Insights Banner

Construcción de la comunidad – 6 mitos sobre la estrategia de las marcas noveles

Cómo construir con éxito una comunidad de marca

Las comunidades de marca son comunidades entre clientes basadas en un vínculo común con una marca. Puede ser una empresa, una persona o una idea. Los clientes se convierten poco a poco en fans. Pero la estrategia de creación de comunidades es todavía bastante nueva, por lo que se han formado muchos mitos en torno a ella.


Mito 1: La creación de comunidades es una estrategia de marketing

Las comunidades de marca suelen quedar relegadas erróneamente al departamento de marketing, cuando los directivos deberían considerarlas más como una estrategia empresarial. La gestión de la comunidad tiene que ser integral y estar alineada con toda la empresa. Hay que invertir suficiente tiempo en este concepto.

Harley Davidson es el mejor ejemplo. Tras reorganizar la empresa en los años ochenta, construyó todo su modelo de negocio en torno a la comunidad de marcas. Los empleados se convirtieron en moteros y los moteros en empleados. Esto permitió a la empresa reforzar la cohesión y crear un nuevo tipo de fidelidad de los clientes. Este es el ejemplo del Harley Owners Group.

Mito 2: Una comunidad de marca sirve principalmente a la empresa

La construcción de la comunidad está al servicio de los clientes, que no son más que personas. Tienen necesidades e intereses. Las transacciones, como las compras o las inscripciones, no crean lealtad; en cambio, la comprensión y la promoción sí lo hacen. Una comunidad de este tipo puede ofrecer al cliente muchas cosas. El apoyo mental y el aprendizaje de nuevas habilidades son sólo dos de las muchas maneras.

Las necesidades emocionales son más importantes para las personas que una marca, por lo que hay que atenderlas primero. A menudo es una tarea difícil para los directivos poner la marca, y por tanto la empresa, en segundo lugar. No obstante, dar prioridad a los clientes mediante la creación de comunidades es una estrategia que tiene sentido a largo plazo.

Mito 3: La construcción de la comunidad sigue a la marca

Las comunidades de marca sólo se hacen fuertes a través de sus clientes y necesitan ser estructuradas. Los tres tipos de estructura más importantes son las piscinas, las redes y los centros. En una piscina, se crea un vínculo emocional a través de valores y objetivos compartidos.

Para una web, los individuos y sus historias son especialmente importantes. Las conexiones se establecen entre ellas, como en las redes sociales, por ejemplo.

En los centros, las personas están unidas por su amor común a una sola persona. Pueden ser artistas o un personaje de ficción como Hannah Montana, por ejemplo.

Mito 4: Las comunidades de marca sólo se construyen con el amor compartido

El conflicto también puede hacer fuerte a un grupo. Por desgracia, está en nuestra naturaleza evitar los desacuerdos. Sin embargo, en la construcción de la comunidad, puede ser útil destacarlos. Esto puede crear un vínculo más estrecho y recordar a los clientes por qué se mantienen unidos. Con el tiempo, esta construcción de la comunidad puede incluso dar lugar a su propia ventaja competitiva.

Las enemistades perpetuas, como entre Pepsi y Coca Cola, alimentan las conversaciones y mantienen a la comunidad en torno a la marca. Esto refuerza la cohesión del grupo porque los consumidores se dan cuenta de que tienen una opinión común. Las acciones comunitarias organizadas conjuntamente pueden aumentar el compromiso entre sus miembros.

Mito 5: Cuando se construye una comunidad, hay que confiar en el líder y no en la propia comunidad.

Los líderes de opinión son importantes. Sin embargo, las comunidades de marca son más fuertes cuando cada miembro de la comunidad desempeña un papel. Los estudios han demostrado que en las comunidades de marcas existen diferentes roles sociales en los que se realizan distintas tareas.

Pueden consistir en difundir información, animar a la competencia o desarrollar la marca. Hay seguidores, mentores, discípulos y embajadores de la marca. Una sólida participación de la comunidad se basa en la búsqueda de lagunas en el sistema y en llenarlas con las funciones adecuadas.

Además, la creación de comunidades es un trabajo en equipo, en el que deben participar otras áreas de la empresa además del departamento de marketing. En particular, debe pedirse a la comunidad que dé su opinión para que participe activamente en el desarrollo.

Mito 6: Internet es la mejor estrategia para la creación de comunidades

Utilizar el poder de Internet es una forma, pero no una estrategia empresarial completa. Las redes sociales son, por supuesto, muy buenas para difundir información, obtener nuevos comentarios e ideas y crear conexiones.

Para el marketing, esto es muy importante, pero Internet también tiene puntos débiles. Entre ellas, el comportamiento antisocial en línea y la debilidad de los vínculos afectivos. En la práctica ha quedado claro que las mejores comunidades pueden crearse en lugares físicos.

Así, las comunidades de marca no tienen por qué construirse exclusivamente en línea. Es precisamente a través de la interacción offline con los clientes que se puede generar una fidelidad aún mayor.

DR. IRÈNE KILUBI hat als promovierte Wirtschaftsingenieurin und Unternehmensberaterin in ihrer Vita Unternehmen wie BMW, Deloitte, Amazon & Co auf der Liste. Nach vielen Stationen folgt sie jetzt ihrer ganz persönlichen Leidenschaft und ist mit den Themen Community Building, Corporate Influencer und Connecting GenXYZ unterwegs. Darüber hinaus ist sie als Expert Advisor für den European Innovation Council Accelerator der Europäischen Kommission tätig. Dr. Irène Kilubi ist Universitätsdozentin für Digitales Marketing und Entrepreneurship und eine gefragte Referentin auf Konferenzen und Veranstaltungen.

Los comentarios están cerrados.

This website uses cookies to improve your experience. We'll assume you're ok with this, but you can opt-out if you wish. AcceptRead More