Psychologie als Retter in der Not: Taktiken zur Kundenbindung
Wie man Psychologie und Daten nutzt, um die richtigen Taktiken zur Kundenbindung zu entwickeln.
Wenn es einen klaren langfristigen Plan und eine starke Marke gibt, die ein Unternehmen unterstützt, stellt sich immer wieder die Frage nach der richtigen Taktik, um das Interesse der Nutzer für Ihr Produkt zu wecken. Hier kommen Design, Branding und Psychologie zum Einsatz.
Wenn es einen klaren langfristigen Plan und eine starke Marke gibt, die ein Unternehmen unterstützt (siehe Briefing einer Agentur – Kein Geld mehr verschwenden, besser in Ihre Marke investieren und Haben Sie nur ein Logo oder eine wirkliche Markenstrategie?), stellt sich ständig die Frage nach der richtigen Taktik, um das Interesse der Nutzer an Ihrem Produkt zu wecken. Ihr Publikum teilt sich fast immer in verschiedene Segmente auf, und so variieren auch ihre Interessen. Mit ihrem Interesse ändert sich auch ihre Psychologie. Aus diesem Grund wird es zu einer Herausforderung, sie alle anzusprechen.
Zu diesem Zeitpunkt sollten Sie bereits eine Menge Daten über sie gesammelt haben, und es ist an der Zeit, dass Sie sie nutzen. Und wenn man einen Psychologen in der Nähe hat, um sie zu nutzen, ist das der Punkt, an dem die Magie passiert.
Digital School, ein Kunde, mit dem wir an seiner Marken- und Marketingstrategie gearbeitet haben (lesen Sie hier mehr), hatte 8- bis 18-jährige Schüler, und dann kamen auch noch deren Eltern ins Spiel. Wir denken vielleicht, dass alle Kinder gleich sind, aber in Wirklichkeit befinden sie sich in diesen Jahren in ihrer sensibelsten psychologischen Entwicklungsphase. Die Interessen und Triebkräfte sind von Kind zu Kind völlig unterschiedlich, und zu allem Überfluss sind einige Konzepte für die Jüngeren völlig unverständlich.
Index
4 Schritte – Von den Daten zum Kundenengagement
Um diesen Fall zu lösen, mussten wir Methoden aus den Bereichen Wirtschaft, Daten, Psychologie und Design anwenden. Der Prozess durchlief diese Phasen:
1. Segmentierung
Die Zielgruppen werden auf unterschiedlichste Weise segmentiert. Manchmal liegt der Hauptunterscheidungsfaktor auf demografischer Ebene, oft auf psychografischer und verhaltensbezogener Ebene und manchmal unter Taxonomien, die wir vorher noch gar nicht kannten. In unserem Fall lag die Hauptsegmentierung auf der demografischen Ebene. Das Alter ist der wichtigste Faktor. Unsere Segmente waren: Eltern, Vor-Teenager und Teenager. Ohne eine klare Aufteilung der Zielgruppe ist eine angemessene psychologische und verhaltensbezogene Forschung nahezu unmöglich. Es versteht sich also von selbst, dass dies der allererste Schritt sein muss.
2. Einfluss, Kaufentscheidung und Customer Lifetime Value
Mit dieser Mischung von Nutzern mussten wir uns dann mit dem geschäftlichen Aspekt befassen. Nur weil wir viel Zeit mit einer Gruppe von Menschen verbringen, heißt das noch lange nicht, dass der eigentliche Umsatz von ihnen kommt. In vielen Fällen brauchen auch die Entscheidungsträger den richtigen Einfluss, bevor sie den Kauf eines Produkts überhaupt in Betracht ziehen. Das ist jedem Geschäftsinhaber und CMO klar. Das Problem ist, dass die meisten Grafikdesignunternehmen diesen entscheidenden Faktor völlig übersehen. Darüber hinaus muss man sich auch die Qualität der Kunden ansehen. Es gilt herauszufinden, welche Kunden den größten Lebenszeitwert haben und was sie dazu bewegt, solange zu kaufen, und das ist der goldene Nugget, den wir suchen.
In diesem Schritt ist es entscheidend, die Verkaufsbücher, Konversionsraten und Kundenströme in den Unternehmensdaten zu betrachten und herauszufinden, wo der größte Wert liegt. Hier sollten Mathematik und Intuition gleichermaßen zum Einsatz kommen. Wir lassen uns leicht von einem früheren großartigen Kunden beeinflussen, nur um dann herauszufinden, dass es sich um einen einmaligen Kunden handelt. Deshalb ist es sehr hilfreich, wenn man richtig rechnet und recherchiert.
Ohne hier ins Detail zu gehen, haben wir beschlossen, uns auf die Pre-Teens zu konzentrieren.
3. Interessen und treibende Kräfte
Ein Kind in diesem Alter zu sein, ist seltsam. Alles verändert sich, und man versucht, sich in die Welt einzufügen. Cool aussehen und Teil einer Gang sein ist alles, was zählt. Deine Identität bildet sich gerade erst heraus, und du bist dir nicht ganz sicher, auf welchem Bein du stehst. Du triffst eine Entscheidung und tust alles, was nötig ist, um als cool zu gelten, während du in der Zwischenzeit unbedingt irgendwo dazugehören willst. – Dies ist ein grober Überblick über das, was unser Psychologe uns über dieses Segment erzählt hat. Zusammen mit ihrer Identitätskrise und einigen weiteren Verhaltensmustern im Zusammenhang mit dem Entscheidungsfindungsprozess, die wir in Gesprächen mit einigen Schülern herausgefunden haben, konnten wir ein klares Bild davon entwerfen, wie es aussieht, einer dieser Jugendlichen zu sein. Durch Gespräche über ihre inneren Beweggründe, die Spiele, die sie spielen, die Social-Media-Plattformen, auf denen sie aktiv sind, was sie in ihrer Freizeit tun usw. konnten wir verstehen, warum sie sich für die Digital School entschieden haben.
Dieser Prozess ist ein relativ schwieriges Unterfangen. Abgesehen davon, dass wir vollen Zugang zur Zielgruppe, ihrer Zeit und ihrem Interesse, mit uns zu sprechen, haben, müssen wir auch eine Menge Vorbereitungen und Recherchen im Vorfeld durchführen. Nichtsdestotrotz ist es von unschätzbarem Wert, die tiefgreifenden Beweggründe Ihrer Zielgruppe zu verstehen, um die richtigen Mechanismen und Taktiken zu entwickeln, um sie später anzusprechen.
4. Taktik
Nun, da wir herausgefunden haben, welche Arten von Menschen wir in unserem Publikum haben, welche den größten Wert für unser Geschäft bringen und in welche wir die meisten unserer Bemühungen stecken sollten, und was in ihrem Leben vor sich geht, ist es an der Zeit, zu handeln.
Unsere Learnings
Wir haben gelernt, dass Jugendliche in diesem Alter ihre Identität aufbauen und einen Ort brauchen, zu dem sie gehören. Wie Sie sich aus den früheren Beiträgen (hier und hier) erinnern, hat die Digital School einen Raum geschaffen, in dem sich die Schüler verstanden und verbunden fühlen. Aber wie könnten wir noch einen Schritt weiter gehen, um eine Struktur zu schaffen, die richtig genutzt werden kann, und auch eine Plattform zu schaffen, die skalierbar ist?
Denken Sie an Gryffindor, Slytherin, Hufflepuff und Ravenclaw. Sie fungierten als Leuchttürme der Gemeinschaft für die Schüler in ihnen. Sie ermöglichten es ihnen, gerade so viel Wettbewerb untereinander zu haben, dass sich die Schüler verbunden und ihrem Haus zugehörig fühlten. Jedes Haus hatte seine eigene visuelle Identität und sein eigenes Merchandising. Die Einführung eines ähnlichen Haussystems wie das Online-Lernsystem führte zu einer großen Begeisterung in der Studentengemeinschaft. Kaum war die Pandemie ausgebrochen, begannen sie in den sozialen Medien über ihre Online-Turniere, Quizspiele und Siege zu berichten. Innerhalb von 2 Monaten verzeichnete Digital School einen Anstieg des organischen Wachstums auf ihrer Instagram-Seite um 30 %.
Ähnliche Taktiken wurden bei den Jugendlichen und Eltern auf ihren jeweiligen Kanälen angewandt.
Schlussfolgerung
Wie Sie sehen können, haben wir uns während dieses Prozesses intensiv mit den Gründern und dem Publikum auseinandergesetzt. In anderen Fällen konzentrierten wir uns auf Daten und Customer Journeys sowie eine quantitativere Analyse mit Tools wie Pulsar und Audiense, um herauszufinden, wie das Publikum aussieht und wie diese Taktiken zu handhaben sind. Dabei geht es darum, so nah wie möglich an die Zielgruppe und die Unternehmensziele heranzukommen. Einfühlungsvermögen spielt in diesem Prozess eine große Rolle, und die Fähigkeit, die zugrundeliegenden Motivationen zu erkennen, öffnet Türen zu unglaublichen Möglichkeiten.
In den nächsten Beiträgen werde ich näher darauf eingehen, wie man diese Taktiken, Daten und Erkenntnisse in visuelle Ergebnisse umsetzt. Ich werde den Prozess einer Kampagne enträtseln, die ein Wachstum von 300 % für Cultural Heritage without Borders brachte. Erst wenn wir all diese Schritte durchlaufen haben, können wir mit der Erstellung von visuellen Kampagnen, Postern, Videos und Inhalten beginnen.
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