营销和销售中的拆分测试

为什么要优化销售和营销？

广告界传奇人物大卫-奥格威（David Ogilvy）认为，好的广告就是能为公司带来付费客户的广告。毕竟，我们设计广告活动，努力更好地了解目标群体，这样才能更好地销售产品。同样的道理也适用于销售。一个好的销售流程能以可重复、可预测的方式为公司带来新客户。

因此，有效的销售和营销是任何公司最重要的任务之一。毕竟，公司只有通过源源不断的新订单，才能产生必要的现金流，以维持公司其他部门的正常运转，并支付工资、厂房、车辆、材料等费用。

艾伦伯格-巴斯营销研究所的研究表明，那些能够持续增长并扩大市场份额的公司在获取新客户方面处于领先地位。通过销售和营销为公司带来的新客户越多，公司的发展也就越快。

什么是拆分测试？

在销售和市场营销中，我们都会遇到很多因素，这些因素会极大地影响我们的成功机会，但我们自己却无法改变。这些因素包括客户当前的情绪、经济形势、私人情况、个人兴趣等。在优化数字销售或数字营销的各种方法中，A/B 测试（也称为拆分测试）一再证明了自己的价值。这包括对不同版本的销售或营销流程进行试验。

例如，在一半的客户对话中，产品在一开始就已经被提及，而在其余的客户对话中，产品只是在对话的最后才被提及。测试结束后，我们会收集和分析两个版本的结果。这就告诉您，是直接与客户谈论产品更有前途，还是先提问，在对话结束时才提及产品更有前途。

因此，拆分测试既适用于数字世界的方法，也适用于模拟世界的销售方法。它们可以用来比较不同的想法和解决方案，并测量结果。因此，它们能为优化销售或市场营销的现有流程做出持久的贡献。例如，对两种不同的电话指南进行测试，以找出哪一种能产生更好的效果。同样的原则也可应用于（数字）广告、电子邮件主题行、销售漏斗中的各个流程、销售演示以及几乎所有与客户的互动。通过这些测试，您可以在相对较短的时间内测试有关客户情况的假设，并比依靠 “经验 “更快地得出结果（Altschuler，2016 年）。通过这些拆分测试，您可以逐步优化数字销售和营销活动的每一个细节，直至最终形成一个完全优化的流程，从而实现最佳效果。每一个标题、每一句话、每一次对话、每一次联系都能为公司实现最大利润。更重要的是，拆分测试始终以数据为基础，而不是以相关人员的意见或感觉为依据。

如何进行拆分测试？

我们与客户之间的所有互动都可以进行拆分测试。营销专家丹-肯尼迪（Dan Kennedy）描述说，当他点了一杯 “芝华士加水和柠檬皮 “时，80% 的情况下他不得不让服务员再给他拿一块柠檬皮。

用不同的句子结构进行简单的拆分测试后，问题迎刃而解。当他点了 “柠檬皮加水和芝华士鸡尾酒 “时，80% 的情况下，他第一次就得到了他想要的东西。

通过简单的比较，即颠倒句子结构（序列颠倒），最佳程序变得清晰，以便在大多数情况下得到想要的结果。结果变得更好、更可预测。当丹-肯尼迪是餐桌上最后一个点菜的人时，结果会更好。相反，如果他是最先点菜的人之一，结果又会大打折扣。

为了优化我们的流程，我们需要研究到底是什么影响了客户的行为。例如，假设一家公司提供 3 种不同的产品。

产品选项的顺序对客户行为有何影响？是否有任何区别？为了找出答案，让我们在网站上创建两个不同的报价页面。每个页面都包含我们的三种产品。在第一个页面上，我们将产品排序如下： 贵宾套餐、高级套餐和标准套餐。

在第二个页面上，优惠按相反顺序排列： 标准套餐、高级套餐和 VIP 套餐。

在一段时间内，例如一周，我们使用广告将尽可能多的流量引向这两个页面。我们尽可能平均分配访问者，以便在两个页面上获得相同数量的潜在客户。如果我们的产品列表对购买决策有影响，我们应该在这一周后就能确切知道。但更重要的是，我们现在可以在报价中立即使用这些知识，并从中获益。忘掉冗长的会议讨论、目标群体人口统计饼图和焦点小组访谈吧。拆分测试能快速可靠地为您提供真实结果，从而提高业绩。

在哪里使用拆分测试？

在我们与客户接触的任何地方都可以使用拆分测试。在您无法真正确定对方会做出何种反应的情况下，最迫切需要进行这种测试。因此，主要领域包括营销活动、电话脚本、销售演示和产品设计。

特别是在网络营销中，由于社交媒体上用户的关注时间极短，成功营销的口号就是：测试、测试、测试。

在这里，即使是最微小的细节也会影响效果，从而决定我们的营销活动是赚钱还是赔钱。正如《百万粉丝》一书的作者布兰登-凯恩（Brendan Kane）在他的书中所描述的，要开展有效的社交媒体营销活动，我们需要反复测试哪怕是最小的细节，比如字体。

为此，他设置了多达 20 个不同的营销活动，内容相同，目标群体相同，但字体不同。然后，他在新的营销活动中用 20 种不同的背景图片测试表现最好的字体。然后，他用最佳背景图片和不同的标题再次测试最佳字体，以此类推。这样，他不仅对两种不同的方法进行了评估，还对数十种方法进行了对比。最后，他为目标群体创建了一个几乎精确的广告活动，可以为广告客户提供最大的投资回报。

所有这一切都可以通过一系列系统测试、学习和调整方法以及逐一建立成功的小细节来实现。

同样，您也可以改进营销活动、优化销售渠道等，从而以更少的时间和金钱资源取得更好的效果。我们还建议您关注 “价值阶梯 “或思考自己的差异化。

David Schneider

David A. Schneider hat über 10 Jahre an vorderster Front im Vertrieb und im direkten Marketing verbracht. Sein erstes Unternehmen hat er mit 18 Jahren gegründet und war seither von den Möglichkeiten und Auswirkungen des Unternehmertums auf unsere Gesellschaft fasziniert. Seit Jahren hat er es sich zur Aufgabe gemacht, ein Buch pro Woche zu lesen und die Inhalte in der Praxis anzuwenden. In diversen Branchen hat er damit bereits überdurchschnittliche Ergebnisse erzielt, indem er seine Arbeitsweisen stets an die neuesten Technologien anpasst und orientiert. Derzeit hat er eine leitende Funktion in einem Familienunternehmen mit 150 Mitarbeitern und teilt sein Wissen als Autor, Blogger und Unternehmensberater mit seinen Kunden und Lesern.