Психология на помощь: Тактики привлечения клиентов
Как использовать психологию и данные для разработки правильной тактики привлечения клиентов.
Когда есть четкий долгосрочный план и сильный бренд, поддерживающий компанию, постоянно возникает вопрос об использовании правильной тактики, чтобы вызвать интерес пользователей к вашему продукту. Именно здесь на помощь приходят дизайн, брендинг и психология.
При наличии четкого долгосрочного плана и сильного бренда, поддерживающего компанию (проверьте Брифинг агентства — хватит тратить деньги, лучше инвестируйте в свой бренд и У вас есть только логотип или реальная стратегия бренда?), постоянно возникает вопрос об использовании правильной тактики, чтобы вызвать интерес пользователей к вашему продукту. Ваша аудитория почти всегда делится на разные сегменты, и поэтому ее интересы различны. С их интересами меняется и их психология. В связи с этим взаимодействие со всеми ними становится сложной задачей.
К этому времени у вас уже должно быть накоплено много данных о них, и самое время начать их использовать. А когда рядом есть психолог, чтобы использовать их — вот где происходит волшебство.
У Digital School, клиента, с которым мы работали над стратегией бренда и маркетинга (подробнее читайте здесь), были ученики 8-18 лет, а затем в дело вступили и их родители. Мы можем думать, что дети все одинаковые, но на самом деле в эти годы они находятся на самой чувствительной стадии психологического развития. Различия в интересах и движущих силах совершенно разные, и, что еще хуже, некоторые понятия совершенно непонятны младшим.
Index
4 шага — от данных к привлечению клиентов
Чтобы раскрыть это дело, нам пришлось использовать методы из области бизнеса, данных, психологии и дизайна. Процесс проходил через следующие этапы:
1. Сегментация
Аудиторию принято сегментировать самыми разными способами. Иногда основной дифференцирующий фактор живет на демографическом уровне, часто на психографическом и поведенческом, а иногда под таксономиями, с которыми мы раньше даже не сталкивались. В нашем случае основная сегментация лежала на демографическом уровне. Основным фактором был возраст. Нашими сегментами были: Родители, Подростки и Подростки. Без четкого разделения аудитории правильное психологическое и поведенческое исследование становится практически невозможным. Поэтому само собой разумеется, что это должно быть самым первым шагом.
2. Влияние, решение о покупке и пожизненная ценность клиента
Получив такой набор пользователей, мы должны были рассмотреть бизнес-аспект. Если мы проводим много времени с одной группой людей, это не значит, что реальный доход поступает от них. Во многих случаях лица, принимающие решения, также нуждаются в правильном влиянии, прежде чем они даже подумают о покупке продукта. Это совершенно ясно любому владельцу бизнеса и CMO. Проблема в том, что большинство компаний графического дизайна упускают этот важнейший фактор из виду. Кроме того, необходимо обратить внимание на качество клиентов. Выяснить, кто из них имеет наибольшую пожизненную ценность, и понять, что побуждает их покупать так долго, — вот тот золотой самородок, за которым мы охотимся.
На этом этапе очень важно изучить книги продаж, коэффициенты конверсии и потоки клиентов по всем данным компании и выяснить, где находится наибольшая ценность. Здесь в равной степени должны присутствовать математика и интуиция. Мы легко поддаемся на уговоры предыдущего замечательного клиента, только узнав, что он был единственным в своем роде. Вот почему правильная математика и исследования должны быть весьма полезны.
Не вдаваясь в подробности, мы решили сосредоточиться на подростках.
3. Интересы и движущие силы
Быть ребенком в этом возрасте странно. Все меняется, и вы пытаетесь вписаться в этот мир. Выглядеть круто и быть членом банды — это все, что имеет значение. Ваша личность еще только формируется, и вы не совсем уверены, на какой ноге стоите. Вы примете решение и сделаете все, что нужно, чтобы вас считали крутым, в то время как вам отчаянно нужно где-то состояться. — Это общий обзор того, что наш психолог рассказал нам об этом сегменте. Вместе с их кризисом идентичности и еще несколькими поведенческими паттернами, связанными с процессом принятия решений, которые мы обнаружили в ходе бесед с некоторыми студентами, мы смогли сформулировать четкую картину того, на что похоже быть одним из этих подростков. Разговоры об их внутренних мотивах, играх, в которые они играют, платформах социальных сетей, которыми они пользуются, о том, чем они занимаются в свободное время и т.д. позволили нам понять, почему они решили присоединиться к Digital School.
Этот процесс довольно сложный. Помимо того, что у нас есть полный доступ к целевой аудитории, их время и заинтересованность в общении с нами, мы также должны провести большую подготовительную и исследовательскую работу. Тем не менее, понимание глубинных мотивов вашей аудитории в результате этого упражнения бесценно для построения правильной механики и тактики взаимодействия с ней в дальнейшем.
4. Тактика
Теперь, когда мы выяснили, какие типы людей входят в нашу аудиторию, какие из них приносят наибольшую пользу нашему бизнесу и на кого стоит направить больше всего усилий, а также что происходит в их жизни, пришло время действовать.
Обучение
Мы узнали, что подростки в этом возрасте формируют свою личность, и им нужно было место, где они могли бы принадлежать себе. Если вы помните из предыдущих постов (здесь и здесь), Digital School проделала удивительную работу по созданию пространства, где ученики чувствовали себя понятыми и связанными. Но как мы можем продвинуть это на шаг вперед и создать структуру вокруг нее, чтобы ее можно было использовать должным образом, а также создать масштабируемую платформу?
Вспомните Гриффиндор, Слизерин, Хаффлпафф и Рейвенкло. Они функционировали как маяки сообщества для студентов, входящих в них. В них было достаточно конкуренции между собой, чтобы ученики могли общаться и чувствовать свою принадлежность к своему дому. У каждого дома была своя визуальная идентичность и свои товары. Внедрение системы домов, аналогичной системе онлайн-обучения, вызвало большой резонанс в студенческом сообществе. Как только началась пандемия, они начали публиковать в социальных сетях информацию о своих онлайн-турнирах, викторинах и победах. В течение 2 месяцев Digital School увидела 30-процентное увеличение органического роста на своей странице в Instagram.
Аналогичная тактика была применена к подросткам и родителям на их соответствующих каналах.
Заключение
Как вы можете видеть, на протяжении всего этого процесса мы много работали с основателями и аудиторией. В других случаях мы ориентировались на данные и путешествия клиентов, а также проводили более количественный анализ с помощью таких инструментов, как Pulsar и Audiense, чтобы понять, как выглядит аудитория и как работать с этой тактикой. Идея здесь заключается в том, чтобы как можно ближе подойти к аудитории и бизнес-целям. Эмпатия играет огромную роль в этом процессе, а способность видеть скрытые мотивы открывает двери к невероятным возможностям.
В следующих нескольких постах я подробнее остановлюсь на том, как перевести эти тактики, данные и знания в визуальные результаты. Я раскрою процесс проведения кампании, которая принесла 300% рост компании «Культурное наследие без границ». Только после прохождения всех этих этапов мы можем приступить к созданию визуальных кампаний, плакатов, видео и контента.
Комментарии закрыты.