¿Qué es la centralidad del cliente y qué valor añadido ofrece?

La transformación digital es uno de los grandes desafíos de nuestro tiempo. Desplaza posiciones competitivas que han sido adquiridas con gran esfuerzo, destruye los modelos de negocio existentes, pero también ofrece oportunidades para estar a la vanguardia de la competencia digital.

Conocer las expectativas de los clientes en el futuro ofrece una excelente oportunidad para que una empresa se mantenga por delante de la proverbial competencia digital – y para que siga siendo así. Para lograr exactamente eso, el cliente se involucra en el proceso de negocios de la compañía en la etapa más temprana posible. Y eso es exactamente lo que es la centralidad del cliente, por decirlo de manera muy casual. No se trata de lo que una empresa parece ser o sus productos, sino de lo que puede hacer por sus clientes. La experiencia previa del cliente juega un papel decisivo en esto. El conocido especialista en comercialización de los Estados Unidos Peter S. Fader define actualmente la centralidad del cliente en una sola frase, que hay que reconocer que es algo larga: «La centralidad del cliente es una estrategia que alinea el desarrollo y la entrega de los productos y servicios de una empresa con las necesidades actuales y futuras de determinados segmentos de clientes a fin de maximizar sus beneficios a largo plazo y, por tanto, el valor financiero para la empresa».

La centralidad del cliente en lugar de la orientación al cliente

Las comparaciones transparentes de proveedores, por ejemplo en Internet, se han convertido en parte integral de nuestra vida digital. La consecuencia lógica de este hecho es que la lealtad de los clientes está decayendo – está claro que los que comparan tienden a elegir la opción más barata cuando tienen dudas. Sin embargo, desde el punto de vista comercial de los proveedores, la lealtad de los clientes es significativamente más barata que la adquisición de nuevos clientes. Sólo por esta razón, aumentar y asegurar la lealtad de los clientes es enormemente importante para las empresas. La mayoría de los proveedores tratan de mantener y, si es posible, incluso aumentar esta lealtad centrándose más en el grupo objetivo deseado. Esto es lo que llamamos orientación al cliente. Esto también incluye el registro y análisis regular y sistemático de, por ejemplo, las necesidades y expectativas, el mantenimiento del contacto personal con el cliente y, por último pero no menos importante, la medición regular de la satisfacción del cliente. La conclusión es que todos estos son elementos clave de la orientación al cliente. Que, por cierto, a menudo se equipara con la centralidad del cliente – incorrectamente. Porque un enfoque centrado en el cliente es mucho más. La empresa sólo consigue la máxima fidelidad de los clientes si convence de nuevo a sus clientes de sus servicios y soluciones en todos los puntos de contacto con la empresa, y ello desde la línea directa de servicio, pasando por las medidas de comercialización y la facilidad de uso, hasta la transparencia de la oferta.

Centrarse en el cliente o poner al cliente en primer lugar

La idea detrás de la centralidad del cliente es elemental: el cliente, y no el producto o servicio, está en el centro de las actividades de una empresa. Define y da forma a sus soluciones individuales para sus productos, servicios y su servicio.

Importante: La empresa nunca debe perder de vista la razón económica. De hecho, sólo lo que tiene sentido para la empresa y su filosofía debe ser implementado. Los clientes disfrutan de una selección cada vez más amplia de ofertas que son más transparentes que nunca gracias a la digitalización. Este hecho obliga a las empresas a alinear sistemáticamente los modelos de negocio tradicionales con las necesidades de los clientes digitales. Y lo más fácil de hacer es entusiasmarlos con nuevas soluciones, que se crean mejor en colaboración con ellos.

Lo que hay que considerar en el camino hacia la centralización del cliente

Mientras que la centralidad del cliente es una bala de plata, hay muchas cosas a considerar al implementarla. Hemos desglosado los seis puntos más importantes aquí:

1. Por encima de todo, es importante poner en primer plano los propios intereses empresariales cuando se emprende el camino de la centralidad radical del cliente.
2. Debe mencionarse aquí que reaccionar con flexibilidad a los deseos de los clientes no es todavía la centralidad del cliente. La centralidad del cliente significa actuar en lugar de sólo reaccionar.
   La empresa debe saber de antemano lo que el cliente realmente quiere.
3. Desarrollar productos y soluciones junto con el cliente significa ajustarse a una dependencia percibida del cliente. Muchas compañías encuentran esto difícil.
4. La centralidad del cliente significa además conocer realmente el viaje del cliente. Desafortunadamente, a menudo los datos más simples no están vinculados en la empresa.
5. Todas las decisiones deben ser medidas. Como resultado, Big Data y el análisis se están convirtiendo en la base de la gestión moderna en los negocios.
6. Es necesario sincronizarse con el cliente para proporcionar una experiencia consistente y coherente – esto requiere un cambio de cultura. Si ese modelo no es aceptado en todos los niveles de la organización, es imposible centrarse en el cliente.

Centrarse en el cliente es esencial para la supervivencia

Los clientes son la razón misma de la existencia de un proveedor. Sin embargo, muchas empresas se ven atrapadas en un sinfín de optimización de canales o de segmentación de productos y simplemente se olvidan de lo principal: el cliente. Para cambiar eso, un enfoque en la centralidad del cliente es el camino a seguir. Los clientes digitales no son los únicos que demandan experiencias profundamente personalizadas y relevantes hoy en día. En la práctica, se quedan con las empresas que ponen sus necesidades en el centro de su estrategia competitiva. Eso es porque estas compañías ofrecen a los clientes una experiencia genuina.

En otras palabras, para estar centrado en el cliente, tienes que…

• …crear conciencia: Todos los involucrados deben interiorizar que no existe un cliente «promedio».
• … atracción de aerosol: Esto significa ser capaz de convertir los contactos en pistas.
• … Obtener el conocimiento: Conocer las necesidades de los grupos de clientes para que puedas dirigirte a ellos.
• …eligiendo el momento adecuado: El mensaje adecuado en el momento adecuado al consumidor adecuado para convertir las pistas en éxitos.
• Construir el compromiso: Es importante crear un compromiso a largo plazo, un compromiso que conduzca a la repetición de la demanda.

Las empresas centradas en el cliente aspiran a mejorar y evolucionar siempre con las necesidades de sus clientes. Lo que es bueno para los clientes es bueno para los negocios en general. Pero los trabajadores que se sienten capacitados para ofrecer una experiencia de primera clase al cliente también «disfrutan» de su trabajo y están más motivados.

Autores: Inga Schmidt y Christoph Blase

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