6 мита за изграждането на общност
Как успешно да изградите общност на марката
Общностите на марките са общности сред клиентите, основани на обща връзка с дадена марка. Тя може да бъде компания, физическо лице или идея. Клиентите постепенно се превръщат във фенове. Но стратегията за изграждане на общности е все още доста нова, поради което около нея са се оформили много митове.
Index
Мит 1: Изграждането на общност е маркетингова стратегия
Общностите на търговските марки често погрешно се причисляват към маркетинговия отдел, докато мениджърите по-скоро трябва да мислят за тях като за бизнес стратегия. Управлението на общностите трябва да бъде всеобхватно и да бъде съобразено с целия бизнес. В тази концепция трябва да се инвестира достатъчно време.
Най-добрият пример е Harley Davidson. След реорганизацията на компанията през осемдесетте години, компанията изгражда целия си бизнес модел около общността на марката. Служителите станаха мотористи, а мотористите – служители. Това позволи на компанията да засили сплотеността и да изгради нов вид лоялност на клиентите.
Мит 2: Общността на марката служи предимно на компанията
Изграждането на общности служи на клиентите, а те не са нищо друго освен хора. Те имат нужди и интереси. Транзакциите като покупки или регистрации не създават лоялност – разбирането и представянето на интересите, от друга страна, го правят. Такава общност може да предложи на клиента много неща. Психическата подкрепа и усвояването на нови умения са само две от многото възможности.
Емоционалните потребности са по-важни за хората от марката, затова те трябва да бъдат обслужвани на първо място. Често за мениджърите е трудна задача да виждат марката, а оттам и компанията, едва на второ място. Въпреки това поставянето на клиентите на първо място чрез изграждане на общности е стратегия, която има смисъл в дългосрочен план.
Мит 3: Изграждането на общност следва марката
Общностите на марките стават силни само благодарение на своите клиенти и трябва да бъдат структурирани. Трите най-важни вида структури са пулове, мрежи и хъбове. В един пул се създава емоционална връзка чрез споделени ценности и цели.
За мрежата особено важни са отделните хора и техните истории. Между тях се изграждат връзки, както е в социалните мрежи например.
В хъбовете хората се обединяват от общата им любов към един човек. Това могат да бъдат артисти или измислен герой като Хана Монтана например.
Мит 4: Общностите на марките се изграждат само от споделена любов
Конфликтът също може да направи групата силна. За съжаление в природата ни е заложено да избягваме разногласията. При изграждането на общност обаче може да е полезно да ги подчертаем вместо това. Това може да създаде по-тясна връзка и да напомни на клиентите защо се държат заедно. С течение на времето това изграждане на общност може дори да доведе до собствено конкурентно предимство.
Вечните вражди, като например между Pepsi и Coca Cola, подхранват разговорите и поддържат общността около марката ангажирана. Това укрепва сплотеността на групата, защото потребителите осъзнават, че имат общо мнение. Съвместно организираните действия на общността могат да увеличат ангажираността между членовете.
Мит 5: За изграждането на общността се разчита на лидера, а не на самата общност.
Лидерите, които имат собствено мнение, са важни. И все пак общностите на марката са най-силни, когато всеки член на общността играе определена роля. Проучванията показват, че в бранд общностите съществуват различни социални роли, в които се изпълняват различни задачи.
Те могат да бъдат свързани с разпространяване на информация или развитие на марката. Съществуват поддръжници, ментори, ученици и посланици на марката. Стабилното ангажиране на общността зависи от откриването на пропуските в системата и запълването им с подходящи роли.
Освен това изграждането на общности е екипна работа, в която освен маркетинговия отдел трябва да се включат и други бизнес звена. По-специално, от общността трябва да се иска обратна връзка, за да се включи активно в развитието.
Мит 6: Интернет е най-добрата стратегия за изграждане на общности
Използването на възможностите на интернет е един от начините, но не и цялостна бизнес стратегия. Социалните мрежи, разбира се, са много добри за разпространение на информация, получаване на нови мнения и идеи и създаване на връзки.
За маркетинга това е много важно, но интернет има и слаби страни. Сред тях са антисоциалното поведение в мрежата и слабостта на емоционалните връзки. На практика стана ясно, че най-добрите общности могат да бъдат създадени на физически места.
Следователно не е необходимо общностите на марката да се изграждат единствено онлайн. Именно чрез офлайн взаимодействие с клиентите може да се създаде още по-силна лоялност на клиентите.
Comments are closed.