Split Tests im Marketing und Vertrieb

Warum sollte man Vertrieb und Marketing optimieren?

Geht es nach der Werbe-Legende David Ogilvy ist gute Werbung jene Werbung, die auch zahlende Kunden in das Unternehmen bringt. Schließlich entwerfen wir Kampagnen und versuchen unsere Zielgruppe besser zu verstehen, um damit unsere Produkte besser verkaufen zu können. Im Vertrieb gilt das gleiche Prinzip. Ein guter Vertriebsprozess bringt auf wiederholbare und planbare Weise neue Kunden in das Unternehmen.

Damit erfüllt effektiver Vertrieb und effektives Marketing eine der wichtigsten Aufgaben in jedem Unternehmen. Denn nur von immer wieder neuen Aufträgen kann ein Unternehmen den nötigen Cashflow generieren, um finanziell das restliche Unternehmen am Leben zu erhalten und für Löhne, Gebäude, Fahrzeuge, Materialien, etc. zu bezahlen.

Untersuchungen am Ehrenberg-bass Marketing Institute haben gezeigt, dass Unternehmen, die nachhaltig wachsen und ihre Marktanteile vergrößern, vor allem in der Akquise von Neukunden führend waren. Je mehr Neukunden durch Vertrieb und Marketing in das Unternehmen gebracht wurden, desto stärker ist das Unternehmen daraufhin gewachsen.

Was sind Split Tests?

Sowohl im Vertrieb als auch im Marketing sind wir mit vielen Faktoren konfrontiert, die zwar unsere Chancen auf Erfolg wesentlich beeinflussen, an denen wir selbst allerdings nichts ändern können. Darunter fallen die aktuelle Stimmung unseres Kunden, die Wirtschaftslage, private Situationen, persönliche Interessen, etc. Bei den verschiedenen Ansätzen zur Optimierung des digitalen Vertriebs oder des digitalen Marketings haben sich sogenannte A/B-Tests, oder auch Split-Tests genannt, immer wieder bewährt. Dabei handelt es sich um ein Experiment mit verschiedenen Versionen eines Vertriebs- oder Marketingprozesses.

Beispielsweise wird in der Hälfte unserer Kundengespräche zu Beginn bereits über das Produkt gesprochen, während in den restlichen Kundengesprächen das Produkt erst gegen Ende des Gesprächs erwähnt wird. Die Ergebnisse aus beiden Versionen werden gesammelt und am Ende des Tests ausgewertet. Dadurch erfahren Sie, ob es erfolgversprechender ist, sofort mit dem Kunden über das Produkt zu reden, oder zuerst im Kundengespräch Fragen zu stellen und das Produkt erst am Ende der Konversation zu erwähnen.

Split-Tests eignen sich damit gleichsam für Methoden in der digitalen Welt wie auch für jene Methoden in der analogen Welt des Vertriebs. Mit ihrer Hilfe lassen sich verschiedene Ideen und Lösungsansätze vergleichen und die Ergebnisse daraus messen. Damit tragen sie nachhaltig zur Optimierung eines bestehenden Prozesses in Vertrieb oder Marketing bei. Beispielsweise werden zwei verschiedene Telefonleitfäden getestet, um herauszufinden, welcher mehr Ergebnisse bringt. Das gleiche Prinzip kann bei (digitalen) Werbeanzeigen, E-Mail-Betreffzeilen, einzelnen Prozessen im Sales Funnel, Verkaufspräsentationen und quasi jeder beliebigen Interaktion mit dem Kunden angewendet werden. Diese Tests erlauben in relativ kurzer Zeit, Hypothesen über die Kundensituation zu testen, und generieren Resultate wesentlich schneller, als sich auf „Erfahrung“ zu verlassen (Altschuler, 2016). Mit diesen Split-Tests können Sie nach und nach jedes Detail an Ihren digitalen Vertriebs- und Marketingaktivitäten optimieren, bis Sie schließlich einen vollständig optimierten Prozess bekommen, der die bestmöglichen Ergebnisse bringt. Jede Überschrift, jeder Satz, jedes Gespräch, jede Kontaktaufnahme kann damit den maximalen Profit für Ihr Unternehmen erreichen. Noch wichtiger ist aber, dass Split-Tests immer auf Daten basieren, anstatt auf Meinungen oder Gefühlen der Beteiligten.

Wie funktionieren Split-Tests?

Split Tests können in allen Interaktionen zwischen uns und unseren Kunden durchgeführt werden. Marketingexperte Dan Kennedy beschreibt, dass er bei der Bestellung von einem “Chivas Regal mit Wasser und einer Zitronenschale” in 80% der Fälle den Kellner wieder zurücksenden musste um eine Zitronenschale zu holen.

Ein einfacher Split Test mit einem anderen Satzbau löste das Problem. Wenn er “eine Zitronenschale mit Wasser und einen Chivas Regal” bestellte, erhielt er in 80% der Fälle beim ersten Versuch genau das, was er wollte.

Durch einen einfachen Vergleich, bei dem der Satzbau umgedreht wurde (Sequence Reversal), wurde die optimale Vorgehensweise deutlich, um in den meisten Fällen das gewünschte Ergebnis zu bekommen. Die Ergebnisse wurden dadurch besser und planbarer. Es kam sogar zu noch besseren Ergebnissen, wenn Dan Kennedy einer der letzten am Tisch war, der bestellte. Umgekehrt verschlechterte sich das Ergebnis wieder, wenn er einer der ersten in der Runde war, die bestellten.

Damit wir unseren Prozess optimieren können, müssen wir genau untersuchen, was alles Einfluss auf das Verhalten unserer Kunden hat. Als Beispiel nehmen wir an, ein Unternehmen bietet 3 verschiedene Produktvarianten an.

Wie wirkt sich beispielsweise die Reihung unserer Angebotsoptionen auf das Kundenverhalten aus? Macht diese überhaupt einen Unterschied? Um dies herauszufinden nehmen wir unsere Webseite und erstellen dort zwei verschiedene Angebotsseiten. Jede davon beinhaltet unsere drei Angebote. Bei der ersten reihen wir die Angebote folgendermaßen: VIP Paket, Premium Paket und Standard Paket.

Auf der zweiten Seite sind die Angebote umgekehrt aufgelistet: Standard Paket, Premium Paket und VIP Paket.

Für einen gewissen Zeitraum, beispielsweise eine Woche, schalten wir nun durch Werbeanzeigen möglichst viel Traffic auf beide Angebotsseiten. Wir teilen die Besucher möglichst gleichmäßig auf, um eine möglichst gleich große Zahl von potenziellen Kunden auf beiden Seiten zu bekommen. Wenn die Auflistung unserer Produkte Einfluss auf die Kaufentscheidung hat, sollten wir dies nach dieser Woche genau wissen. Noch wichtiger ist aber, dass wir dieses Wissen nun sofort profitabel einsetzen können bei unserer Angebotslegung. Vergessen Sie lange Diskussionen in Meetings, Tortendiagramme über demografische Merkmale der Zielgruppe und Interviews mit Fokusgruppen. Durch Split-Tests erhalten Sie schnell und zuverlässig echte Ergebnisse für bessere Performance.

Wo setzt man Split Tests ein?

Split Tests können überall dort eingesetzt werden, wo wir mit unseren Kunden in Kontakt treten. Am dringendsten werden sie in Situationen gebraucht, in welchen man nie wirklich sicher sein kann, wie unser Gegenüber reagiert. Das Hauptgebiet sind daher Marketingkampagnen, Telefonskripte, Verkaufspräsentationen und die Angebotsgestaltung.

Besonders im Onlinemarketing bei der extrem kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer auf Social Media gilt für eine erfolgreiche Kampagne das Mantra: Testen, Testen, Testen.

Hier können selbst kleinste Details einen Unterschied in der Performance ausmachen, und damit darüber entscheiden, ob wir mit unseren Kampagnen Geld verdienen oder Geld verlieren. Wie Brendan Kane, Autor von One Million Followers, in seinem Buch beschreibt, müssen wir um eine effektive Kampagne für soziale Medien zu schalten selbst kleinste Details wie die Schriftart immer wieder getestet werden.

Dazu setzt er bis zu 20 verschiedene Kampagnen auf mit dem selben Inhalt und derselben Zielgruppe, aber einer anderen Schriftart. Danach testet er die am besten performende Schriftart mit 20 verschiedenen Hintergrundbilder in neuen Kampagnen. Dann testet er wieder die beste Schriftart mit dem besten Hintergrundbild aber mit unterschiedlichen Überschriften, usw. Dadurch wertet er nicht nur zwei verschiedene Ansätze, sondern dutzende gegeneinander aus. Am Ende hat er eine fast treffsichere Kampagne für die Zielgruppe erstellt, die den maximalen Return on Invest für den Werbenden bieten kann.

All dies ist möglich durch eine Reihe von systematischen Tests, Lernen und Adaptieren der Vorgehensweise, und aufbauen von erfolgreichen kleinen Details nacheinander.

Auf dieselbe Art können auch Sie Ihre Marketingkampagnen verbessern, Ihre Sales Pipeline optimieren, und noch vieles mehr, um mit weniger Zeit und monetären Ressourcen bessere Ergebnisse zu erzielen. Auch empfehlenswert ist hier sich mit der „Value Ladder“ zu beschäftigen oder auch über die eigene Differenzierung nachzudenken.

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.