社区建设–新颖品牌战略的6大误区

如何成功打造品牌社区

品牌社群是指客户之间基于与品牌的共同纽带而形成的社群。可以是一个公司、一个人或者一个想法。客户逐渐成为粉丝。但社区建设的策略还是相当新颖的,所以围绕着社区建设形成了许多神话。


误区1:社区建设是一种营销策略。

品牌社区往往被错误地归入营销部门,而管理者更应该将其作为一种商业战略来考虑。社区管理需要全方位思考,与整个企业保持一致。应该在这个概念上投入足够的时间。

哈雷戴维森提供了最好的例子。八十年代公司重组后,公司围绕品牌社区建立了整个商业模式。员工变成了骑车人,骑车人变成了员工。这使公司增强了凝聚力,建立了新型的客户忠诚度。下面是一个例子 Harley Owners Group.

误区二:品牌社区主要是为公司服务的。

社区建设服务于客户,而客户无非是人。他们有需求和兴趣。像购买或注册这样的交易并不能创造忠诚度–另一方面,理解和宣传却可以。这样的社区可以为客户提供很多东西。心理支持和学习新技能只是众多方式中的两种。

对人来说,情感需求比品牌更重要,这也是为什么要先服务人的原因。对于管理者来说,如何把品牌,进而把公司放在第二位,往往是一件难事。尽管如此,通过社区建设把客户放在第一位,从长远来看是一个有意义的策略。

误区三:社区建设跟着品牌走

品牌社区只有通过客户才能变得强大,需要结构化。最重要的三种结构类型是水池、网状物和枢纽。在泳池中,通过共同的价值观和目标建立起情感纽带。

对于一个网络来说,个人和他们的故事尤为重要。他们之间建立了联系,比如在社交网络中。

在枢纽中,人们因为对一个人的共同热爱而团结在一起。这可以是艺术家,也可以是虚构的人物,比如汉娜-蒙塔纳。

误区四:品牌社群只建立在共同的爱上。

冲突也能让一个群体变得强大。不幸的是,我们的天性就是避免分歧。但是,在社区建设中,可以用突出它们来代替。这样可以建立更紧密的联系,提醒客户坚持在一起的原因。随着时间的推移,这种社区建设甚至可以形成自己的竞争优势。

百事可乐和可口可乐之间的长期恩怨,为品牌周围的对话提供了动力,并使社区参与其中。这加强了群体的凝聚力,因为消费者意识到他们有共同的意见。联合组织的社区行动可以提高成员之间的参与度。

误区五:依靠领导而不是社区本身进行社区建设。

有意见的领导很重要。然而,当社区中的每一个成员都在发挥作用时,品牌社区才是最强大的。研究表明,在品牌社区中,存在着不同的社会角色,承担着不同的任务。

这些可以是关于传播信息、为竞争者打气或发展品牌。有支持者、导师、弟子和品牌大使。强有力的社区参与有赖于找到系统中的漏洞,并以适当的角色来填补这些漏洞。

此外,社区建设是团队合作,除了市场部外,还应该涉及到公司的其他领域。特别是要向社会各界征求意见,让他们积极参与到发展中来。

误区六:互联网是社区建设的最佳策略。

利用互联网的力量是一种方式,但不是整个商业战略。当然,社交网络对于传播信息、获得新的反馈和想法以及建立联系是非常好的。

对于营销来说,这是非常重要的,但互联网也有弱点。其中包括网络反社会行为和情感纽带的薄弱。实践证明,最好的社区可以在实际场所建立。

因此,品牌社区不需要完全建立在网上。恰恰是通过与客户的线下互动,才能产生更强的客户忠诚度。

DR. IRÈNE KILUBI hat als promovierte Wirtschaftsingenieurin und Unternehmensberaterin in ihrer Vita Unternehmen wie BMW, Deloitte, Amazon & Co auf der Liste. Nach vielen Stationen folgt sie jetzt ihrer ganz persönlichen Leidenschaft und ist mit den Themen Community Building, Corporate Influencer und Connecting GenXYZ unterwegs. Darüber hinaus ist sie als Expert Advisor für den European Innovation Council Accelerator der Europäischen Kommission tätig. Dr. Irène Kilubi ist Universitätsdozentin für Digitales Marketing und Entrepreneurship und eine gefragte Referentin auf Konferenzen und Veranstaltungen.

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