fim de os envolver activamente no desenvolvimento.
Mito 6: A Internet é a melhor estratégia para a construção de comunidades
Utilizar o poder da Internet é uma forma, mas não uma estratégia empresarial inteira. As redes sociais são, evidentemente, muito boas para divulgar informação, obter novas reacções e ideias e criar ligações.
Para o marketing, isto é muito importante, mas a Internet também tem fraquezas. Estes incluem o comportamento anti-social em linha e a fraqueza dos laços emocionais. Tornou-se claro na prática que as melhores comunidades podem ser criadas em locais físicos.
Assim, as comunidades de marcas não precisam de ser construídas exclusivamente online. É precisamente através da interacção offline com os clientes que pode ser gerada uma lealdade ainda mais forte dos clientes.
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