Создание сообщества — 6 мифов о новой стратегии бренда
Как успешно построить бренд-сообщество
Брендовые сообщества — это сообщества среди клиентов, основанные на общей связи с брендом. Это может быть компания, один человек или идея. Постепенно клиенты становятся фанатами. Но стратегия построения сообщества все еще достаточно нова, поэтому вокруг нее сформировалось много мифов.
Index
Миф 1: Создание сообщества — это маркетинговая стратегия.
Бренд-сообщества часто ошибочно относят к отделу маркетинга, когда менеджеры должны думать о них больше как о бизнес-стратегии. Руководство сообщества должно мыслить всеохватывающе и согласованно со всем бизнесом. В эту концепцию следует вкладывать достаточное количество времени.
Харли Дэвидсон — лучший пример. После реорганизации компании в восьмидесятые годы, компания построила всю свою бизнес-модель вокруг сообщества брендов. Сотрудники стали байкерами, а байкеры — работниками. Это позволило компании укрепить сплоченность и сформировать новый вид лояльности клиентов. Вот пример Harley Owners Group.
Миф 2: Бренд-сообщество в первую очередь обслуживает компанию.
Общественное здание обслуживает клиентов, и они ничто иное, как люди. У них есть потребности и интересы. Такие операции, как покупка или регистрация, не создают лояльности — понимание и пропаганда, с другой стороны, создают. Такое сообщество может многое предложить покупателю. Психическая поддержка и обучение новым навыкам — это только два из многих способов.
Эмоциональные потребности важнее для людей, чем бренд, именно поэтому их следует удовлетворять в первую очередь. Зачастую менеджеру сложно поставить бренд, а значит и компанию, вторым. Тем не менее, ставить клиентов на первое место через создание сообщества — это стратегия, которая имеет смысл в долгосрочной перспективе.
Миф 3: Общественное здание следует за брендом
Сообщества брендов становятся сильными только через своих клиентов и должны быть структурированы. Три наиболее важных типа структуры — это бассейны, паутины и концентраторы. В бассейне эмоциональная связь создается через общие ценности и цели.
Для паутины особенно важны люди и их истории. Между ними строятся связи, как, например, в социальных сетях.
В хабах людей объединяет общая любовь к одному человеку. Это могут быть художники или вымышленный персонаж, как, например, Ханна Монтана.
Миф 4: Брендовые сообщества построены только на общей любви.
Конфликт также может сделать группу сильной. К сожалению, это в нашей природе — избегать разногласий. Тем не менее, в общественном строительстве может быть полезным выделить их вместо этого. Это может создать более тесную связь и напомнить клиентам, почему они держатся вместе. Со временем это общественное здание может даже привести к собственным конкурентным преимуществам.
Вечная вражда, например, между Pepsi и Coca Cola, разговоры о топливе и поддержание сообщества вокруг бренда. Это укрепляет сплоченность группы, потому что потребители понимают, что у них есть общее мнение. Совместно организованные действия сообщества могут повысить уровень взаимодействия между его членами.
Миф 5: Создавая общину, полагайтесь на лидера, а не на саму общину.
Мнение лидера важно. Тем не менее, сообщества брендов наиболее сильны, когда каждый член сообщества играет определенную роль. Исследования показали, что в сообществах брендов существуют различные социальные роли, в которых выполняются различные задачи.
Это может быть распространение информации, поддержка конкуренции или развитие бренда. Есть сторонники, наставники, ученики и послы брендов. Надежное вовлечение сообщества зависит от выявления пробелов в системе и заполнения их соответствующими ролями.
Кроме того, формирование сообщества — это работа в команде, в которую помимо отдела маркетинга должны быть вовлечены и другие подразделения компании. В частности, следует обратиться к общине с просьбой о получении обратной связи, с тем чтобы активно вовлечь ее в процесс развития.
Миф 6: Интернет — это лучшая стратегия построения сообщества.
Использование мощности интернета — это один из способов, но не целая бизнес-стратегия. Социальные сети, конечно же, очень хороши для распространения информации, получения новой обратной связи и идей, а также для создания связей.
Для маркетинга это очень важно, но у интернета тоже есть слабые места. К ним относятся антисоциальное поведение в сети и слабость эмоциональных связей. На практике стало ясно, что лучшие сообщества могут создаваться в физических местах.
Таким образом, сообщества брендов не должны строиться исключительно онлайн. Именно благодаря офлайн-взаимодействию с клиентами можно добиться еще большей лояльности клиентов.
Комментарии закрыты.