Сплит-тесты в маркетинге и продажах

Почему тебе следует оптимизировать продажи и маркетинг?

По словам легенды рекламы Дэвида Огилви, хорошая реклама — это реклама, которая также приводит в компанию платящих клиентов. В конце концов, мы разрабатываем кампании и стараемся лучше понять свою целевую группу, чтобы лучше продавать свою продукцию. Тот же принцип применим и к продажам. Хороший процесс продаж приводит в компанию новых клиентов повторяющимся и предсказуемым образом.

Поэтому эффективные продажи и маркетинг выполняют одну из самых важных задач в любой компании. Ведь компания может генерировать необходимый денежный поток для поддержания на финансовом плаву остальных подразделений и для оплаты заработной платы, зданий, транспортных средств, материалов и т.д. только из постоянного потока новых заказов.

Исследования Института маркетинга Эренберга-Басса показали, что компании, которые стабильно растут и увеличивают свою долю рынка, являются лидерами в приобретении новых клиентов. Чем больше новых клиентов было привлечено в компанию с помощью продаж и маркетинга, тем больше в результате росла компания.

Что такое сплит-тесты?

Как в продажах, так и в маркетинге мы сталкиваемся со многими факторами, которые существенно влияют на наши шансы на успех, но которые мы не можем изменить сами. К ним относятся текущее настроение нашего клиента, экономическая ситуация, частные ситуации, личные интересы и т.д. В различных подходах к оптимизации цифровых продаж или цифрового маркетинга снова и снова доказывают свою эффективность А/В-тесты, также известные как сплит-тесты. Они подразумевают эксперимент с различными версиями процесса продаж или маркетинга.

Например, в половине разговоров с клиентами продукт упоминается уже в начале, а в остальных — только ближе к концу беседы. Результаты обоих вариантов собираются и анализируются в конце теста. Это подскажет тебе, что перспективнее — сразу говорить с клиентом о продукте или сначала задавать вопросы и упомянуть о продукте только в конце разговора.

Таким образом, сплит-тесты одинаково подходят как для методов в цифровом мире, так и для методов в аналоговом мире продаж. Их можно использовать для сравнения различных идей и решений и измерения результатов. Поэтому они вносят долгосрочный вклад в оптимизацию существующего процесса в продажах или маркетинге. Например, тестируются два разных телефонных справочника, чтобы выяснить, какой из них даёт лучшие результаты. Тот же принцип можно применить к (цифровым) рекламным объявлениям, тематическим строкам электронных писем, отдельным процессам в воронке продаж, презентациям и практически любому взаимодействию с клиентом. Эти тесты позволяют проверить гипотезы о ситуации с клиентом за относительно короткое время и генерировать результаты гораздо быстрее, чем полагаясь на «опыт» (Altschuler, 2016). С помощью таких сплит-тестов ты сможешь постепенно оптимизировать каждую деталь своих цифровых продаж и маркетинговых мероприятий, пока в итоге не получишь полностью оптимизированный процесс, дающий наилучшие результаты. Каждый заголовок, каждое предложение, каждый разговор, каждый контакт могут принести максимальную прибыль твоей компании. Что ещё более важно, сплит-тестирование всегда основывается на данных, а не на мнениях или чувствах тех, кто в нём участвует.

Как работают сплит-тесты?

Сплит-тесты можно проводить при любом взаимодействии между нами и нашими клиентами. Эксперт по маркетингу Дэн Кеннеди рассказывает, что когда он заказывал «Chivas Regal с водой и лимонной цедрой», то в 80% случаев ему приходилось отправлять официанта обратно за лимонной цедрой.

Простой сплит-тест с другой структурой предложения решил эту проблему. Когда он заказывал «лимонную цедру с водой и Chivas Regal», в 80% случаев он получал именно то, что хотел, с первой попытки.

Благодаря простому сравнению, в котором структура предложения была изменена на противоположную (sequence reversal), стала понятна оптимальная процедура, позволяющая получить желаемый результат в большинстве случаев. Результаты стали лучше и более предсказуемыми. Результаты были еще лучше, когда Дэн Кеннеди был одним из последних за столом, кто делал заказ. И наоборот, если он делал заказ одним из первых, результаты снова ухудшались.

Для того чтобы оптимизировать наш процесс, нам необходимо изучить, что именно влияет на поведение наших клиентов. В качестве примера предположим, что компания предлагает 3 различных варианта продукции.

Как порядок расположения вариантов наших продуктов влияет на поведение клиентов? Имеет ли он вообще какое-либо значение? Чтобы выяснить это, давай возьмём наш сайт и создадим две разные страницы предложений. Каждая из них содержит три наших предложения. На первой из них мы ранжируем предложения следующим образом: VIP-пакет, Premium-пакет и Standard-пакет.

На второй странице предложения располагаются в обратном порядке: Стандартный пакет, Премиум-пакет и VIP-пакет.

В течение определённого периода времени, например одной недели, мы теперь используем рекламные объявления, чтобы загнать как можно больше трафика на обе страницы с предложениями. Мы делим посетителей как можно более равномерно, чтобы получить одинаковое количество потенциальных клиентов на обеих страницах. Окажет ли листинг наших продуктов влияние на решение о покупке, мы должны точно узнать по истечении этой недели. Однако более важно то, что теперь мы можем немедленно и с выгодой использовать эти знания в наших коммерческих предложениях. Забудь о долгих обсуждениях на совещаниях, круговых диаграммах о демографических характеристиках целевых групп и интервью с фокус-группами. Сплит-тесты быстро и надёжно дают тебе реальные результаты для повышения эффективности работы.

Где ты используешь сплит-тесты?

Сплит-тесты можно использовать везде, где мы вступаем в контакт с нашими клиентами. Наиболее остро они необходимы в ситуациях, когда ты никогда не можешь быть по-настоящему уверен в том, как отреагирует твой контрагент. Поэтому основными областями являются маркетинговые кампании, телефонные скрипты, презентации продаж и разработка предложений.

Особенно в онлайн-маркетинге, с учётом крайне короткой продолжительности внимания пользователей в социальных сетях, мантра для успешной кампании звучит так: test, test, test.

Здесь даже самые мелкие детали могут повлиять на эффективность, а значит, решить, заработаем мы или потеряем деньги на наших кампаниях. Как описывает в своей книге Брендан Кейн, автор книги «Один миллион последователей», для проведения эффективной кампании в социальных сетях нам необходимо снова и снова тестировать даже самые мелкие детали, такие как шрифт.

Для этого он создает до 20 различных кампаний с одним и тем же контентом и одной и той же целевой группой, но разным шрифтом. Затем он тестирует шрифт, показавший наилучшие результаты, с 20 различными фоновыми изображениями в новых кампаниях. Затем он снова тестирует лучший шрифт с лучшим фоновым изображением, но с разными заголовками, и так далее. Таким образом, он оценивает не просто два разных подхода, а десятки друг против друга. В итоге он создал практически точную кампанию для целевой группы, которая может предложить максимальную отдачу от инвестиций для рекламодателя.

Всё это возможно благодаря серии систематических тестов, изучению и адаптации подхода, выстраиванию удачных мелких деталей одна за другой.

Точно так же ты можешь улучшить свои маркетинговые кампании, оптимизировать конвейер продаж и многое другое, чтобы добиться лучших результатов с меньшими затратами времени и денежных средств. Также рекомендуется обратить внимание на «лестницу ценностей» или подумать о собственной дифференциации.

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.