La psicología al rescate: Tácticas de captación de clientes
Cómo utilizar la psicología y los datos para diseñar las tácticas adecuadas de captación de clientes.
Cuando existe un plan claro a largo plazo y una marca fuerte que respalda a una empresa, se plantea continuamente la cuestión de utilizar las tácticas adecuadas para despertar el interés de los usuarios hacia su producto. Aquí es donde el diseño, la marca y la psicología acuden al rescate.
Cuando existe un plan claro a largo plazo y una marca sólida que respalde a una empresa (consulte Briefing a una agencia: deje de malgastar el dinero, invierta mejor en su marca y ¿Sólo tiene un logotipo o una verdadera estrategia de marca?) se plantea continuamente la cuestión de utilizar las tácticas adecuadas para despertar el interés de los usuarios hacia su producto. Su público casi siempre se divide en diferentes segmentos, por lo que sus intereses varían. Con su interés, también lo hace su psicología. Por ello, captar a todos ellos se convierte en un reto.
A estas alturas ya deberías haber acumulado muchos datos en torno a ellos, y ya es hora de que empieces a utilizarlos. Y al tener un psicólogo cerca para utilizarlos es donde ocurre la magia.
Digital School, un cliente con el que trabajamos en su estrategia de marca y marketing (Lea más aquí), tenía alumnos de entre 8 y 18 años, y luego sus padres también entraron en escena. Podemos pensar que los niños son todos iguales, pero en realidad, durante esos años están en su etapa de desarrollo psicológico más sensible. Las diferencias de interés y las fuerzas motrices son totalmente diferentes entre unos y otros y, para colmo, algunos conceptos son completamente inasumibles para los más jóvenes.
Índice
4 pasos – De los datos al compromiso con el cliente
Para resolver este caso, tuvimos que emplear métodos que van desde los negocios hasta los datos, pasando por la psicología y el diseño. El proceso pasó por estas fases:
1. Segmentación
Las audiencias suelen estar segmentadas de las más diversas maneras. A veces, el principal factor de diferenciación reside en el plano demográfico, a menudo en el psicográfico y el conductual, y a veces bajo taxonomías con las que ni siquiera nos habíamos topado antes. En nuestro caso, la principal segmentación residía en la demografía. La edad era el factor principal. Nuestros segmentos eran: Padres, Preadolescentes y Adolescentes. Sin una división clara de la audiencia, la investigación psicológica y conductual adecuada resulta casi imposible. Así que no hace falta decir que este debe ser el primer paso.
2. Influencia, decisión de compra y valor de vida del cliente
Con esa mezcla de usuarios, entonces teníamos que analizar el aspecto comercial de la misma. El hecho de que pasemos mucho tiempo con un grupo de personas no significa que los ingresos reales provengan de ellas. En muchos casos, los responsables de la toma de decisiones también necesitan el tipo de influencia adecuado antes de plantearse la compra de un producto. Esto está muy claro para cualquier empresario y CMO. El problema es que la mayoría de las empresas de diseño gráfico pasan por alto este factor crucial. Además, también hay que fijarse en la calidad de los clientes. Encontrar cuáles tienen el mayor valor de vida y averiguar qué les motiva a comprar durante tanto tiempo es la pepita de oro que buscamos.
En este paso es crucial observar los libros de ventas, las tasas de conversión y los flujos de clientes a través de los datos de la empresa, y averiguar dónde se encuentra el mayor valor. Aquí debe haber un nivel igual de matemáticas e intuición. Es fácil dejarse llevar por un gran cliente anterior, sólo para descubrir que era único. Por eso, las matemáticas y la investigación son muy útiles.
Sin entrar en detalles, decidimos centrarnos en los preadolescentes.
3. Intereses y fuerzas motrices
Ser un niño a esa edad es extraño. Todo está cambiando, y tú estás intentando encajar en el mundo. Parecer guay y formar parte de una pandilla es lo único que importa. Tu identidad está aún en fase de formación y no sabes muy bien en qué pie estás. Tomarás una decisión y harás lo que sea necesario para que te vean como guay, mientras tanto, necesitas desesperadamente pertenecer a algún sitio. – Este es un resumen de alto nivel de lo que nuestro psicólogo nos dijo sobre este segmento. Junto con su crisis de identidad, y algunos patrones de comportamiento más en torno al proceso de toma de decisiones que encontramos al hablar con algunos estudiantes, pudimos formular una imagen clara de lo que parece ser uno de estos adolescentes. Hablar de sus motivaciones internas, de los juegos a los que juegan, de las plataformas de medios sociales en las que están, de lo que hacen en su tiempo libre, etc., nos permitió entender por qué decidieron unirse a la Escuela Digital.
Este proceso es relativamente difícil. Aparte de tener pleno acceso al público objetivo, su tiempo y su interés por hablar con nosotros, también tenemos que hacer mucha preparación e investigación de antemano. Sin embargo, entender las motivaciones profundas de tu audiencia a partir de este ejercicio no tiene precio para construir las mecánicas y tácticas correctas para comprometerse con ellos más adelante.
4. Tácticas
Ahora que hemos averiguado qué tipos de personas tenemos en nuestra audiencia, cuáles aportan más valor a nuestro negocio y en cuáles debemos poner la mayor parte de nuestro esfuerzo y qué está pasando en sus vidas, es el momento de pasar a la acción.
Aprendizajes
Aprendimos que los adolescentes de esa edad están construyendo su identidad, y necesitaban un lugar al que pertenecer. Si recuerdas los posts anteriores (Aquí y Aquí), la Escuela Digital hizo un trabajo increíble al crear un espacio donde los estudiantes se sintieron comprendidos y conectados. Pero, ¿cómo podríamos llevar esto un paso más allá para crear una estructura a su alrededor de manera que pueda ser utilizada adecuadamente, y también crear una plataforma que sea escalable?
Piensa en Gryffindor, Slytherin, Hufflepuff y Ravenclaw. Funcionaban como faros de la comunidad para los estudiantes que los integraban. Les permitían tener la suficiente competencia entre ellos, de manera que los estudiantes se conectaran y se sintieran pertenecientes a su casa. Cada casa tenía su propia identidad visual y comercial. La implementación de un sistema de casas similar al sistema de aprendizaje en línea generó un gran revuelo entre la comunidad estudiantil. Justo cuando empezó la pandemia, empezaron a publicar en las redes sociales sobre sus torneos online, concursos y victorias. En dos meses, Digital School vio un aumento del 30% en el crecimiento orgánico de su página de Instagram.
Se utilizaron tácticas similares con los preadolescentes y los padres, en sus respectivos canales.
Conclusión
Como has podido comprobar, a lo largo de este proceso hicimos mucho trabajo de proximidad con los fundadores y la audiencia. En otros casos, nos centramos en los datos y en los customer journeys, así como en un análisis más cuantitativo a través de herramientas como Pulsar y Audiense para averiguar cómo es la audiencia y cómo manejar estas tácticas. La idea aquí es acercarse lo más posible a la audiencia y a los objetivos del negocio. La empatía juega un gran papel en este proceso, y la capacidad de ver las motivaciones subyacentes abre las puertas a increíbles oportunidades.
En los próximos posts profundizaré en cómo traducir estas tácticas, datos y conocimientos en resultados visuales. Desenvolveré el proceso de una campaña que supuso un crecimiento del 300% para Patrimonio Cultural sin Fronteras. Sólo después de pasar por todos estos pasos podremos empezar a construir las campañas visuales, los carteles, los vídeos y los contenidos.
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