Was ist Kundenzentrierung und welchen Mehrwert bietet sie?

Die digitale Transformation ist eine der großen Herausforderungen unserer Zeit. Sie verschiebt mit Mühe erworbene Wettbewerbspositionen, zerstört bestehende Geschäftsmodelle, bietet aber auch Chancen, im digitalen Wettbewerb vorn mit dabei zu sein.

Die Erwartungen der Kunden auch in der Zukunft zu kennen, bietet eine hervorragende Chance, als Unternehmen im digitalen Wettbewerb die sprichwörtliche Nase vorn zu haben – und zu behalten. Um genau das zu erreichen wird der Kunde zu einem möglichst frühen Zeitpunkt in den Geschäftsprozess des Unternehmens einbezogen. Und genau das ist, sehr salopp gesagt, Kundenzentrierung. Im Fokus steht dabei nicht, was ein Unternehmen zu sein scheint, oder seine Produkte, sondern vielmehr was des für seine Kunden leisten kann. Dabei spielt die bisherige Kundenerfahrung eine entscheidende Rolle. Der bekannte US-Marketingspezialist Peter S. Fader definiert aktuell Kundenzentrierung in nur einem, zugegeben etwas längeren, Satz: „Kundenzentrierung ist eine Strategie, die die Entwicklung und Bereitstellung von Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens auf die aktuellen und zukünftigen Bedürfnisse ausgewählter Kundensegmente ausrichtet, um deren langfristigen Nutzen und somit den finanziellen Wert für das Unternehmen zu maximieren.“

Kundenzentrierung statt Kundenorientierung

Transparente Anbietervergleiche etwa im Internet sind ein fester Bestandteil unseres digitalen Lebens geworden. Logische Folge dieser Tatsache: die Kundenloyalität nimmt ab – klar, wer vergleicht, wendet sich im Zweifel der preiswerteren Variante zu. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht der Anbieter ist jedoch Kundenbindung deutlich günstiger als die Gewinnung von Neukunden. Schon allein deshalb sind für Unternehmen die Erhöhung und die Sicherung der Kundeloyalität enorm wichtig. Die meisten Anbieter versuchen diese Loyalität durch eine verstärkte Orientierung auf die gewünschte Zielgruppe zu halten und – wenn möglich – gar auszubauen. Das nennen wir Kundenorientierung. Dazu gehört auch eine regelmäßige und systematische Erfassung und Analyse etwa der Bedürfnisse und Erwartungen, die Pflege eines persönlichen Kundenkontakts sowie, last but not least, die Kundenzufriedenheit regelmäßig zu messen. Unter dem Strich sind das alle Schlüsselelemente der Kundenorientierung. Die übrigens oft der Kundenzentrierung gleichgesetzt wird – fälschlicherweise. Denn ein kundenzentrierter Ansatz ist weit mehr. Die höchste Kundenloyalität erlangt das Unternehmen nur, wenn es seine Kunden an jedem Kontaktpunkt mit dem Unternehmen neu von seinen Leistungen und Lösungen überzeugt – und das von der Service-Hotline über Marketingmaßnahmen und Benutzerfreundlichkeit bis hin zur Transparenz des Angebots.

Kundenzentrierung oder der Kunde steht tatsächlich im Mittelpunkt

Der Gedanke hinter der Kundenzentrierung ist elementar: der Kunde und nicht das Produkt oder der Service steht im Zentrum des Tuns eines Unternehmens. Er definiert und formt seine individuellen Lösungswege für seine(!) Produkte, Leistungen und seinen Service.

Wichtig: Das Unternehmen sollte dabei auf keinen Fall die wirtschaftliche Vernunft aus den Augen verlieren. Es darf tatsächlich nur das umgesetzt werden, was auch für das Unternehmen und seine Philosophie sinnvoll ist. Die Kunden erfreuen sich einer immer breiteren Auswahl an Angeboten, die dank der Digitalisierung transparenter denn je sind. Diese Tatsache zwingt Unternehmen dazu, traditionelle Geschäftsmodelle konsequent auf die Bedürfnisse digitaler Kunden auszurichten. Und das einfachste ist, diese für neue Lösungen zu begeistern, die am besten in Zusammenarbeit mit ihnen selbst entstanden sind.

Was auf dem Weg zur Kundenzentrierung beachtet werden soll

Die Kundenzentrierung ist zwar ein Königsweg, aber es gibt eine Menge Dinge, die bei der Umsetzung zu beachten sind. Wir haben die sechs wichtigsten Punkte hier einmal aufgeschlüsselt:

1. Wichtig ist vor allem, die eigenen unternehmerischen Interessen für sich in den Vordergrund zu stellen, wenn man sich auf den Weg der radikalen Kundenzentrierung begibt.
2. Hierbei ist zu erwähnen, dass flexibles Reagieren auf Kundenwünsche eben noch keine Kundenzentrierung ist. Bei der Kundenzentrierung wird agiert, statt nur zu reagieren.
   Das Unternehmen sollte vorher wissen was der Kunde wirklich will
3. Gemeinsam mit dem Kunden Produkte und Lösungen zu entwickeln, bedeutet, sich auf eine gefühlte Kundenabhängigkeit einzustellen. Vielen Unternehmen fällt dies schwer.
4. Kundenzentrierung bedeutet ferner, die Customer Journey des Kunden wirklich zu kennen. Leider sind oft die einfachsten Daten im Unternehmen nicht verknüpft.
5. Alle Entscheidungen sollten gemessen werden. Das hat zur Folge, dass Big Data und die Analytik die Grundlage für modernes Management im Unternehmen werden.
6. Es ist eine Notwendigkeit, sich mit dem Kunden zu synchronisieren, um ein konsistentes und stimmiges Erlebnis zu bieten – das erfordert einen Kulturwandel. Wenn ein solches Modell nicht auf allen Ebenen der Organisation akzeptiert wird, ist es unmöglich, kundenzentriert zu agieren.

Konzentration auf den Kunden ist überlebenswichtig

Die Kunden sind genau der Grund, warum ein Anbieter existiert. Dennoch sind viele Unternehmen in einer endlosen Kanaloptimierung oder Produktsegmentierung gefangen und vergessen darüber schlicht die Hauptsache – den Kunden. Um das zu ändern, bietet sich die Ausrichtung auf die Kundenzentrierung an. Nicht nur digitale Kunden fordern heute zutiefst personalisierte und relevante Erfahrungen ein. In der Praxis bleiben sie dann auch bei den Unternehmen, die ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt ihrer Wettbewerbsstrategie stellen. Denn diese Unternehmen bieten dem Kunden ein echtes Erlebnis.

Mit anderen Worten, um kundenzentriert zu sein, muss man …

• … ein Bewusstsein schaffen: Alle Beteiligten müssen verinnerlichen, dass es keinen „durchschnittlichen“ Kunden gibt.
• … Anziehung versprühen: Das bedeutet, Kontakte in Leads umwandeln zu können.
• … Wissen erlangen: Die Bedürfnisse der Kundengruppen kennen, um diese gezielt ansprechen zu können.
• … den richtigen Zeitpunkt wählen: Die richtige Nachricht zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Verbraucher, um Leads in Erfolge umzuwandeln.
• Engagement aufbauen: Wichtig ist der Aufbau eines langfristigen Engagements, eines Engagements das zu wiederholter Nachfrage führt.

Kundenzentrierte Unternehmen haben den Anspruch, stets besser zu werden und sich mit den Bedürfnissen ihrer Kunden weiterzuentwickeln. Was für die Kunden gut ist, ist für das Geschäft im Allgemeinen gut. Aber auch Arbeitnehmer, die sich befähigt fühlen, ein erstklassiges Kundenerlebnis zu bieten, „genießen“ ihre Arbeit und sind motivierter.

Autoren: Inga Schmidt und Christoph Blase

von Neuem GmbH - Unternehmensberatung für digitale Transformation

Die Digitalisierungsspezialisten von „von Neuem“ unterstützen Sie dabei, mit wissenschaftlichem Hintergrund und praktischer Erfahrung die digitale Transformation erfolgreich zu gestalten. Ob unser Kunde oder der Kunde unseres Kunden: Der Mensch steht immer im Mittelpunkt unserer Beratung. Wir verfolgen eine radikale Kundenzentrierung.