Cómo personalizan las empresas (sin ser una empresa tecnológica).

Las tres características en base a las cuales se puede realizar la personalización son

Lo que realmente importa a los clientes hoy en día es una experiencia de cliente personalizada. Empresas tecnológicas como Netflix están liderando el camino, pero las empresas tradicionales no deben dejar que eso las asuste. Cada empresa tiene la oportunidad de personalizar y empezar donde está conceptual, comunicativa y técnicamente. Porque en el centro de la personalización hay tres características de la información.

¿Qué es la personalización?

¿Recuerdas cuando poner tu nombre en el asunto de un correo electrónico o como saludo era un avance casi revolucionario en la segmentación personalizada?

Los clientes de hoy están más informados que nunca y ya no quieren productos o servicios estándar. Es más probable que se dirijan a las marcas que les hablan individualmente y que sienten que les escuchan, les entienden y atienden sus deseos y necesidades específicas.

Para seguir siendo competitivas en unos mercados saturados y cada vez más complejos, las empresas necesitan un enfoque mucho más sólido y estratégico que ofrezca experiencias personalizadas a sus clientes y las diferencie de la competencia.

«El 91% de los consumidores prefieren comprar con marcas que reconocen, recuerdan y les proporcionan ofertas y recomendaciones relevantes».
Encuesta realizada por Accenture, 2018

Los clientes esperan una hiperpersonalización.

Según una encuesta de PWC, el 86% de los clientes están dispuestos a pagar más por una mejor experiencia del cliente. En el mundo digital, esto significa ofrecer a los clientes las experiencias exactas que coinciden con sus intereses. Adaptar páginas enteras a las preferencias del usuario y dirigirse a él en el momento y lugar adecuados, con las acciones exactas, ya no es sólo un deseo, sino una realidad.

La nueva etapa de evolución -llamada hiperpersonalización- utiliza la Inteligencia Artificial (IA) y los datos en tiempo real a través de múltiples canales de interacción (como teléfonos móviles, ordenadores portátiles u otros dispositivos de tecnología ponible) para reunir una gran cantidad de información sobre los estilos de vida, los comportamientos y los deseos de sus clientes. (Multicanal, Omnicanal o Personalización – ¿Qué es?)

La IA hace más eficaz el acercamiento al cliente

Las empresas deben alinearse para establecer una comunicación de uno a uno (en lugar de una comunicación de uno a un millón) con el cliente. Esto se debe a que cada cliente es un individuo con necesidades y expectativas específicas de los productos y servicios que compra.

Esto tiene que ocurrir de forma automática, y los algoritmos de IA ayudan a entregar mensajes en tiempo real, adaptados a cada cliente y en el momento ideal, lo que resulta en más ventas y un mayor ROI.

Empresas tecnológicas como Amazon, Google, Spotify y Netflix están liderando el camino: Cada cliente obtiene una visión diferente de los contenidos ofrecidos, que se adaptan a sus intereses y pueden ayudar a ampliarlos con el tiempo.

La personalización, en el caso de Netflix, es una propuesta de valor fundamental y, por tanto, el núcleo de su modelo de negocio. Cada experiencia se personaliza en muchas dimensiones.

Una buena personalización requiere una solución conceptual, comunicativa y técnica. Pero las empresas tradicionales no deben desanimarse por ello.

En el centro de la personalización hay tres categorías de información

Las características o datos en los que se basa la personalización pueden dividirse en las tres categorías siguientes:

Intereses personales, indicados por compras anteriores, carros de la compra actuales, productos en los que se ha hecho clic o que se han visto.

Información técnica, como el canal de comercialización a través del cual el visitante llegó a la tienda web (por ejemplo, la búsqueda en Google), el tipo de dispositivo utilizado (dispositivo móvil, tableta, ordenador de sobremesa), su marca, el sistema operativo o el navegador utilizado, y sus versiones.

Información contextual, como el mes, el día de la semana, la hora del día o el hecho de que la economía esté actualmente en recesión. Además, los proveedores de terceros proporcionan información sobre la ubicación de las direcciones IP, que puede utilizarse para deducir información como el poder adquisitivo local o los periodos de vacaciones, así como el comportamiento en las redes sociales, las puntuaciones de crédito, etc.

Cuantas más características se utilicen, más precisa será la personalización con una cantidad suficiente de datos del cliente. Desde sitios web personalizados en función de simples segmentos de clientes hasta una experiencia de usuario verdaderamente individual.

Las empresas deberían empezar por crear un repositorio de datos que incluya la gestión, la gobernanza, el acceso y el uso de los mismos.  Partiendo de los datos que ya existen, el tesoro de datos puede crecer gradualmente. A medida que el tesoro de datos crece, los algoritmos pueden ser más granulares y mejores.

Las opciones de personalización actuales pueden ir de lo más sencillo a lo más complejo

En resumen, cada empresa tiene la oportunidad de personalizar y empezar donde está conceptual, comunicativa y técnicamente:

  • Personalización basada en el contexto (por ejemplo, la ubicación) del visitante.
  • Personalización basada en el comportamiento del visitante (por ejemplo, análisis de los contenidos vistos anteriormente)
  • Personalización basada en contenidos, productos y ofertas similares
  • Personalización basada en datos conocidos del cliente (como los pedidos recientes)
  • Personalización basada en el filtrado colaborativo de clientes (por ejemplo, recomendando productos que han comprado clientes similares)
Britta Daffner ist seit über einem Jahrzehnt in der Technologie- und Daten-Industrie zu Hause. Ihr Credo: Innovation und Digitalisierung von Unternehmen vorantreiben – durch Technologie und Führung. Dafür befähigt sie als Abteilungsleiterin im Bereich „Artificial Intelligence & Data Science“ in der Beratungssparte von IBM Unternehmen dabei, das volle Potential aus Daten zu nutzen. Daneben ist sie Autorin des Buches "Die Disruptions-DNA, sowie Coach und Mentor von Leadern, die in der Konzern- und Wirtschaftswelt etwas verändern wollen.

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