Differenzierung im digitalen Zeitalter

Wie Unternehmen aus der Masse hervorstechen können

By David Schneider On 30. Mai 2023

Digitalisierung und Globalisierung haben uns in den letzten Jahren und Jahrzehnten gesellschaftlich viele Vorteile gebracht. Vor allem als Konsument wurde dadurch vieles billiger, einfacher und schneller in unserem Alltag. Globale Lieferketten und internationale Vernetzung haben die Distanzen zwischen Menschen scheinbar kleiner werden lassen. Jede Information, die wir suchen, jedes Produkt für das wir uns interessieren, können wir rasch und unkompliziert finden und die Vor- und Nachteile davon finden – und dies von der Couch auf unserem Mobiltelefon aus. Für Unternehmen bedeutet diese permanente Vergleichbarkeit jedoch eine neue Herausforderung. Wie soll man sich als Hersteller richtig positionieren, um aus der Masse an Suchergebnissen mit dem eigenen Produkt herauszustechen? Die Antwort darauf ist womöglich einfacher, als Sie denken.

Die einfachste Methode der Differenzierung

Egal welches Produkt wir anbieten, online sind wir alle mit nur wenigen Klicks vergleichbar. Ein alternativer Lieferant ist schnell gefunden – auch für mein Produkt. Daher müssen wir als Unternehmer auch alles in unserer Macht stehende tun, um dem Kunden eindeutig schon auf dem digitalen Pfad vorzulegen, dass unsere Lösung besser ist als jene der Konkurrenz. In der digitalen Zeit mit dem weltweiten Überangebot ist allerdings ein „besseres“ Produkt ein mittlerweile sehr subjektiver Begriff geworden. Besser bedeutet für viele Kunden heutzutage oft auch nur anders.

Am deutlichsten wird dies anhand konkreter Beispielen: Würden Sie sagen, dass iPhones von Apple besser sind als die Smartphones von Samsung? Manch technisch versierter Leser könnte hier nun wohl stundenlang philosophieren oder genau ausführen, warum das eine besser ist als das andere – diese Meinungen sind jedoch subjektiv und gehen in der Praxis oft weit auseinander. Das gleiche Beispiel lässt sich bei fast allen bekannten Konsumprodukten durchführen.

Ist ein Audi wirklich besser als ein BMW?
Ist eine Handtasche von Prada tatsächlich besser als jene von Louis Vuitton?
Hat McDonalds besseres Essen als Burger King?
Ist der Urlaub in Thailand schöner als der Urlaub in Mexiko?

Je nachdem, wen Sie fragen, werden Sie unterschiedliche Antworten bekommen. Was aber all diese Produkte jedenfalls unbestreitbar gemeinsam haben, ist, dass sie definitiv anders sind. Und zwar eindeutig anders aus dem Blickwinkel des Kunden. Jedes Kind kann sofort die Produkte des einen Unternehmens von denen des anderen unterscheiden. Nike hat keine besseren Laufschuhe erfunden, man hat sie anders gemacht. Pepsi hat kein besseres Cola erfunden, aber etwas anderes. Uber hat kein besseres Taxi erfunden, sondern etwas anderes daraus gemacht. Sie müssen den Markt oder Ihr Produkt nicht neu erfinden, es reicht, wenn Sie es anders wirken lassen.

All diese „anderen“ Produkte lassen sich bereits im Unterbewusstsein des Kunden leicht zuordnen und sind mit zahlreichen Symbolen wie dem Logo oder der Marke des jeweiligen Unternehmens verknüpft. Dadurch sind diese Produkte und Unternehmen klar im Markt und im Kopf des Konsumenten positioniert. Ein Kunde kann diese daher sofort differenzieren und diese für sich selbst als wichtig oder unwichtig einstufen. Diese Möglichkeit der blitzschnellen Unterscheidung ist in der kurzlebigen Zeit der Social-Media-Profile notwendig, um sich gegen die immer kürzer werdende Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten durchzusetzen.

Denn nur „anders“ sein bedeutet heutzutage oftmals, bereits „besser“ zu sein, oder wird zumindest als subjektives Synonym genutzt. Das Internet bietet eine Vielzahl von Menschen, die sich zu bestimmten Themen versammeln, beispielsweise in Foren oder bestimmten Gruppen auf Social Media. Wenn unser Produkt anders ist, können wir es genauer auf die jeweilige Zielgruppe anpassen und diese wiederum einfacher kontaktieren. Wenn auf unserem Markt eine beständige Nachfrage herrscht, werden unsere Produkte, solange sie anders sind, automatisch eine gewisse Aufmerksamkeit erregen. Indem wir ein Produkt mit hoher Wertigkeit anbieten und dieses auch noch „anders“ im Markt darstellen, anders funktionieren oder anders aussehen lassen, können wir damit unsere Kundenbasis in der digitalen Welt differenziert ansprechen – auch bei minimalen Unterschieden am eigentlichen Produkt.

Diese einfache Form der Differenzierung kann bereits ein sehr hilfreicher Schritt sein, um die Umsätze und das Wachstum eines Unternehmens voranzutreiben. Vor allem, weil sich “anders sein” in der digitalen Welt oft mit nur geringem Aufwand eindeutiger darstellen lässt, als es bisher noch die Norm war. Analysieren Sie deshalb Ihren Markt und wie genau die Konkurrenz dort auftritt.

Was wird von Kunden bereits erwartet, was wäre nur und könnte eine Überraschung aus Sicht des Kunden sein? Versuchen Sie stets auf eindeutige Weise zu zeigen, dass Ihr Unternehmen und Ihr Produkt anders sind. Achten Sie auf Details wie grafische Gestaltung und die genaue Customer Journey, die Ihre Kunden durchlaufen, wenn sie mit Ihrem Unternehmen in Kontakt treten. Es geht dabei stets um den Gesamtauftritt Ihres Unternehmens, und weniger um die einzelnen Produkte oder deren Eigenschaften.

Neue Möglichkeiten der Differenzierung

Digitales Marketing erlaubt uns bei unserem Auftritt nach außen ein schnelles und klares Feedback, wie unsere Botschaften im Markt wahrgenommen werden. Um sich als Unternehmen zu differenzieren, ergeben sich durch ein effektives, digitales Marketing kombiniert mit einem professionellen Auftritt nach außen zum Kunden neue Möglichkeiten. Unternehmen können sich dadurch besser in ihrem Markt positionieren und die jeweilige Position sichern. Dies wiederum erlaubt neue, strategische Möglichkeiten für weiteres Wachstum und Expansion. Bisher gab es für Unternehmen lediglich drei Arten, sich als Marktführer zu etablieren. Diese waren wie folgt:

Man bietet den günstigsten Preis.
Man bietet die beste Qualität.
Man bietet die schnellste Umsetzung/Lieferung.

In Zeiten vor dem Internet, musste man sich auf eines dieser drei Felder konzentrieren, um langfristig sich von der Konkurrenz abzuheben. Heutzutage hat man allerdings nicht nur diese Möglichkeiten, zu differenzieren, sondern die Digitalisierung hat eine ganze Horde neuer Optionen geschaffen, auf die sich ein Unternehmen spezialisieren kann. Das Prinzip des Long Tail von Chris Anderson auf den Märkten hat nur eine von vielen Türen aufgezeigt, die in den Zeiten vor der Digitalisierung noch verschlossen waren. Dabei konzentrieren sich einzelne Unternehmen auf eine Vielzahl von Nischenprodukten, die im Einzelnen zwar kaum Umsatzzahlen bringen, aber in der Masse ein profitables Geschäftsmodell erzeugen. Amazon beispielsweise ist heute eines der wertvollsten Unternehmen der Welt, bietet allerdings de facto nichts, dass ein Konkurrent nicht nachahmen könnte. Wie also hat dieses Unternehmen es dann geschafft, sich erfolgreich differenzieren zu können?

Amazon hatte zu Beginn mit dem Verkauf von Büchern genau auf den Long Tail des Marktes sein Geschäftsmodell gestützt: Anstatt sich wie in den meisten Buchhandlungen, in denen physisches Inventar begrenzt ist, auf die Bestseller für ein breites Publikum zu fokussieren, bot Amazon eine unglaubliche Auswahl an Titeln und Autoren. Da der Verkauf online stattfand und der Kunde auch bereit war, eine Woche oder länger auf die Lieferung zu warten, musste das Buch nicht einmal physisch vorrätig sein, sondern konnte je nach Bestelleingang on demand weitervermittelt oder eingekauft werden. Die dadurch mögliche Auswahl an Büchern stellte jede physische Buchhandlung in den Schatten. Wer als Kunde beispielsweise ein Buch sucht, das vor Jahren bereits veröffentlicht wurde und nicht sehr populär war, wird dieses kaum in einer lokalen Buchhandlung finden.

Genau diesen Markt bedient Amazon und hat damit den Platz als weltgrößten Buchverkäufer erobert. Die Auswahl für diesen Nischenmarkt war schier endlos, wodurch die Verkaufszahlen von Büchern in die Höhe schossen. Bald schon wurde Amazon zum ersten Anlaufpunkt für Bücher. Amazon bediente hier einen Teil des Marktes, der bislang völlig unbeachtet geblieben war. Die einzelnen Bücher, die im Einzelnen ohnehin kaum eine Auflage brachten, waren für den klassischen Buchhandel uninteressant. Hier drehte sich alles um die Bestseller mit schneller Umschlagszahl in den Regalen. Aus einer enormen Vielzahl von Titeln, die sich einzeln zwar nur schleppend verkauften, aber in ihrer gesamten Summe einen unglaublichen Umsatz erreichten, wurde Amazon schließlich zum Marktführer – mit einem Teil des Marktes, der bisher außen vor gelassen worden war. Amazon benötigte keine Patente und war auch nicht der erste Onlinehändler. Man hat aber den Buchhandel anders gestaltet und auch ein Potenzial gesehen, wo es sonst noch keiner sah. Der Verkauf von Büchern wurde dadurch anders.

Ein effektiver und optimierter Vertriebsprozess, der dem Kunden erstklassige Beratung und ein Erlebnis beim Kauf bietet, kann bereits eine weitere Methode der Differenzierung sein. Im Falle von Amazon war die nächste Differenzierung ein erstklassiges und absolut sicheres Einkaufserlebnis als Kunde in Zeiten, in denen viele dem Internet noch skeptisch gegenüberstanden. Wieder hatte man nichts spezielles dabei erfunden – man hat dem Kunden aber sehr wohl ein anderes Erlebnis geboten.

Wir müssen begreifen, dass in den Zeiten des Überangebots, in dem wir heute leben, eine Differenzierung nicht zwingend eine Verbesserung von Produkt und Dienstleistung sein muss. Differenzierung kann heute auch lediglich bedeuten, „anders“ zu sein – ein anderes Erlebnis beim Kauf, eine andere Art, das bestehende Problem zu lösen. Apple-Produkte sind beispielsweise in den technischen Details kaum von herkömmlichen Smartphones oder Laptops zu unterscheiden. In manchen Fällen haben sogar die anderen Hersteller mehr Leistung für dasselbe Geld – oder sogar für weniger Geld. Wie ist Apple so erfolgreich geworden, wenn es vergleichbare Produkte zu besseren Preisen gibt?

Weil die Produkte von Apple eines definitiv sind, nämlich anders.

Das Internet spielt heutzutage bei Kaufentscheidungen für Kunden eine entscheidende Rolle und ist in vielen Fällen der erste Anlaufpunkt, wenn es um Informationsfindung als Basis einer Entscheidung geht. Eine weitere Möglichkeit, anders zu sein, ist, sich als Unternehmen transparenter nach außen zu präsentieren als die übrigen Mitbewerber am Markt. Durch mehr Informationen, die wir den Kunden geben, können wir wieder das Kauferlebnis bei uns ein anderes werden lassen.

Welches Produkt wir anbieten und welchen Markt wir damit bedienen, spielt in der digitalen Welt eine immer kleinere Rolle.

Die wichtigere Fragen sind eher:

Wie heben wir uns von den restlichen Suchergebnissen und Inhalten ab?
Was macht unseren Auftritt nach außen besonders?
Was zeigen wir, können wir, tun wir, das sonst keiner macht?

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.