Qu’est-ce que la centralité du client et quelle valeur ajoutée offre-t-elle ?

La transformation numérique est l’un des grands défis de notre époque. Elle déplace des positions concurrentielles acquises au prix de grands efforts, détruit des modèles commerciaux existants, mais offre aussi la possibilité d’être à l’avant-garde de la concurrence numérique.

Connaître les attentes des clients à l’avenir offre une excellente opportunité pour une entreprise de rester en tête de la proverbiale concurrence numérique – et de la maintenir. Pour y parvenir, le client est impliqué dans le processus commercial de l’entreprise dès le stade le plus précoce possible. Et c’est exactement ce qu’est la centralité du client, pour le dire très simplement. L’accent n’est pas mis sur ce qu’une entreprise semble être ou sur ses produits, mais plutôt sur ce qu’elle peut faire pour ses clients. L’expérience antérieure du client joue un rôle décisif à cet égard. Le célèbre spécialiste américain du marketing Peter S. Fader définit actuellement la centralité du client en une seule phrase, certes un peu longue : « La centralité du client est une stratégie qui aligne le développement et la fourniture des produits et services d’une entreprise sur les besoins actuels et futurs de segments de clientèle sélectionnés afin de maximiser leurs avantages à long terme et donc la valeur financière de l’entreprise ».

La centralité du client au lieu de son orientation

La comparaison transparente des fournisseurs, par exemple sur l’internet, fait désormais partie intégrante de notre vie numérique. La conséquence logique de ce fait est que la fidélité des clients est en baisse – il est clair que ceux qui comparent ont tendance à choisir l’option la moins chère lorsqu’ils ont des doutes. Toutefois, du point de vue des fournisseurs, la fidélisation des clients est nettement moins coûteuse que l’acquisition de nouveaux clients. Rien que pour cette raison, il est extrêmement important pour les entreprises d’accroître et de fidéliser leur clientèle. La plupart des fournisseurs tentent de maintenir et – si possible – d’accroître cette fidélité en se concentrant davantage sur le groupe cible souhaité. C’est ce que nous appelons l’orientation client. Cela comprend également l’enregistrement et l’analyse réguliers et systématiques, par exemple, des besoins et des attentes, le maintien d’un contact personnel avec les clients et, enfin et surtout, la mesure régulière de la satisfaction des clients. En fin de compte, ce sont tous des éléments clés de l’orientation client. Ce qui, soit dit en passant, est souvent assimilé à une centralité du client – à tort. Car une approche centrée sur le client est bien plus que cela. L’entreprise n’obtient la plus grande fidélité de sa clientèle que si elle convainc à nouveau ses clients de ses services et solutions à chaque point de contact avec elle – et ce, de la ligne d’assistance téléphonique aux mesures de marketing et de la convivialité à la transparence de l’offre.

La centralité du client ou le fait de mettre le client au premier plan

L’idée derrière la centralité du client est élémentaire : le client et non le produit ou le service est au centre des actions d’une entreprise. Il définit et façonne ses propres voies de solution pour ses ( !) produits, ses services et son service.

Important : l’entreprise ne doit jamais perdre de vue la raison économique. En fait, seuls les éléments qui ont un sens pour l’entreprise et sa philosophie doivent être mis en œuvre. Les clients bénéficient d’un choix de plus en plus large d’offres, plus transparentes que jamais grâce à la numérisation. Ce fait oblige les entreprises à aligner systématiquement les modèles commerciaux traditionnels sur les besoins des clients numériques. Et le plus simple est de les enthousiasmer pour de nouvelles solutions, qu’il est préférable de créer en collaboration avec eux.

Que faut-il prendre en considération sur la voie de la centralité du client

Si la centralité du client est une solution miracle, il y a beaucoup de choses à prendre en compte lors de sa mise en œuvre. Nous avons décomposé les six points les plus importants ici :

1. Par-dessus tout, il est important de mettre ses propres intérêts entrepreneuriaux au premier plan lorsqu’on s’engage sur la voie d’une centralisation radicale de la clientèle.
2. Il convient de mentionner ici que le fait de réagir avec souplesse aux souhaits des clients n’est pas encore centré sur le client. La centralité du client signifie agir au lieu de simplement réagir.
   L’entreprise doit savoir à l’avance ce que le client veut vraiment.
3. Développer des produits et des solutions en collaboration avec le client signifie s’adapter à une dépendance perçue du client. De nombreuses entreprises trouvent cela difficile.
4. La centralité du client signifie en outre qu’il faut vraiment connaître le parcours du client. Malheureusement, souvent les données les plus simples ne sont pas reliées dans l’entreprise.
5. Toutes les décisions doivent être mesurées. En conséquence, les données et les analyses de grande taille deviennent le fondement de la gestion moderne des entreprises.
6. Il est nécessaire de se synchroniser avec le client pour lui offrir une expérience cohérente et homogène – cela nécessite un changement de culture. Si un tel modèle n’est pas accepté à tous les niveaux de l’organisation, il est impossible d’être centré sur le client.

Se concentrer sur le client est essentiel à la survie

Les clients sont la raison même de l’existence d’un fournisseur. Pourtant, beaucoup d’entreprises sont prises dans une optimisation sans fin des canaux ou une segmentation des produits et oublient tout simplement l’essentiel : le client. Pour changer cela, il faut mettre l’accent sur la centralité du client. Les clients du numérique ne sont pas les seuls à exiger aujourd’hui des expériences profondément personnalisées et pertinentes. En pratique, ils s’en tiennent ensuite aux entreprises qui placent leurs besoins au cœur de leur stratégie concurrentielle. C’est parce que ces entreprises offrent aux clients une véritable expérience.

En d’autres termes, pour être centré sur le client, il faut …

• … créer une prise de conscience : Toutes les personnes concernées doivent s’approprier le fait qu’il n’existe pas de client « moyen ».
• … l’attraction par pulvérisation : cela signifie être capable de convertir des contacts en fils.
• … Acquérir des connaissances : Connaître les besoins des groupes de clients afin de pouvoir les cibler.
• … Choisir le bon moment : Le bon message au bon moment au bon consommateur pour transformer les pistes en succès.
• Renforcer l’engagement : Il est important d’établir un engagement à long terme, un engagement qui conduit à une demande répétée.

Les entreprises centrées sur le client aspirent à toujours s’améliorer et à évoluer avec les besoins de leurs clients. Ce qui est bon pour les clients est bon pour les affaires en général. Mais les travailleurs qui se sentent habilités à offrir une expérience client de classe mondiale « apprécient » également leur travail et sont plus motivés.

Les auteurs : Inga Schmidt et Christoph Blase

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