Tests fractionnés dans le marketing et la vente
Plus de performance de tes campagnes de marketing et de tes activités de vente
Teste-tu régulièrement de nouvelles idées dans tes stratégies de vente et de marketing ? Tes campagnes sont-elles basées sur des données concrètes plutôt que sur des sentiments et des expériences ? Si ce n’est pas le cas, tu es probablement en train de perdre de l’argent ou de dépenser plus d’argent que nécessaire pour obtenir les mêmes résultats. Dans cet article, tu apprendras ce que sont les split-tests et pourquoi tu peux stimuler tes ventes de manière rapide.
Index
Pourquoi optimiser les ventes et le marketing ?
Si l’on en croit la légende de la publicité David Ogilvy, une bonne publicité est celle qui attire également des clients payants dans l’entreprise. Après tout, nous concevons des campagnes et essayons de mieux comprendre notre groupe cible afin de mieux vendre nos produits. Le même principe s’applique à la vente. Un bon processus de vente amène de nouveaux clients à l’entreprise de manière répétable et planifiable.
Ainsi, une vente et un marketing efficaces remplissent l’une des tâches les plus importantes de chaque entreprise. En effet, ce n’est qu’à partir de nouvelles commandes qu’une entreprise peut générer le flux de trésorerie nécessaire pour maintenir le reste de l’entreprise en vie et payer les salaires, les bâtiments, les véhicules, les matériaux, etc.
Des études menées par l’Institut de marketing Ehrenberg-bass ont montré que les entreprises qui se développent durablement et augmentent leurs parts de marché sont surtout leaders dans l’acquisition de nouveaux clients. Plus l’entreprise a attiré de nouveaux clients grâce aux ventes et au marketing, plus elle s’est développée par la suite.
Que sont les split tests ?
Dans la vente comme dans le marketing, nous sommes confrontés à de nombreux facteurs qui influencent considérablement nos chances de succès, mais sur lesquels nous ne pouvons rien changer. Il s’agit notamment de l’humeur actuelle de notre client, de la situation économique, des situations privées, des intérêts personnels, etc. Dans les différentes approches visant à optimiser les ventes numériques ou le marketing numérique, les tests A/B, également appelés split-tests, ont toujours fait leurs preuves. Il s’agit d’une expérience avec différentes versions d’un processus de vente ou de marketing.
Par exemple, dans la moitié de nos conversations avec les clients, on parle déjà du produit au début, tandis que dans les autres conversations avec les clients, le produit n’est mentionné que vers la fin de la conversation. Les résultats des deux versions sont collectés et évalués à la fin du test. Cela te permettra de savoir s’il est plus prometteur de parler immédiatement du produit avec le client ou de poser d’abord des questions lors de la conversation avec le client et de ne mentionner le produit qu’à la fin de la conversation.
Les split-tests conviennent donc aussi bien aux méthodes du monde numérique qu’aux méthodes du monde analogique de la vente. Ils permettent de comparer différentes idées et solutions et d’en mesurer les résultats. Ils contribuent ainsi à l’optimisation durable d’un processus existant dans la vente ou le marketing. Par exemple, deux guides téléphoniques différents sont testés afin de déterminer lequel donne les meilleurs résultats. Le même principe peut être appliqué aux publicités (numériques), aux lignes d’objet des e-mails, aux processus individuels du canal de vente, aux présentations de vente et à presque toutes les interactions avec le client. Ces tests permettent, en un temps relativement court, de tester des hypothèses sur la situation du client et génèrent des résultats bien plus rapidement que de se fier à « l’expérience » (Altschuler, 2016). Avec ces split-tests, tu peux optimiser petit à petit chaque détail de tes activités de vente et de marketing numériques, jusqu’à ce que tu obtiennes finalement un processus entièrement optimisé qui donne les meilleurs résultats possibles. Chaque titre, chaque phrase, chaque conversation, chaque prise de contact peut ainsi atteindre le maximum de profit pour ton entreprise. Mais ce qui est encore plus important, c’est que les split-tests sont toujours basés sur des données, plutôt que sur les opinions ou les sentiments des personnes concernées.
Comment fonctionnent les split-tests ?
Les split tests peuvent être réalisés dans toutes les interactions entre nous et nos clients. L’expert en marketing Dan Kennedy décrit que lorsqu’il commandait un « Chivas Regal avec de l’eau et un zeste de citron », il devait dans 80% des cas renvoyer le serveur chercher un zeste de citron.
Un simple test de fractionnement avec une construction de phrase différente a résolu le problème. S’il commandait « un zeste de citron avec de l’eau et un Chivas Regal », dans 80% des cas, il obtenait exactement ce qu’il voulait au premier essai.
Grâce à une simple comparaison où la construction de la phrase était inversée (Sequence Reversal), la procédure optimale pour obtenir le résultat souhaité dans la plupart des cas est devenue claire. Les résultats sont devenus meilleurs et plus prévisibles. Les résultats étaient encore meilleurs lorsque Dan Kennedy était l’un des derniers à commander à la table. A l’inverse, le résultat s’est à nouveau détérioré lorsqu’il était l’un des premiers de la table à commander.
Afin d’optimiser notre processus, nous devons examiner de près tout ce qui a une influence sur le comportement de nos clients. Par exemple, supposons qu’une entreprise propose 3 variantes différentes de produits.
Comment, par exemple, l’ordre de nos options d’offre affecte-t-il le comportement des clients ? Cela fait-il une différence ? Pour le savoir, nous prenons notre site web et y créons deux pages d’offres différentes. Chacune d’entre elles contient nos trois offres. Sur la première, nous classons les offres comme suit : Paquet VIP, Paquet Premium et Paquet Standard.
Sur la deuxième page, les offres sont classées dans l’ordre inverse : Paquet standard, paquet premium et paquet VIP.
Pendant une certaine période, par exemple une semaine, nous plaçons des publicités sur les deux pages d’offres pour générer le plus de trafic possible. Nous répartissons les visiteurs le plus équitablement possible afin d’obtenir le même nombre de clients potentiels sur les deux pages. Si la liste de nos produits a une influence sur la décision d’achat, nous devrions le savoir exactement après cette semaine. Mais ce qui est encore plus important, c’est que nous pouvons maintenant utiliser cette connaissance de manière rentable immédiatement dans notre offre. Oublie les longues discussions en réunion, les camemberts sur les caractéristiques démographiques du groupe cible et les interviews avec des groupes de discussion. Grâce aux split tests, tu obtiens rapidement et de manière fiable de vrais résultats pour une meilleure performance.
Où utiliser les split tests ?
Les split tests peuvent être utilisés partout où nous sommes en contact avec nos clients. Ils sont surtout nécessaires dans les situations où l’on ne peut jamais vraiment être sûr de la réaction de notre interlocuteur. Le domaine principal est donc les campagnes de marketing, les scripts téléphoniques, les présentations de vente et la conception des offres.
En particulier dans le marketing en ligne, avec la durée d’attention extrêmement courte des utilisateurs sur les médias sociaux, le mantra pour une campagne réussie est : tester, tester, tester.
Ici, même les plus petits détails peuvent faire une différence dans la performance, et donc décider si nous gagnons ou perdons de l’argent avec nos campagnes. Comme le décrit Brendan Kane, auteur de One Million Followers, dans son livre, pour lancer une campagne efficace pour les médias sociaux, même les plus petits détails comme la police de caractères doivent être testés à plusieurs reprises.
Pour cela, il met en place jusqu’à 20 campagnes différentes avec le même contenu et le même groupe cible, mais avec une police de caractères différente. Ensuite, il teste la police la plus performante avec 20 images d’arrière-plan différentes dans de nouvelles campagnes. Ensuite, il teste à nouveau la meilleure police avec la meilleure image de fond mais avec des titres différents, etc. Ainsi, il n’évalue pas seulement deux approches différentes, mais des dizaines. A la fin, il a créé une campagne presque parfaite pour le groupe cible, qui peut offrir un maximum de retour sur investissement pour l’annonceur.
Tout cela est possible grâce à une série de tests systématiques, l’apprentissage et l’adaptation de l’approche, et la construction de petits détails réussis les uns après les autres.
De la même manière, tu peux améliorer tes campagnes de marketing, optimiser ton pipeline de vente et bien plus encore pour obtenir de meilleurs résultats avec moins de temps et de ressources financières. Il est également recommandé de s’intéresser à la « Value Ladder » ou de réfléchir à ta propre différenciation.
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