Testes de divisão em marketing e vendas
Maior desempenho das tuas campanhas de marketing e actividades de vendas
Testas regularmente novas ideias nas tuas estratégias de vendas e marketing? As tuas campanhas baseiam-se em dados sólidos e não em sentimentos e experiências? Se não, provavelmente estás a perder dinheiro ou a gastar mais dinheiro do que o necessário para obter os mesmos resultados. Lê este artigo para saberes o que é o split testing e porque é que pode aumentar as tuas vendas.
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Por que razão deves otimizar as vendas e o marketing?
De acordo com a lenda da publicidade David Ogilvy, a boa publicidade é aquela que também traz clientes pagantes para a empresa. Afinal de contas, concebemos campanhas e tentamos compreender melhor o nosso grupo-alvo para podermos vender melhor os nossos produtos. O mesmo princípio aplica-se às vendas. Um bom processo de vendas traz novos clientes para a empresa de uma forma repetida e previsível.
Por conseguinte, a eficácia das vendas e do marketing é uma das tarefas mais importantes de qualquer empresa. Afinal de contas, uma empresa só pode gerar o fluxo de caixa necessário para manter o resto da empresa financeiramente à tona e para pagar salários, edifícios, veículos, materiais, etc., a partir de um fluxo constante de novas encomendas.
Estudos do Ehrenberg-bass Marketing Institute demonstraram que as empresas que crescem de forma sustentável e aumentam a sua quota de mercado são líderes na aquisição de novos clientes. Quanto mais novos clientes são trazidos para a empresa através das vendas e do marketing, mais a empresa cresce como resultado.
O que são testes parciais?
Tanto nas vendas como no marketing, somos confrontados com muitos factores que influenciam significativamente as nossas hipóteses de sucesso, mas que nós próprios não podemos alterar. Estes incluem a disposição atual do nosso cliente, a situação económica, situações particulares, interesses pessoais, etc. Nas várias abordagens para otimizar as vendas digitais ou o marketing digital, os testes A/B, também conhecidos como testes de divisão, provaram repetidamente o seu valor. Trata-se de uma experiência com diferentes versões de um processo de venda ou de marketing.
Por exemplo, em metade das nossas conversas com clientes, o produto é mencionado logo no início, enquanto nas restantes conversas com clientes, o produto só é mencionado no final da conversa. Os resultados de ambas as versões são recolhidos e analisados no final do teste. Isto indica-te se é mais promissor falar imediatamente com o cliente sobre o produto ou fazer perguntas primeiro e só mencionar o produto no final da conversa.
Os testes parciais são, portanto, tão adequados para métodos no mundo digital como para métodos no mundo analógico das vendas. Podem ser utilizados para comparar diferentes ideias e soluções e medir os resultados. Por conseguinte, contribuem de forma duradoura para a otimização de um processo existente nas vendas ou no marketing. Por exemplo, testa dois guias telefónicos diferentes para descobrir qual deles produz melhores resultados. O mesmo princípio pode ser aplicado a anúncios (digitais), linhas de assunto de correio eletrónico, processos individuais no funil de vendas, apresentações de vendas e praticamente qualquer interação com o cliente. Estes testes permitem-te testar hipóteses sobre a situação do cliente num período de tempo relativamente curto e gerar resultados muito mais rapidamente do que confiar na “experiência” (Altschuler, 2016). Com estes testes parciais, podes otimizar gradualmente todos os detalhes das tuas actividades de marketing e vendas digitais até obteres um processo totalmente optimizado que proporciona os melhores resultados possíveis. Cada título, cada frase, cada conversa, cada contacto pode alcançar o máximo lucro para a tua empresa. Mais importante ainda, os testes parciais baseiam-se sempre em dados e não nas opiniões ou sentimentos das pessoas envolvidas.
Como é que os testes parciais funcionam?
Os testes parciais podem ser realizados em todas as interacções entre nós e os nossos clientes. O especialista em marketing Dan Kennedy descreve que, quando pedia um “Chivas Regal com água e uma casca de limão”, 80% das vezes tinha de mandar o empregado buscar uma casca de limão.
Um simples teste de divisão com uma estrutura de frase diferente resolveu o problema. Quando pediu “uma casca de limão com água e um Chivas Regal”, 80% das vezes obteve exatamente o que queria à primeira tentativa.
Através de uma comparação simples, em que a estrutura da frase foi invertida (inversão da sequência), tornou-se claro o procedimento ótimo para obter o resultado desejado na maioria dos casos. Os resultados tornaram-se melhores e mais previsíveis. Os resultados eram ainda melhores quando Dan Kennedy era uma das últimas pessoas à mesa a fazer o pedido. Pelo contrário, se ele fosse um dos primeiros a pedir, os resultados deterioravam-se novamente.
Para otimizar o nosso processo, temos de analisar exatamente o que influencia o comportamento dos nossos clientes. Como exemplo, vamos supor que uma empresa oferece 3 variantes de produtos diferentes.
Como é que a ordem das nossas opções de produtos afecta o comportamento dos clientes? Faz alguma diferença? Para o descobrir, vamos pegar no nosso sítio Web e criar duas páginas de ofertas diferentes. Cada uma delas contém as nossas três ofertas. Na primeira, ordenamos as ofertas da seguinte forma: Pacote VIP, Pacote Premium e Pacote Standard.
Na segunda página, as ofertas são listadas na ordem inversa: Pacote Standard, Pacote Premium e Pacote VIP.
Durante um determinado período de tempo, por exemplo, uma semana, utilizamos anúncios para direcionar o máximo de tráfego possível para ambas as páginas de ofertas. Repartimos os visitantes o mais uniformemente possível, de modo a obter o mesmo número de potenciais clientes em ambas as páginas. Se a listagem dos nossos produtos tiver influência na decisão de compra, saberemos exatamente após esta semana. Mas o mais importante é que agora podemos utilizar este conhecimento de forma imediata e rentável nos nossos orçamentos. Esquece as longas discussões em reuniões, os gráficos de pizza sobre a demografia do grupo-alvo e as entrevistas a grupos de discussão. Os testes parciais dão-te resultados reais de forma rápida e fiável para um melhor desempenho.
Onde utilizas os testes parciais?
Os testes parciais podem ser utilizados sempre que entramos em contacto com os nossos clientes. São mais urgentemente necessários em situações em que nunca se pode ter a certeza de como o teu interlocutor irá reagir. As principais áreas são, portanto, as campanhas de marketing, os guiões telefónicos, as apresentações de vendas e a conceção de ofertas.
Especialmente no marketing online, com o tempo de atenção extremamente curto dos utilizadores nas redes sociais, o mantra para uma campanha de sucesso é: testar, testar, testar.
Aqui, até os mais pequenos detalhes podem fazer a diferença no desempenho e, por conseguinte, decidir se ganhamos ou perdemos dinheiro com as nossas campanhas. Como Brendan Kane, autor de One Million Followers (Um milhão de seguidores), descreve no seu livro, para realizar uma campanha eficaz nas redes sociais, temos de testar até os mais pequenos detalhes, como o tipo de letra, vezes sem conta.
Para isso, cria até 20 campanhas diferentes com o mesmo conteúdo e o mesmo grupo-alvo, mas com um tipo de letra diferente. Em seguida, testa o tipo de letra com melhor desempenho com 20 imagens de fundo diferentes em novas campanhas. Em seguida, testa novamente o melhor tipo de letra com a melhor imagem de fundo, mas com títulos diferentes, e assim por diante. Desta forma, não só avalia duas abordagens diferentes, como também dezenas delas entre si. No final, cria uma campanha quase exacta para o grupo-alvo que pode oferecer o máximo retorno do investimento ao anunciante.
Tudo isto é possível através de uma série de testes sistemáticos, aprendendo e adaptando a abordagem e construindo pequenos pormenores de sucesso, um a um.
Da mesma forma, podes melhorar as tuas campanhas de marketing, otimizar o teu pipeline de vendas e muito mais para obteres melhores resultados com menos tempo e recursos financeiros. Também recomendamos que olhes para a “escada de valor” ou que penses na tua própria diferenciação.
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