Como as empresas personalizam (sem ser uma empresa tecnológica).
As três características com base nas quais a personalização pode ser realizada são
O que realmente importa hoje em dia para os clientes é uma experiência personalizada do cliente. Empresas tecnológicas como a Netflix estão a liderar o caminho, mas as empresas tradicionais não devem deixar que isso as assuste. Todas as empresas têm a oportunidade de personalizar e começar onde estão conceptualmente, comunicativa e tecnicamente. Porque no cerne da personalização estão três características de informação.
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O que é a personalização?
Lembra-se quando ter o seu nome na linha de assunto de um e-mail ou como uma saudação foi um avanço quase revolucionário na segmentação personalizada?
Os clientes de hoje estão mais informados do que nunca e já não querem produtos ou serviços fora de prateleira. São mais propensos a recorrer a marcas que lhes falam individualmente e que sentem que os ouvem, os compreendem e satisfazem os seus desejos e necessidades específicos.
Para se manterem competitivas em mercados cada vez mais concorridos e complexos, as empresas necessitam de uma abordagem muito mais robusta e estratégica que proporcione experiências personalizadas aos seus clientes e os distinga da concorrência.
“91% dos consumidores preferem comprar com marcas que reconhecem, lembram-se, e fornecem ofertas e recomendações relevantes”.
Inquérito da Accenture, 2018
Os clientes esperam uma hiper-personalização!
De acordo com um inquérito da PWC, 86% dos clientes estão dispostos a pagar mais por uma melhor experiência do cliente. No mundo digital, isto significa fornecer aos clientes as experiências exactas que correspondem aos seus interesses. Adaptar páginas inteiras às preferências do utilizador e direccioná-las no momento certo, no local certo, com as acções certas já não é apenas um desejo, mas uma realidade.
A nova fase de evolução – chamada hiper-personalização – utiliza Inteligência Artificial (IA) e dados em tempo real através de múltiplos canais de interacção (tais como telemóveis, portáteis ou outros dispositivos tecnológicos viáveis) para recolher uma grande quantidade de informação sobre os estilos de vida, comportamentos e desejos dos seus clientes. (Multi-canal, Omni-canal ou Personalização – O que é?)
A IA torna a abordagem do cliente mais eficaz
As empresas devem alinhar-se para estabelecer uma comunicação one-to-one (em vez de uma comunicação de um para um milhão) com o cliente. Isto porque cada cliente é um indivíduo com necessidades e expectativas específicas em relação aos produtos e serviços que compra.
Isto tem de acontecer automaticamente, e os algoritmos de IA ajudam a entregar mensagens em tempo real, personalizadas para cada cliente e no momento ideal, resultando em mais vendas e maior ROI.
Empresas tecnológicas como a Amazon, Google, Spotify, e Netflix estão a liderar o caminho: Cada cliente obtém uma visão diferente do conteúdo fornecido, que se adapta aos seus interesses e pode ajudar a expandir os seus interesses ao longo do tempo.
A personalização, no caso da Netflix, é uma proposta de valor fundamental e, portanto, fundamental para o seu modelo de negócio. Cada experiência é personalizada em muitas dimensões.
Uma boa personalização requer uma solução conceptual, de comunicação e técnica. Mas os negócios tradicionais não devem ser desencorajados por isto.
No centro da personalização estão três categorias de informação
As características ou dados com base nos quais a personalização pode ser realizada podem ser divididas nas três categorias seguintes:
Interesses pessoais, como indicado por compras passadas, carrinhos de compras actuais, produtos clicados ou visualizados.
Informações técnicas, tais como o canal de marketing através do qual o visitante chegou à loja web (por exemplo, pesquisa Google), o tipo de dispositivo utilizado (dispositivo móvel, tablet, desktop), a sua marca, o sistema operativo ou browser utilizado, e as suas versões.
Informação contextual, como o mês, o dia da semana, a hora do dia, ou o facto de a economia estar actualmente em recessão. Além disso, fornecedores terceiros fornecem informações de localização sobre endereços IP, que podem ser utilizadas para inferir informações como o poder de compra local ou horários de férias, bem como o comportamento dos meios de comunicação social, pontuação de crédito, e muito mais.
Quanto mais características forem utilizadas, mais precisa a personalização pode ser conseguida com quantidades suficientes de dados de clientes. Desde websites que são personalizados com base em segmentos simples de clientes até uma experiência de utilizador verdadeiramente individual.
As empresas devem começar, como primeiro passo, por construir um repositório de dados incluindo a gestão, governação, acesso e utilização dos dados. Começando pelos dados que já lá se encontram, o tesouro de dados pode crescer gradualmente. À medida que o tesouro de dados cresce, os algoritmos podem tornar-se mais granulares e melhores.
As opções de personalização de hoje podem variar de simples a complexas
Em resumo, cada empresa tem a oportunidade de personalizar e começar onde está conceptualmente, comunicativa e tecnicamente:
- Personalização com base no contexto (por exemplo, a localização) do visitante.
- Personalização baseada no comportamento do visitante (por exemplo, análise do conteúdo que foi visto anteriormente)
- Personalização com base em conteúdos, produtos e ofertas similares
- Personalização baseada em dados de clientes conhecidos (tais como encomendas recentes)
- Personalização baseada na filtragem colaborativa dos clientes (por exemplo, recomendando produtos que clientes semelhantes tenham adquirido)
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