Mehr Umsatz durch die Value Ladder
Umsatz Steigern ohne Neukundenakquise
Steigern Sie den Umsatz aus jedem Kundenkontakt und erreichen Sie somit bessere Ergebnisse mit weniger Aufwand – der Einsatz einer effektiven Value Ladder macht es möglich.
Index
Was ist eine Value Ladder?
Jedes Unternehmen bietet Produkte an, egal in welcher Form. Dabei ist es eine Sache, nur ein bestimmtes einzelnes Produkt zu einem Preis anzubieten. Eine Value Ladder erlaubt den Kunden eine Blick auf das gesamte Produktportfolio. Damit kann auch jeder Kunde für sich direkt entscheiden, auf welcher “Stufe” im Produkt- und Dienstleistungsumfang dieser einsteigen möchte, und auch zu welchem Preis.
Durch den Ausbau des Produktportfolios schafft ein Unternehmen die Basis für ein Leitersystem bei den eigenen Produkten, bei denen jede zusätzliche Stufe auf der Leiter für ein noch höherwertiges Produkt steht oder einen zusätzlichen Service, der aus Sicht des Kunden den Wert steigert. Dieses Vorgehen ist bekannt als „Value-Ladder“ bzw. Werteleiter. Sie bildet die Summe aller angebotenen Artikel und Dienstleistungen im Unternehmen in aufsteigender Reihenfolge von Preis und Wertigkeit aus Kundensicht.
Mit jeder zusätzlichen Stufe auf der Leiter steigen der Preis und damit auch die Wertigkeit der angebotenen Produkte. Hinter dieser Taktik steckt die Erkenntnis, dass für einen Kunden in unserer Zielgruppe fast immer eine zur jeweiligen Situation passende Option bei unseren Angeboten dabei ist. Wir erhöhen durch eine Vielzahl an verschiedenen Angeboten mit verschiedenen Preisen und Werten die Kaufwahrscheinlichkeit. Selbst wenn es nur der unterste Schritt auf der Werteleiter ist, bei dem es darum geht, einen kostenlosen Bericht auf unserer Homepage herunterzuladen – der Kunde hat eine Interaktion getätigt und zugestimmt, dass wir mit ihm in Kontakt treten. Dies allein kann bereits genug sein für die zukünftige Kontaktaufnahme durch das Vertriebsteam. Ziel ist es, von fast jedem Lead eine Interaktion zu bekommen – wenn auch vorerst nur in geringer Form. Besonders in der digitalen Welt und mit digitalem Marketing kombiniert lassen sich Werteleitern für Unternehmen effektiv aufbauen und einsetzen, wodurch die Abschlussquoten wiederum erhöht werden können.
Bessere Abschlusswahrscheinlichkeit und mehr Umsatz pro Kunde
Indem wir dem Kunden nicht nur ein einziges Produkt anbieten, das dieser mögen kann oder auch nicht, arbeiten wir bei einer Value Ladder mit unserer gesamten Produktpalette bei jedem Angebot. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde aus dem gesamten Portfolio unserer Waren und Dienstleistungen etwas Passendes findet, noch dazu auf unterschiedlichen preislichen Ebenen, ist damit um ein Vielfaches höher. Ein bestehendes Unternehmen mit einem bereits aktiven Kundenstamm kann oft nur damit seine Umsatzzahlen um 50% bis 200% erhöhen – ohne irgendetwas an den eigentlichen Produkten oder dem Unternehmen zu verändern.
Während im Vertrieb Neukundenakquise als das Mantra schlechthin gepredigt wird, lässt sich durch effektives Nutzen einer Value Ladder und professionellen Verkauf oft am einfachsten zusätzlicher Umsatz generieren – und damit auch mehr Gewinn. Dabei werden lediglich die bestehenden Produkte neu angeordnet und der Verkauf auf diese Anordnung ausgerichtet. Es sind keine Investitionen notwendig in Forschung oder Entwicklung und es müssen keine Neuheiten erfunden werden.
Der Hauptgrund dafür ist ein tief psychologisch verankerter Effekt, den wir im Vertrieb zu unserem Vorteil nutzen können. Wir alle sind von Kind auf konditioniert, einem Stufensystem zu folgen und wollen die obersten Stufen erreichen. Beginnend bereits im Kindergartenalter, bis zum Notensystem in den Schulen und Universitäten, Dienstrang beim Militär, in Firmenhierarchien, in der Politik, Gesellschaft etc. In all diesen sozialen Konstrukten folgen wir einem ähnlichen Stufen-System, von den untersten Rängen bis zu den obersten.
Doch damit nicht genug, indem Kunden von einer Stufe zur anderen “vorrücken” können, bleiben diese statistisch gesehen auch länger unserem Unternehmen treu und dadurch erhöht sich der Customer-Lifetime-Value (CLV) pro Kunde. Dieser bezeichnet den “Wert” eines jeden Kunden über die gesamte Zeit, in der er bei uns Kunde ist. Je länger wir den Kunden binden und je öfter dieser somit einen Kauf bei uns tätigkeit, desto höher ist sein gesamter CLV. Damit erwirtschaften wir mehr Gewinn pro Kunde und müssen weniger Neukunden akquirieren, wodurch uns Kosten und mühen erspart bleiben.
Den Einstieg leicht machen
Entscheidend bei diesen Werteleitern ist daher, dass der Einstieg in das System für den Kunden möglichst einfach gemacht wird. Das erste Produkt auf der untersten Stufe der Leiter und die erste Interaktion damit müssen so widerstandslos wie möglich umsetzbar sein. Aus psychologischer Sicht ist es am bedeutendsten und am schwersten, den Kunden zu einem ersten Schritt bzw. zu einer ersten Handlung zu bewegen. Beim Vertriebsprozess, online wie offline, ist dies unser größter Dominostein. Hat der Kunde einmal mit uns interagiert, einmal mit uns telefoniert, per E-Mail korrespondiert oder sich über unsere Produkte informiert, wird die weitere Kommunikation danach aus Sicht des Vertriebes viel einfacher.
Diese erste Interaktion auf der Werteleiter kann auch etwas nicht Monetäres sein, beispielsweise das Abonnieren eines Newsletters oder die Bereitschaft für ein kostenloses Beratungsgespräch zu einem Thema rund um das Produkt. Sobald ein Kunde den ersten Schritt gesetzt hat, sich in irgendeiner Form mit dem Unternehmen zu verbinden, werden alle darauffolgenden Schritte für den Vertrieb danach einfacher werden.
Noch wichtiger daran ist, dass das Unternehmen ab dem ersten Kontakt auch Kontaktdaten wie Telefonnummer oder E-Mail-Adresse für den weiteren Austausch oder das Senden von zusätzlichen, für die Situation des Kunden relevanten Angeboten hat. (Mehr dazu: Daten statt Kaltakquise – Präzision im Verkauf dank Technologie) Der Vertrieb kann somit ab der ersten Stufe auf der Value-Ladder mit dem Kunden proaktiv in Kontakt treten. Auch ein Kunde, der heute noch nicht zum Kauf bereit ist, kann in ein paar Wochen, Monaten oder auch erst in einem Jahr anderer Meinung sein. Durch regelmäßige Kontaktaufnahme kann sichergestellt werden, dass der Kunde immer wieder auf das Unternehmen und seine Angebote aufmerksam gemacht und auf die Möglichkeiten zur Verbesserung seiner Situation durch unsere Produkte hingewiesen wird.
Besseres Onboarding bei Neukunden
Produkte nach diesem System anzuordnen, macht es einfacher für den Kunden, in das finale Angebot einzusteigen. Anstatt sofort die High-End-Software für 200.000 € zu präsentieren, können Sie den Kunden auf der ersten Stufe zuerst mit einem Consulting-Tag für 1.000 € abholen und ihm dabei die Möglichkeiten und Vorteile nochmals genauer erklären. Noch vorher könnte der Kunde Interesse an einem Whitepaper für Unternehmen in seiner speziellen Situation haben oder an einem unverbindlichen Kennenlernen per Videochat. All dies sind mögliche Einstiegspunkte in unsere Werteleiter. Erst daraufhin folgt die Präsentation einer Erstversion des Produktes, die noch zu einem relativ günstigen Preis zu haben ist. Ist der Kunde von dieser Version begeistert, kann auf die nächst bessere Version mit moderatem Preis, aber noch besseren Leistungen hingewiesen werden usw.
Von den ersten Interaktionen aus arbeitet sich unser Vertriebsmitarbeiter anschließend Schritt für Schritt nach vorne. Dies geschieht immer wieder mit regelmäßigem Zwischenfeedback durch die Zustimmung des Kunden im Gespräch. In diesem Prozess bauen wir dadurch unbewusst in unserem Gegenüber eine Zustimmungshaltung auf und erahnen durch bewusst gestellte Fragen über die Situation und Hintergründe des Gesprächs eine mögliche Kaufbereitschaft. Dadurch wird der Kunde sprichwörtlich an der Hand genommen und durch den Verkaufsprozess geführt. Die Werteleiter passt sich im Idealfall an die Customer-Journey des Unternehmen an und ergibt zusammen mit den diversen Customer-Touchpoints ein stimmiges Gesamtbild. Man reagiert damit angepasst an die jeweilige Kaufbereitschaft des Kunden je nach Stufe auf der Werteleiter und nutzt diese auch nach Möglichkeit zum Upselling weiter aus, indem es immer noch ein höherwertiges Produkt oder eine zusätzliche Dienstleistung zu erwerben gibt.
In Verbindung mit digitalen Systemen aus dem Marketing, die relevante Daten messen und für eine Verbesserung des Prozesses auswerten, kann eine Optimierung des bisherigen, analogen Vertriebsprozesses stattfinden. Wir können damit präzise an den Stellen eingreifen und Verbesserungen durchführen, an denen wir mögliche Absprünge der Kunden bemerken oder wo unser Vertriebsprozess scheinbar noch Schwächen aufweist.
Die Value Ladder im eigenen Unternehmen einsetzen
Warum verwendet dann nicht jeder eine Value Ladder? Viele Unternehmer verstehen das Potenzial einer Value Ladder entweder nicht, oder sind nicht kreativ genug, um diese für deren Produkte und Dienstleistungen zu adaptieren. Wer jedoch immer nur nach seinem Industriestandard arbeitet, wird damit auch dauerhaft nur Standard Ergebnisse bekommen. Außergewöhnliche Erfolge entstehen meist dort, wo jemand etwas Neues wagt und sich über die bestehenden Grenzen hinweg setzt. Dabei ist dies ganz einfach umsetzbar in jeder Branche und für beinahe jedes Produkt:
Möglichkeit 1: Up-Selling & Cross-Selling
Jeder potenzielle Kunde, der mit Ihnen interagiert, auch wenn er nur Ihren Newsletter abonniert, weil Sie dort hilfreiche Inhalte bereitstellen, hat aus psychologischer Sicht bereits einen großen Schritt gemacht. Auch wenn an diesem Punkt noch kein monetärer Austausch stattgefunden hat. Wir haben damit die Möglichkeit, die nächsten Stufen unserer Value Ladder zu präsentieren. Ein großer Teil der Gaming-Industrie basiert nur mehr auf Spielen, die gratis erhältlich sind, aber in denen man für virtuelle “Extras” bezahlen muss, um schneller und bessere Fortschritte zu erzielen. Ähnliche Beispiele sind Zahnärzte, die einen gratis Check anbieten, bei dem statistisch in 70% der Fälle weitere, notwendige Behandlungen identifiziert und vereinbart werden. Diese Methode ist fast für alle Produkte und Branchen umsetzbar, selbst im Bereich von Industrieanlagen bei denen beispielsweise Wartungsverträge oder zusätzliche Consulting-Leistungen die oberen Stufen zum Produkt bilden können.
Möglichkeit 2: Bündel & Pakete
Mit dieser Taktik bündeln wir unsere Produkte und schaffen durch die Kombination verschiedener Angebote einen erhöhten Mehrwert. Auf der untersten Stufe sind nur die einzelnen Produkte so wie sie sind. Je mehr ein Kunde sich die Leiter entlang bewegt zum zb. “VIP Package” an der obersten Stelle, desto mehr werden die verschiedenen Produkte miteinander kombiniert und gebündelt. Dies funktioniert am besten, wenn ein Produkt mehrere Add-Ons hat, die den Mehrwert des einzelnen Produktes erhöhen. Bei einer Kreuzfahrt könnte man beispielsweise nur die Innenkabine buchen. Oder die Innenkabine + Flug. Oder die Innenkabine + Flug + Ausflüge an Bord. Oder die Außenkabine + Flug + First off Departure bei Landgang + Ausflüge. Oder die Außensuite + Zugang zum VIP Pool abseits der Masse + Bon Voyage Party mit dem Captain + … usw.
Möglichkeit 3: Exklusivität und Verknappung
Die Angebote am oberen Ende der Liter können knapper sein und mehr Extras bieten als die Standard Produkte. Beispielsweise bei exklusiven Automobilen gibt es beispielsweise noch eine “Sonderedition” (meist aus der hauseigenen Tuningschmiede wie Brabus, Alpina, etc.), die auf zb. 1.000 Stück begrenzt ist. Es könnte auch ein Zugang zu berühmten Persönlichkeiten sein, der mit jeder Stufe mehr Zeit und mehr persönliche Interaktion verspricht. Mit jeder zusätzlichen Stufe steigt dadurch der (wahrgenommene) Wert aus der Sicht des Kunden und ebenfalls der Preis.
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