Wie Unternehmen personalisieren (ohne ein Tech-Unternehmen zu sein)
Die drei Merkmale, auf Basis derer personalisiert werden kann
Was für Kunden heute wirklich zählt, ist ein personalisiertes Kundenerlebnis. Tech-Konzerne wie Netflix machen es vor, doch sollten sich traditionelle Unternehmen davon nicht abschrecken lassen. Jedes Unternehmen hat die Möglichkeit zu personalisieren und dort zu starten, wo es sich konzeptionell, kommunikativ und technisch befindet. Denn im Kern von Personalisierung stecken drei Informations-Merkmale.
Index
Was ist Personalisierung?
Erinnern Sie sich noch daran, als Ihr Name in der Betreffzeile einer E-Mail oder als Ansprache ein fast revolutionärer Fortschritt bei der personalisierten Ansprache war?
Kunden von heute sind besser informiert als je zuvor und wollen keine Produkte oder Dienstleistungen mehr von der Stange. Sie wenden sich eher an Marken, die sie individuell ansprechen und bei denen sie das Gefühl haben, dass sie ihnen zuhören, sie verstehen und auf ihre spezifischen Wünsche und Bedürfnisse eingehen.
Um in überfüllten und zunehmend komplexen Märkten wettbewerbsfähig zu bleiben, brauchen Unternehmen einen viel robusteren und strategischen Ansatz, der ihren Kunden personalisierte Erlebnisse bietet und sich von der Konkurrenz abhebt.
„91 % der Verbraucher kaufen lieber bei Marken ein, die sie wiedererkennen, sich an sie erinnern und sie mit relevanten Angeboten und Empfehlungen versorgen.“
Umfrage von Accenture, 2018
Kunden erwarten eine Hyper-Personalisierung!
Laut einer Umfrage von PWC sind 86% der Kunden bereit, für ein besseres Kundenerlebnis mehr zu bezahlen. In der digitalen Welt bedeutet das, dem Kunden genau die Erlebnisse zu bieten, die seinen Interessen entsprechen. Ganze Seiten an die Vorlieben des Nutzers anzupassen und ihn zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit genau den richtigen Maßnahmen anzusprechen, ist heute nicht mehr nur ein Wunsch, sondern Realität.
Die neue Evolutionsstufe – die sogenannte Hyper-Personalisierung – nutzt Künstliche Intelligenz (KI) und Echtzeitdaten über verschiedene Interaktionskanäle (wie Mobiltelefone, Laptops oder andere Wearable-Tech-Geräte), um eine Vielzahl von Informationen über den Lebensstil, das Verhalten und Wünsche ihrer Kunden zu sammeln. (Multi-Channel, Omni-Channel oder Personalisierung – Was ist das?)
KI macht die Kundenansprache effektiver
Unternehmen müssen sich darauf ausrichten, eine Eins-zu-eins-Kommunikation (anstatt eine Eins-zu-Millionen-Kommunikation) mit dem Kunden aufzubauen. Denn jeder Kunde ist ein Individuum mit spezifischen Bedürfnissen und Erwartungen an die Produkte und Dienstleistungen, die er kauft.
Dies muss automatisch geschehen, und KI-Algorithmen helfen dabei, in Echtzeit maßgeschneiderten Botschaften für jeden Kunden und zum idealen Zeitpunkt auszuspielen, was zu mehr Umsatz und höherem ROI führt.
Tech-Unternehmen wie Amazon, Google, Spotify oder Netflix machen es vor: Jeder Kunde erhält eine andere Sicht auf die zur Verfügung gestellt Inhalte, die sich an seine Interessen anpasst und dazu beitragen kann, seine Interessen im Laufe der Zeit zu erweitern.
Personalisierung ist im Fall von Netflix ein grundlegendes Wertversprechen und damit Kern des Geschäftsmodells. Jedes Erlebnis ist über viele Dimensionen hinweg personalisiert.
Gute Personalisierung braucht eine konzeptionelle, kommunikative und technische Lösung erfordert. Doch traditionelle Unternehmen sollten sich davon nicht abschrecken lassen.
Im Kern von Personalisierung stecken drei Informations-Kategorien
Merkmale beziehungsweise Daten, anhand derer eine Personalisierung durchgeführt werden kann, lassen sich in die folgenden drei Kategorien einteilen:
Persönliche Interessen, wie sie durch vergangene Einkäufe, aktuelle Warenkörbe, angeklickte oder angesehene Produkte gekennzeichnet sind.
Technische Informationen, wie zum Beispiel der Marketingkanal, über den der Besucher in den Webshop gelangt ist (beispielweise Google-Suche), die Art des verwendeten Geräts (Mobilgerät, Tablet, Desktop), dessen Marke, das verwendete Betriebssystem oder der verwendete Browser sowie deren Versionen.
Kontextbezogene Informationen, wie zum Beispiel der Monat, der Wochentag, die Uhrzeit oder die Tatsache, dass sich die Wirtschaft derzeit in einer Rezession befindet. Darüber hinaus stellen Drittanbieter Standortinformationen zu IP-Adressen zur Verfügung, aus denen sich Informationen wie lokale Kaufkraft oder Urlaubszeiten, aber auch das Verhalten in sozialen Netzwerken, Kreditwürdigkeit und mehr ableiten lassen.
Je mehr Merkmale verwendet werden, desto präziser lässt sich mit ausreichenden Mengen an Kundendaten eine Personalisierung erreichen. Von Webseiten, die auf Basis einfacher Kundensegmente personalisiert werden, bis hin zu einem wirklich individuellen Nutzererlebnis.
Unternehmen sollten als ersten Schritt damit starten, ein Repository von Daten inklusive Data-Management, -Governance, -Zugriff und -Nutzung aufzubauen. Angefangen mit den Daten, die bereits da sind, kann der Datenschatz nach und nach wachsen. Mit wachsendem Datenschatz können die Algorithmen immer granularer und besser werden.
Die heutigen Möglichkeiten der Personalisierung können einfach bis komplex sein
Zusammengefasst hat jedes Unternehmen die Möglichkeit zu personalisieren und dort zu starten, wo es sich konzeptionell, kommunikativ und technisch befindet:
- Personalisierung auf Basis des Kontextes (zum Beispiel der Standort) des Besuchers
- Personalisierung auf Basis des Besucherverhaltens (zum Beispiel die Analyse welche Inhalte zuvor angesehen wurden)
- Personalisierung auf Basis ähnlicher Inhalte, Produkte und Angebote
- Personalisierung auf Basis bekannter Kundendaten (wie die letzten Bestellungen)
- Personalisierung auf Basis kollaborativen Filtern von Kunden (zum Beispiel die Empfehlung von Produkten, die vergleichbare Kunden kauften)
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