Création d’une communauté – 6 mythes sur la stratégie de marque inédite
Comment réussir à créer une communauté de marque
Les communautés de marque sont des communautés de clients fondées sur un lien commun avec une marque. Il peut s’agir d’une entreprise, d’une seule personne ou d’une idée. Les clients deviennent progressivement des fans. Mais la stratégie de renforcement des communautés est encore assez récente, ce qui explique les nombreux mythes qui l’entourent.
Index
Mythe 1 : La création d’une communauté est une stratégie de marketing
Les communautés de marques sont souvent reléguées, à tort, au département marketing, alors que les responsables devraient les considérer davantage comme une stratégie commerciale. La gestion de la communauté doit être pensée de manière globale et alignée sur l’ensemble de l’entreprise. Un temps suffisant doit être investi dans ce concept.
Harley Davidson en est le meilleur exemple. Après avoir réorganisé l’entreprise dans les années 80, la société a construit l’ensemble de son modèle commercial autour de la communauté de la marque. Les employés sont devenus des motards et les motards sont devenus des employés. Cela a permis à l’entreprise de renforcer la cohésion et de fidéliser un nouveau type de clientèle. Voici l’exemple de la Harley Owners Group.
Mythe 2 : Une communauté de marque est avant tout au service de l’entreprise.
La construction de la communauté est au service des clients, et ceux-ci ne sont rien d’autre que des personnes. Ils ont des besoins et des intérêts. Les transactions telles que les achats ou les inscriptions ne créent pas la fidélité – la compréhension et la défense des intérêts, en revanche, le font. Une telle communauté peut offrir beaucoup de choses à un client. Le soutien psychologique et l’apprentissage de nouvelles compétences ne sont que deux des nombreux moyens.
Les besoins émotionnels sont plus importants pour les gens qu’une marque, c’est pourquoi ils doivent être servis en premier. Il est souvent difficile pour les dirigeants de faire passer la marque, et donc l’entreprise, au second plan. Néanmoins, faire passer les clients en premier en créant une communauté est une stratégie qui a du sens à long terme.
Mythe 3 : La création d’une communauté suit la marque
Les communautés de marques ne deviennent fortes que grâce à leurs clients et doivent être structurées. Les trois types de structure les plus importants sont les bassins, les réseaux et les nœuds. Dans une piscine, un lien émotionnel est créé par des valeurs et des objectifs communs.
Pour un web, les individus et leurs histoires sont particulièrement importants. Des connexions sont établies entre eux, comme dans les réseaux sociaux, par exemple.
Dans les hubs, les gens sont unis par leur amour commun pour une seule personne. Il peut s’agir d’artistes ou d’un personnage de fiction comme Hannah Montana, par exemple.
Mythe 4 : les communautés de marque ne se construisent que sur un amour partagé
Le conflit peut aussi rendre un groupe plus fort. Malheureusement, il est dans notre nature d’éviter les désaccords. Cependant, dans le cadre du renforcement de la communauté, il peut être utile de les mettre en avant. Cela peut créer un lien plus étroit et rappeler aux clients ce pour quoi ils se serrent les coudes. Au fil du temps, ce renforcement de la communauté peut même se traduire par un avantage concurrentiel propre.
Les inimitiés perpétuelles, comme celle entre Pepsi et Coca Cola, alimentent les conversations et maintiennent l’engagement de la communauté autour de la marque. Cela renforce la cohésion du groupe car les consommateurs se rendent compte qu’ils ont une opinion commune. Les actions communautaires organisées conjointement peuvent renforcer l’engagement des membres.
Mythe 5 : Compter sur le leader plutôt que sur la communauté elle-même pour construire la communauté.
Les leaders d’opinion sont importants. Pourtant, les communautés de marques sont plus fortes lorsque chaque membre de la communauté joue un rôle. Des études ont montré que dans les communautés de marque, il existe différents rôles sociaux dans lesquels différentes tâches sont entreprises.
Il peut s’agir de diffuser des informations, d’encourager la concurrence ou de développer la marque. Il y a des supporters, des mentors, des disciples et des ambassadeurs de marque. Un engagement solide de la communauté repose sur l’identification des lacunes du système et sur l’attribution des rôles appropriés pour les combler.
En outre, le renforcement de la communauté est un travail d’équipe, qui doit impliquer d’autres secteurs de l’entreprise en plus du département marketing. Il convient en particulier de demander à la communauté de donner son avis afin de l’impliquer activement dans le développement.
Mythe 6 : L’internet est la meilleure stratégie pour la création d’une communauté
Utiliser la puissance de l’internet est un moyen, mais pas une stratégie commerciale à part entière. Les réseaux sociaux sont bien sûr très utiles pour diffuser des informations, obtenir de nouvelles réactions et idées et créer des liens.
Pour le marketing, c’est très important, mais l’internet a aussi des faiblesses. Il s’agit notamment des comportements antisociaux en ligne et de la faiblesse des liens affectifs. Dans la pratique, il est devenu évident que les meilleures communautés peuvent être créées dans des lieux physiques.
Ainsi, les communautés de marque ne doivent pas nécessairement être construites exclusivement en ligne. C’est précisément par l’interaction hors ligne avec les clients qu’il est possible de les fidéliser encore davantage.
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