Split tests en marketing y ventas
Más rendimiento de tus campañas de marketing y actividades de venta
¿Pruebas regularmente nuevas ideas en tus estrategias de ventas y marketing? ¿Se basan tus campañas en datos sólidos y no en sensaciones y experiencias? Si no es así, probablemente estés perdiendo dinero o gastando más del necesario para conseguir los mismos resultados. Lee este artículo para saber qué son las pruebas divididas y por qué pueden aumentar tus ventas.
Índice
¿Por qué debes optimizar las ventas y el marketing?
Según la leyenda de la publicidad David Ogilvy, una buena publicidad es aquella que también atrae clientes de pago a la empresa. Al fin y al cabo, diseñamos campañas e intentamos comprender mejor a nuestro público objetivo para poder vender mejor nuestros productos. El mismo principio se aplica a las ventas. Un buen proceso de ventas trae nuevos clientes a la empresa de forma repetible y predecible.
Por tanto, las ventas y el marketing eficaces cumplen una de las tareas más importantes de cualquier empresa. Al fin y al cabo, una empresa sólo puede generar el flujo de caja necesario para mantener a flote financieramente el resto de la empresa y pagar salarios, edificios, vehículos, materiales, etc. a partir de un flujo constante de nuevos pedidos.
Los estudios del Instituto de Marketing Ehrenberg-bass han demostrado que las empresas que crecen de forma sostenible y aumentan su cuota de mercado son líderes en la adquisición de nuevos clientes. Cuantos más clientes nuevos se introducían en la empresa a través de las ventas y el marketing, más crecía la empresa en consecuencia.
¿Qué son las pruebas divididas?
Tanto en ventas como en marketing, nos enfrentamos a muchos factores que influyen significativamente en nuestras posibilidades de éxito, pero que no podemos cambiar nosotros mismos. Entre ellos están el estado de ánimo actual de nuestro cliente, la situación económica, situaciones privadas, intereses personales, etc. En los distintos enfoques para optimizar las ventas digitales o el marketing digital, las pruebas A/B, también conocidas como pruebas de división, han demostrado su utilidad una y otra vez. Se trata de experimentar con distintas versiones de un proceso de venta o marketing.
Por ejemplo, en la mitad de las conversaciones con clientes, el producto se menciona ya al principio, mientras que en el resto de las conversaciones con clientes, el producto sólo se menciona hacia el final de la conversación. Los resultados de ambas versiones se recogen y analizan al final de la prueba. Esto te indica si es más prometedor hablar con el cliente sobre el producto directamente o hacer preguntas primero y sólo mencionar el producto al final de la conversación.
Por tanto, las pruebas divididas son tan adecuadas para los métodos del mundo digital como para los del mundo analógico de las ventas. Se pueden utilizar para comparar diferentes ideas y soluciones y medir los resultados. Por tanto, contribuyen de forma duradera a la optimización de un proceso existente en ventas o marketing. Por ejemplo, se prueban dos guías telefónicas diferentes para averiguar cuál produce mejores resultados. El mismo principio puede aplicarse a los anuncios (digitales), las líneas de asunto de los correos electrónicos, los procesos individuales del embudo de ventas, las presentaciones de ventas y prácticamente cualquier interacción con el cliente. Estas pruebas te permiten poner a prueba hipótesis sobre la situación del cliente en un tiempo relativamente corto y generar resultados mucho más rápidamente que basándote en la «experiencia» (Altschuler, 2016). Con estas pruebas divididas, puedes optimizar gradualmente cada detalle de tus actividades digitales de ventas y marketing hasta que acabes con un proceso totalmente optimizado que ofrezca los mejores resultados posibles. Cada titular, cada frase, cada conversación, cada contacto puede conseguir el máximo beneficio para tu empresa. Y lo que es más importante, las pruebas divididas siempre se basan en datos y no en las opiniones o sentimientos de los implicados.
¿Cómo funcionan las pruebas divididas?
Las pruebas divididas pueden realizarse en todas las interacciones entre nosotros y nuestros clientes. El experto en marketing Dan Kennedy describe que cuando pedía un «Chivas Regal con agua y una cáscara de limón», el 80% de las veces tenía que devolver al camarero una cáscara de limón.
Una simple prueba dividida con una estructura de frase diferente resolvió el problema. Cuando pidió «una cáscara de limón con agua y un Chivas Regal», el 80% de las veces obtuvo exactamente lo que quería en el primer intento.
Mediante una simple comparación, en la que se invirtió la estructura de la frase (inversión de la secuencia), se aclaró el procedimiento óptimo para obtener el resultado deseado en la mayoría de los casos. Los resultados fueron mejores y más predecibles. Los resultados eran incluso mejores cuando Dan Kennedy era una de las últimas personas de la mesa en pedir. Por el contrario, si era de los primeros en pedir, los resultados volvían a empeorar.
Para optimizar nuestro proceso, tenemos que examinar exactamente qué influye en el comportamiento de nuestros clientes. Como ejemplo, supongamos que una empresa ofrece 3 variantes de producto diferentes.
¿Cómo afecta el orden de las opciones de nuestros productos al comportamiento de los clientes? ¿Representa alguna diferencia? Para averiguarlo, tomemos nuestro sitio web y creemos dos páginas de ofertas diferentes. Cada una de ellas contiene nuestras tres ofertas. En la primera, ordenamos las ofertas de la siguiente manera: Paquete VIP, Paquete Premium y Paquete Estándar.
En la segunda página, las ofertas aparecen en orden inverso: Paquete Estándar, Paquete Premium y Paquete VIP.
Durante un periodo de tiempo determinado, por ejemplo una semana, utilizamos anuncios para atraer el máximo tráfico posible a ambas páginas de ofertas. Dividimos los visitantes lo más equitativamente posible para conseguir el mismo número de clientes potenciales en ambas páginas. Si el listado de nuestros productos influye en la decisión de compra, lo sabremos exactamente al cabo de esta semana. Pero lo más importante es que ahora podemos utilizar este conocimiento de forma inmediata y provechosa en nuestras ofertas. Olvídate de largas discusiones en reuniones, gráficos circulares sobre la demografía del grupo objetivo y entrevistas a grupos de discusión. Las pruebas de división te dan resultados reales de forma rápida y fiable para mejorar el rendimiento.
¿Dónde se utilizan las pruebas fraccionadas?
Las pruebas fraccionadas pueden utilizarse siempre que entremos en contacto con nuestros clientes. Son más necesarias en situaciones en las que nunca puedes estar seguro de cómo reaccionará tu interlocutor. Las principales áreas son, por tanto, las campañas de marketing, los guiones telefónicos, las presentaciones de ventas y el diseño de ofertas.
Especialmente en el marketing online, con la brevísima capacidad de atención de los usuarios en las redes sociales, el mantra para que una campaña tenga éxito es: prueba, prueba, prueba.
Aquí, incluso los detalles más pequeños pueden marcar la diferencia en el rendimiento y, por tanto, decidir si ganamos o perdemos dinero con nuestras campañas. Como Brendan Kane, autor de Un millón de seguidores, describe en su libro, para llevar a cabo una campaña eficaz en las redes sociales tenemos que probar una y otra vez hasta los detalles más pequeños, como el tipo de letra.
Para ello, establece hasta 20 campañas diferentes con el mismo contenido y el mismo grupo objetivo, pero con un tipo de letra distinto. A continuación, prueba el tipo de letra más eficaz con 20 imágenes de fondo diferentes en nuevas campañas. A continuación, vuelve a probar el mejor tipo de letra con la mejor imagen de fondo, pero con titulares distintos, y así sucesivamente. De este modo, no sólo evalúa dos enfoques distintos, sino docenas de ellos entre sí. Al final, ha creado una campaña casi exacta para el grupo objetivo que puede ofrecer el máximo rendimiento de la inversión para el anunciante.
Todo esto es posible mediante una serie de pruebas sistemáticas, aprendiendo y adaptando el enfoque, y construyendo pequeños detalles de éxito uno a uno.
Del mismo modo, puedes mejorar tus campañas de marketing, optimizar tu canal de ventas, y mucho más para conseguir mejores resultados con menos tiempo y recursos monetarios. También te recomendamos que eches un vistazo a la «escalera del valor» o pienses en tu propia diferenciación.
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