O que é a centralidade do cliente e que valor acrescentado oferece?

A transformação digital é um dos grandes desafios do nosso tempo. Desvia posições competitivas que foram adquiridas com grande esforço, destrói os modelos empresariais existentes, mas também oferece oportunidades de estar na vanguarda da concorrência digital.

Conhecer as expectativas dos clientes no futuro oferece uma excelente oportunidade para uma empresa se manter à frente da proverbial concorrência digital – e para a manter assim. Para conseguir exactamente isso, o cliente está envolvido no processo comercial da empresa na fase mais precoce possível. E é exactamente isso que é a centralidade do cliente, para o dizer de forma muito casual. O foco não está no que uma empresa parece ser ou nos seus produtos, mas sim no que pode fazer pelos seus clientes. A experiência anterior do cliente desempenha um papel decisivo neste contexto. O conhecido especialista em marketing dos EUA Peter S. Fader define actualmente a centricidade do cliente numa só frase, reconhecidamente algo longa: “A centricidade do cliente é uma estratégia que alinha o desenvolvimento e a entrega dos produtos e serviços de uma empresa com as necessidades actuais e futuras de segmentos de clientes seleccionados, a fim de maximizar os seus benefícios a longo prazo e, assim, o seu valor financeiro para a empresa”.

Centralidade no cliente em vez da orientação para o cliente

Comparações transparentes de fornecedores, por exemplo na Internet, tornaram-se parte integrante da nossa vida digital. A consequência lógica deste facto é que a fidelidade do cliente está a diminuir – é evidente que aqueles que comparam tendem a escolher a opção mais barata quando em dúvida. No entanto, do ponto de vista comercial dos fornecedores, a fidelidade dos clientes é significativamente mais barata do que a aquisição de novos clientes. Só por esta razão, aumentar e assegurar a fidelidade dos clientes é extremamente importante para as empresas. A maioria dos fornecedores tenta manter e – se possível – até aumentar esta lealdade, concentrando-se mais no grupo-alvo desejado. Isto é o que chamamos orientação para o cliente. Isto inclui também o registo e análise regulares e sistemáticos de, por exemplo, necessidades e expectativas, mantendo o contacto pessoal com o cliente e, por último mas não menos importante, medindo regularmente a satisfação do cliente. O resultado final é que todos estes são elementos-chave da orientação para o cliente. O que, a propósito, é frequentemente equiparado à centricidade do cliente – incorrectamente. Porque uma abordagem centrada no cliente é muito mais. A empresa só atinge a maior fidelidade do cliente se convencer novamente os seus clientes dos seus serviços e soluções em cada ponto de contacto com a empresa – e isso desde a linha directa de serviço até às medidas de marketing e facilidade de utilização até à transparência da oferta.

Centralidade do cliente ou colocar efectivamente o cliente em primeiro lugar

A ideia por trás da centralidade do cliente é elementar: o cliente, e não o produto ou serviço, está no centro das actividades de uma empresa. Ele define e molda os seus caminhos individuais de solução para os seus(!) produtos, serviços e o seu serviço.

Importante: A empresa nunca deve perder de vista a razão económica. De facto, apenas o que faz sentido para a empresa e a sua filosofia deve ser implementado. Os clientes estão a usufruir de uma selecção cada vez mais vasta de ofertas que são mais transparentes do que nunca, graças à digitalização. Este facto está a forçar as empresas a alinharem consistentemente os modelos de negócio tradicionais com as necessidades dos clientes digitais. E a coisa mais fácil a fazer é entusiasmá-los com novas soluções, que são melhor criadas em colaboração com eles.

O que considerar no caminho para a centralidade do cliente

Embora a centralidade do cliente seja uma bala de prata, há muitas coisas a considerar ao implementá-la. Aqui decompusemos os seis pontos mais importantes:

1. Acima de tudo, é importante colocar os próprios interesses empresariais em primeiro plano quando se enveredar pelo caminho da centralidade radical do cliente.
2. Deve ser mencionado aqui que reagir de forma flexível aos desejos do cliente ainda não é uma centralidade do cliente. A centralidade do cliente significa agir em vez de apenas reagir.
   A empresa deve saber com antecedência o que o cliente realmente quer.
3. Desenvolver produtos e soluções em conjunto com o cliente significa ajustar-se a uma percepção de dependência do cliente. Muitas empresas acham isto difícil.
4. A centralidade do cliente significa ainda conhecer realmente a sua viagem de cliente. Infelizmente, muitas vezes os dados mais simples não estão ligados na empresa.
5. Todas as decisões devem ser medidas. Como resultado, Big Data and Analytics estão a tornar-se a base para uma gestão moderna nos negócios.
6. É necessário sincronizar-se com o cliente para proporcionar uma experiência consistente e coerente – isto requer uma mudança de cultura. Se tal modelo não for aceite a todos os níveis da organização, é impossível ser centrado no cliente.

O foco no cliente é essencial para a sobrevivência

Os clientes são a própria razão pela qual existe um fornecedor. No entanto, muitas empresas são apanhadas numa interminável optimização de canais ou segmentação de produtos e simplesmente esquecem-se do principal – o cliente. Para mudar isso, um enfoque na centralidade do cliente é o caminho a seguir. Os clientes digitais não são hoje os únicos a exigir experiências profundamente personalizadas e relevantes. Na prática, eles ficam então com as empresas que colocam as suas necessidades no centro da sua estratégia competitiva. Isto porque estas empresas proporcionam aos clientes uma experiência genuína.

Por outras palavras, para ser centrado no cliente, tem de …

• … criar consciência: Todos os envolvidos devem interiorizar que não existe um cliente “médio”.
• … atração de pulverização: Isto significa ser capaz de converter contactos em pistas.
• … Ganhar conhecimento: Conhecer as necessidades dos grupos de clientes para que os possa visar.
• … Escolhendo o momento certo: A mensagem certa no momento certo ao consumidor certo para converter os leads em sucessos.
• Construir o compromisso: É importante construir um compromisso a longo prazo, compromisso esse que leva à repetição da procura.

As empresas centradas no cliente aspiram a melhorar e evoluir sempre com as necessidades dos seus clientes. O que é bom para os clientes é bom para os negócios em geral. Mas os trabalhadores que se sentem capacitados para proporcionar uma experiência de cliente de classe mundial também “apreciam” os seus trabalhos e estão mais motivados.

Autores: Inga Schmidt e Christoph Blase

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