Psicologia para o salvamento: Tácticas de Envolvimento do Cliente

Como utilizar a psicologia e os dados para conceber as tácticas correctas de envolvimento do cliente.

Quando existe um plano claro a longo prazo, e uma marca forte para apoiar uma empresa, a questão de utilizar as tácticas certas para despertar o interesse dos utilizadores para o seu produto surge continuamente. É aqui que o design, a marca, e a psicologia vêm em socorro.

Quando existe um plano claro a longo prazo, e uma marca forte para apoiar uma empresa (verifique Briefing An Agency – Stop Wasting Money, Better Invest In Your Brand e Do You Only Have A Logo, Or An Actual Brand Strategy?) a questão de usar as tácticas certas para despertar o interesse dos utilizadores para o seu produto surge continuamente. O seu público divide-se quase sempre em segmentos diferentes, e assim os seus interesses variam. Com o seu interesse, o mesmo acontece com a sua psicologia. Devido a isso, o envolvimento com todos eles torna-se um desafio.

Nesta altura, já deve ter acumulado muitos dados à sua volta, e já é tempo de começar a utilizá-los. E ter um psicólogo por perto para os utilizar é onde a magia acontece.

A Escola Digital, um cliente com quem trabalhámos na sua marca e estratégia de marketing (Leia mais aqui), tinha estudantes de 8-18 anos, e depois os seus pais também entraram em cena. Podemos pensar nas crianças como todos iguais, mas na realidade, durante esses anos eles estão na sua fase de desenvolvimento psicológico mais sensível. As diferenças de interesse e forças motrizes são completamente diferentes de um para outro, e para piorar as coisas, alguns conceitos são completamente insatisfatórios para os mais novos.

4 Passos – Dos dados ao envolvimento do cliente

Para resolver este caso, tivemos de empregar métodos que vão desde os negócios, aos dados, à psicologia e ao design. O processo passou por estas fases:

1. Segmentação

As audiências tendem a ser segmentadas de acordo com as mais variadas maneiras. Por vezes o principal factor diferenciador vive a um nível demográfico, muitas vezes em psicografia e comportamento, e por vezes em taxonomias que nem sequer tínhamos encontrado antes. No nosso caso, a principal segmentação residia na demografia. Sendo a idade o factor principal. Os nossos segmentos eram: Pais, Pré-teens, e Adolescentes. Sem uma separação clara do público, a investigação psicológica e comportamental adequada torna-se quase impossível. Por isso, é evidente que este tem de ser o primeiro passo.

2. Influência, decisão de compra, e valor de vida do cliente

Com essa mistura de utilizadores, tivemos então de analisar o aspecto comercial da mesma. Só porque passamos muito tempo com um grupo de pessoas, isso não significa que as receitas reais provenham delas. Em muitos casos, os decisores também precisam do tipo certo de influência antes mesmo de considerarem a compra de um produto. Isto tem sido muito claro para qualquer empresário e CMO. O problema é que a maioria das empresas de design gráfico negligenciam completamente este factor crucial. Além disso, também se tem de olhar para a qualidade dos clientes. Encontrar quais têm o maior valor vitalício, e descobrir o que os motiva a comprar durante tanto tempo, é a pepita de ouro que procuramos.
Nesta etapa é crucial olhar para os livros de vendas, taxas de conversão, e fluxos de clientes através dos dados da empresa, e descobrir onde se encontra o maior valor. Um nível igual de matemática e intuição deve entrar aqui. Somos facilmente influenciados por um grande cliente anterior, apenas para descobrirmos que era único. É por isso que fazer matemática e investigação adequadas deve ser bastante útil.
Sem entrar aqui em detalhes, decidimos concentrar-nos nos Pré-teens.

3. Interesses e forças motrizes

Ser uma criança com essa idade é estranho. Tudo está a mudar, e está-se a tentar encaixar no mundo. Parecer fixe e fazer parte de um bando é tudo o que importa. A sua identidade ainda está apenas a ganhar forma, e não tem bem a certeza em que perna está de pé. Tomará uma decisão e fará o que for preciso para ser visto como fixe, entretanto, precisa desesperadamente de pertencer a algum lugar. – Esta é uma visão de alto nível do que o nosso psicólogo nos disse sobre este segmento. Juntamente com a sua crise de identidade, e mais alguns padrões comportamentais em torno do processo de tomada de decisão que encontrámos através de conversas com alguns estudantes, fomos capazes de formular uma imagem clara do que parece ser um destes adolescentes. Falar sobre as suas motivações internas, jogos que jogam, plataformas de social media em que se encontram, o que fazem no seu tempo livre, etc., permitiu-nos compreender por que razão decidiram aderir à Escola Digital.
Este processo é relativamente duro. Para além de termos pleno acesso ao público-alvo, ao seu tempo e interesse em falar connosco, temos também de fazer muita preparação e investigação prévia. No entanto, compreender as profundas motivações por detrás do seu público a partir deste exercício não tem preço para a construção da mecânica e táctica certas para se envolver com eles mais tarde.

4. Tácticas

Agora que descobrimos, que tipos de pessoas temos na nossa audiência, quais as que trazem mais valor ao nosso negócio e quais as que mais valorizam o nosso esforço e o que se passa nas suas vidas, é tempo de agir.

Aprendizagem

Aprendemos que os adolescentes dessa idade estão a construir a sua identidade, e que precisavam de um lugar a que pertencer. Se se lembrar dos posts anteriores (Aqui e Aqui), a Escola Digital fez um trabalho incrível na criação de um espaço onde os estudantes se sentiam compreendidos e ligados. Mas como poderíamos dar mais este passo para criar uma estrutura à sua volta de modo a poder ser utilizada adequadamente, e também criar uma plataforma que fosse escalável?

Pense em Gryffindor, Slytherin, Hufflepuff e Ravenclaw. Eles funcionaram como faróis de comunidade para os estudantes dentro deles. Permitiam-lhes ter uma competição suficiente entre si, de modo a que os estudantes se ligassem e sentissem que pertenciam à sua casa. Cada casa tinha a sua própria identidade visual, e comerciante. A implementação de um sistema de casa semelhante ao sistema de aprendizagem online trouxe um enorme burburinho dentro da comunidade estudantil. Assim que a pandemia começou, começaram a publicar nos meios de comunicação social sobre os seus torneios online, questionários e vitórias. Dentro de 2 meses, a Escola Digital viu um aumento de 30% no crescimento orgânico na sua página Instagram.

Tácticas semelhantes foram utilizadas nos pré-teens e pais, nos seus respectivos canais.

Conclusão

Como puderam ver, ao longo deste processo fizemos um grande trabalho de grande plano com os fundadores e o público. Noutros casos, concentrávamo-nos em dados e viagens de clientes, bem como numa análise mais quantitativa através de ferramentas como a Pulsar e Audiense para descobrir como é que o público se parece e como lidar com estas tácticas. A ideia aqui é chegar o mais próximo possível da audiência e dos objectivos comerciais. A empatia desempenha um grande papel neste processo, e a capacidade de ver as motivações subjacentes abre portas a oportunidades incríveis.

Nos próximos posts irei mergulhar mais em como traduzir estas tácticas, dados e conhecimentos em resultados visuais. Estarei a desvendar o processo de uma campanha que trouxe um crescimento de 300% ao Património Cultural sem Fronteiras. Só depois de passar por todas estas etapas é que poderemos começar a construir as campanhas visuais, posters, vídeos e conteúdos.

Founder of Skins Agency and co-founder of Symbolt - design strategist, and lecturer. My focus is producing visual design through data and psychology-backed approach. We partner up with companies going through digitalization, scaling, and pivoting for brand strategy, visual identity, campaigns, and UX/UI. We have worked with +115 clients, launched 47 brands and 39 products to date, in 11 countries.

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