6 мита за изграждането на общност

Как успешно да изградите общност на марката

Общностите на марките са общности сред клиентите, основани на обща връзка с дадена марка. Тя може да бъде компания, физическо лице или идея. Клиентите постепенно се превръщат във фенове. Но стратегията за изграждане на общности е все още доста нова, поради което около нея са се оформили много митове.

Мит 1: Изграждането на общност е маркетингова стратегия

Общностите на търговските марки често погрешно се причисляват към маркетинговия отдел, докато мениджърите по-скоро трябва да мислят за тях като за бизнес стратегия. Управлението на общностите трябва да бъде всеобхватно и да бъде съобразено с целия бизнес. В тази концепция трябва да се инвестира достатъчно време.

Най-добрият пример е Harley Davidson. След реорганизацията на компанията през осемдесетте години, компанията изгражда целия си бизнес модел около общността на марката. Служителите станаха мотористи, а мотористите – служители. Това позволи на компанията да засили сплотеността и да изгради нов вид лоялност на клиентите.

Мит 2: Общността на марката служи предимно на компанията

Изграждането на общности служи на клиентите, а те не са нищо друго освен хора. Те имат нужди и интереси. Транзакциите като покупки или регистрации не създават лоялност – разбирането и представянето на интересите, от друга страна, го правят. Такава общност може да предложи на клиента много неща. Психическата подкрепа и усвояването на нови умения са само две от многото възможности.

Емоционалните потребности са по-важни за хората от марката, затова те трябва да бъдат обслужвани на първо място. Често за мениджърите е трудна задача да виждат марката, а оттам и компанията, едва на второ място. Въпреки това поставянето на клиентите на първо място чрез изграждане на общности е стратегия, която има смисъл в дългосрочен план.

Мит 3: Изграждането на общност следва марката

Общностите на марките стават силни само благодарение на своите клиенти и трябва да бъдат структурирани. Трите най-важни вида структури са пулове, мрежи и хъбове. В един пул се създава емоционална връзка чрез споделени ценности и цели.

За мрежата особено важни са отделните хора и техните истории. Между тях се изграждат връзки, както е в социалните мрежи например.

В хъбовете хората се обединяват от общата им любов към един човек. Това могат да бъдат артисти или измислен герой като Хана Монтана например.

Мит 4: Общностите на марките се изграждат само от споделена любов

Конфликтът също може да направи групата силна. За съжаление в природата ни е заложено да избягваме разногласията. При изграждането на общност обаче може да е полезно да ги подчертаем вместо това. Това може да създаде по-тясна връзка и да напомни на клиентите защо се държат заедно. С течение на времето това изграждане на общност може дори да доведе до собствено конкурентно предимство.

Вечните вражди, като например между Pepsi и Coca Cola, подхранват разговорите и поддържат общността около марката ангажирана. Това укрепва сплотеността на групата, защото потребителите осъзнават, че имат общо мнение. Съвместно организираните действия на общността могат да увеличат ангажираността между членовете.

Мит 5: За изграждането на общността се разчита на лидера, а не на самата общност.

Лидерите, които имат собствено мнение, са важни. И все пак общностите на марката са най-силни, когато всеки член на общността играе определена роля. Проучванията показват, че в бранд общностите съществуват различни социални роли, в които се изпълняват различни задачи.

Те могат да бъдат свързани с разпространяване на информация или развитие на марката. Съществуват поддръжници, ментори, ученици и посланици на марката. Стабилното ангажиране на общността зависи от откриването на пропуските в системата и запълването им с подходящи роли.

Освен това изграждането на общности е екипна работа, в която освен маркетинговия отдел трябва да се включат и други бизнес звена. По-специално, от общността трябва да се иска обратна връзка, за да се включи активно в развитието.

Мит 6: Интернет е най-добрата стратегия за изграждане на общности

Използването на възможностите на интернет е един от начините, но не и цялостна бизнес стратегия. Социалните мрежи, разбира се, са много добри за разпространение на информация, получаване на нови мнения и идеи и създаване на връзки.

За маркетинга това е много важно, но интернет има и слаби страни. Сред тях са антисоциалното поведение в мрежата и слабостта на емоционалните връзки. На практика стана ясно, че най-добрите общности могат да бъдат създадени на физически места.

Следователно не е необходимо общностите на марката да се изграждат единствено онлайн. Именно чрез офлайн взаимодействие с клиентите може да се създаде още по-силна лоялност на клиентите.

DR. IRÈNE KILUBI hat als promovierte Wirtschaftsingenieurin und Unternehmensberaterin in ihrer Vita Unternehmen wie BMW, Deloitte, Amazon & Co auf der Liste. Nach vielen Stationen folgt sie jetzt ihrer ganz persönlichen Leidenschaft und ist mit den Themen Community Building, Corporate Influencer und Connecting GenXYZ unterwegs. Darüber hinaus ist sie als Expert Advisor für den European Innovation Council Accelerator der Europäischen Kommission tätig. Dr. Irène Kilubi ist Universitätsdozentin für Digitales Marketing und Entrepreneurship und eine gefragte Referentin auf Konferenzen und Veranstaltungen.

Comments are closed.