Briefing einer Agentur – Kein Geld mehr verschwenden, besser in Ihre Marke investieren
Würden Sie einem Arzt vertrauen, der Ihnen Medikamente verschreibt, ohne Sie vorher zu diagnostizieren? Warum sollten Sie dann für ein Branding bezahlen, ohne vorher eine richtige Diagnose gestellt zu haben?
Einer der teuersten Fehler, den Unternehmen bei der Arbeit an ihrem Branding machen, ist, dass sie Branding nur als Verschönerung des Unternehmens betrachten. Branding sollte Ihnen helfen, Ihre Unternehmensziele in Bezug auf Umsatz, Nutzergewinnung, Marktexpansion oder was auch immer zu erreichen. Es sollte Ihnen dabei helfen, optimal mit Ihrem Publikum zu kommunizieren, um diese Ziele zu erreichen. Der Prozess ist also nicht ganz so einfach.
Leider habe ich während des größten Teils meiner Karriere genau das getan. Ich habe 3-4 Fragen gestellt, mich wieder an meinen Computer gesetzt, ein wenig im Internet recherchiert, was andere Designer und Unternehmen da draußen machen, und dann einfach weiter das gemacht, was ich für die beste Identität hielt. Oder, um es noch deutlicher zu sagen: Ich habe entworfen, wonach mir gerade der Sinn stand. Am Ende ging es bei meiner Arbeit um mich, nicht um den Kunden. Das scheint bei den meisten Designern und Agenturen immer noch der Fall zu sein.
Die Kunden haben am Ende die Kontrolle über den Prozess, weil es keine gute Kommunikation zwischen ihrer Vision und den visuellen/ästhetischen Ergebnissen gibt. Ich bringe diesen Ausgangspunkt hierher: Ich habe dem Patienten mein Heilmittel gegeben, nicht das, das ihn heilen würde.
Das hat bei meinen Kunden offensichtlich nicht so gut funktioniert. Vor ein paar Jahren wuchs in mir ein gewisses Maß an kontrollierbarer Empathie. Ich fing an, mehr zuzuhören und die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen besser zu verstehen, und was noch wichtiger ist, ihre Schmerzen, von denen sie gar nicht wussten, dass sie sie haben.
Und das ist genau das, was wir zu Beginn eines jeden ernsthaften Designprojekts tun müssen.
Index
Die Geschichte: Als wir Digital School umbenannten
Digital School ist eine der ersten Coding-Schulen für Kinder im Kosovo. Im Jahr 2019 begannen sie international schnell zu wachsen und eröffneten ihre Schulen an über 500 neuen Standorten in mehr als 20 Ländern weltweit, während sie zuvor bereits einige Länder in Südosteuropa erobert hatten.
Ich habe mich mit Hana und Darsej (den Mitbegründern von Digital School) zusammengesetzt, und sie haben sich mehrere Stunden lang sehr bemüht, ein klares Bild davon zu zeichnen, wer sie sind und was sie zu erreichen versuchen. Ich muss an dieser Stelle betonen: Wenn Sie bereit sind, mit Ihrem Unternehmen voranzukommen, und nicht bereit sind, selbst die schwierigsten Probleme mit der Person zu teilen, die Ihnen bei der Entwicklung der Strategie hilft, dann werden Sie es schwer haben.
Verstehen und Unterrichten von Inhalten
In diesen Stunden hatte ich eine geführte Sitzung vorbereitet, in der wir die folgenden Punkte durchgingen.
1. Die Übersicht
Betrachten Sie die Organisationsstruktur, die Zielgruppe, die wichtigsten Interessengruppen und eine klare Liste der Produkte und Dienstleistungen, die der Kunde entwickelt. In diesem Schritt geht es darum, die Beteiligten, den geschaffenen Wert und die ungenutzten Bereiche der Geschäfts- und Marketingentwicklung zu finden.
An diesem Punkt erläuterten Hana und Darsej zunächst in groben Zügen, was sie aufbauen wollten. Was es bedeutete, ihre Schüler so zu unterrichten, wie sie es taten, und welche Rolle das alles im großen Ganzen spielte. Sie hatten bereits an einem Online-Lernsystem gearbeitet. Für sie war es entscheidend, dass sie über alles andere hinaus, über die Floskeln und den Schnickschnack, den andere Technologieschulen in ihren Marketingaktionen verwendet haben, der Vision treu bleiben wollten, die Führungskräfte der Zukunft auszubilden. Sie sollten nicht nur über Technik unterrichtet werden, sondern auch kreatives Denken entwickeln.
2. Der gewünschte zukünftige Zustand
Wir wollen verstehen, was die Vision ist. Hier gibt es keine Einschränkungen, außer dass sie realistisch sein müssen. Ein guter Leitfaden ist hier die Verwendung von SMART-Zielen. Auf diese Weise kann eine etwas verträumte Vision in ein messbares Ziel umgewandelt werden. Das bringt Klarheit für den Kunden und ein Endziel für den Designer.
Sie werden in diesem Artikel noch oft davon hören, aber soweit ich das beurteilen kann, ist dies die wichtigste Information, die Sie wirklich brauchen, bevor Sie etwas anderes tun. Es mag wie eine Selbstverständlichkeit erscheinen. Es könnte auch so aussehen, als wüssten Sie einfach, was und wo Sie sein wollen. Aber das ist in den meisten Fällen nicht der Fall. Meistens sind Ihre Unternehmensziele nicht spezifisch, sie sind nicht klar und nicht messbar.
Wir haben das auf mehreren Ebenen durchgesprochen, von einer übergeordneten Vision bis hin zu dem, was sie in ihren Köpfen tatsächlich ausmacht.
3. Der aktuelle Stand
Nachdem wir festgestellt haben, was der Kunde erreichen will, sollten wir klären, wo er in diesen Punkten steht.
Ich habe genau die gleichen Fragen gestellt, aber wo stehen sie jetzt in diesen Punkten. Dadurch erhielten wir einen Hinweis auf die Fakten und konnten auch klären, wo ihre blinden Flecken sind und womit sie zu kämpfen haben. So konnte ich mir ein klares Bild davon machen, womit sie sich wohlfühlen und was ihrer Meinung nach von ihnen und ihrem Team geleistet werden kann. Hier werden eine Menge Daten ausgewertet. Dadurch konnten wir sicherstellen, dass wir die richtigen KPIs verfolgen und dass der gewünschte Zustand nicht nur ein Traum bleibt, den wir in unseren Tagträumen genießen.
4. Die Brücke
Es ist in der Regel eine gute Idee, einige Schlüsselaktivitäten auszuprobieren, von denen Sie erwarten, dass sie die Kluft zwischen der Zukunft und dem aktuellen Zustand überbrücken. Die Brücke sollte eine Liste von Aktivitäten sein, die nur auf hohem Niveau durchgeführt werden sollen. Dazu könnten ein Rebranding, die grafische Gestaltung weiterer Materialien oder weitere Marketingaktivitäten einer bestimmten Art gehören.
Mit diesen letzten beiden Informationen wurden beide Ufer geschaffen, und nun mussten wir nur noch herausfinden, wie die Brücke gebaut werden sollte, um das Zusammenwachsen dieser Ufer zu unterstützen. Gemeinsam mit Hana und Darsej stellten wir Hypothesen darüber auf, was die wichtigsten Aktivitäten und Materialien sein würden, die in Zukunft produziert werden müssten, und das gab mir auch eine klare Vorstellung davon, wo ich in Bezug auf Vorschläge stehen sollte. Das gab mir einen Rahmen, in dem ich mit der Arbeit beginnen konnte.
Warum es wichtig war
Erst nachdem wir das getan hatten und ich wirklich verstanden hatte, was die treibende Kraft hinter den Gründern von Digital School war, ging ich zurück ins Büro und begann mit meinen Nachforschungen über die Dokumente, die sie mir zur Verfügung gestellt hatten, machte ein Audit ihrer sozialen Medien, ihrer gesamten Online-Präsenz und begann, Leute zu fragen, wie sie Digital School wahrnehmen.
Damit hatte ich genügend Informationen darüber, welche Teile des Puzzles genau fehlten. Welche Maßnahmen mussten ergriffen werden, und was musste getan werden, um das Marketing von Digital School so zu strukturieren, dass die Gründer wirklich dahinter standen und bereit waren, es durchzuziehen. Denn letztendlich sind es die Unternehmensleiter und ihr Team, die das Unternehmen übernehmen, die mit ihrem Namen und ihrem Ruf dafür einstehen und es jeden Tag ihres Lebens umsetzen müssen. Es wird die Haut ihres Organismus sein.
Am Ende dieser Übung haben wir eine Liste von Maßnahmen, die ergriffen werden müssen, und ein präzises finanzielles Angebot, das es uns ermöglichen würde, voranzukommen. Wohlgemerkt, hier ist noch keine Strategie im Spiel, und es wurde keine visuelle Arbeit geleistet. Es gab nur ein Rezept und ein eindeutiges Vertrauen zwischen beiden Teams: uns und dem Kunden, dass wir genau wussten, was wir tun würden, und dass wir erfolgreich sein würden, wenn wir gemeinsam vorankämen.
Das Rezept dieser Diagnose lautete: eine überarbeitete Markenstrategie, eine kundenorientierte Aktivierungsstrategie sowie eine neue visuelle Identität und Website.
Über die nächsten Schritte, die wir unternommen haben, werde ich in den nächsten Beiträgen schreiben.
Hier ist ein kurzer Überblick über den Inhalt der Beiträge:
- Markenstrategie
- Nutzung von Psychologie und Daten zur Auswahl der richtigen Taktik
- Durchführung einer Kampagne – Wichtigkeit des visuellen Aspekts
- Verstehen, wie man Inhalte basierend auf der Position in der Customer Journey erstellt
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