La psychologie à la rescousse : Tactiques d’engagement des clients
Comment utiliser la psychologie et les données pour concevoir les bonnes tactiques d'engagement des clients.
Lorsqu’une entreprise dispose d’un plan clair à long terme et d’une marque forte, la question de l’utilisation des bonnes tactiques pour susciter l’intérêt des utilisateurs pour son produit se pose en permanence. C’est là que le design, l’image de marque et la psychologie viennent à la rescousse.
Lorsqu’une entreprise dispose d’un plan à long terme clair et d’une marque forte pour la soutenir (voir Briefing d’une agence – Arrêtez de gaspiller de l’argent, investissez plutôt dans votre marque et Avez-vous seulement un logo, ou une véritable stratégie de marque ?) Votre public se divise presque toujours en différents segments, et ses intérêts varient donc. Leur intérêt s’accompagne d’une certaine psychologie. C’est pourquoi il est difficile de s’adresser à chacun d’entre eux.
À ce stade, vous devriez déjà avoir accumulé de nombreuses données à leur sujet, et il est grand temps de commencer à les utiliser. Et c’est en ayant un psychologue à proximité pour les utiliser que la magie opère.
Digital School, un client avec lequel nous avons travaillé sur sa stratégie de marque et de marketing (pour en savoir plus, cliquez ici), avait des élèves âgés de 8 à 18 ans, puis leurs parents sont entrés en scène. Nous pouvons penser que les enfants sont tous les mêmes, mais en réalité, pendant ces années, ils sont au stade de développement psychologique le plus sensible. Les différences d’intérêt et les forces motrices sont totalement différentes de l’un à l’autre, et pour aggraver les choses, certains concepts sont totalement inappréciables par les plus jeunes.
Index
4 étapes – Des données à l’engagement du client
Pour résoudre cette affaire, nous avons dû employer des méthodes allant du commerce aux données, en passant par la psychologie et la conception. Le processus est passé par les phases suivantes :
1. Segmentation
Les publics ont tendance à être segmentés de manières très diverses. Parfois, le principal facteur de différenciation se situe au niveau démographique, souvent au niveau psychographique et comportemental, et parfois sous des taxonomies que nous n’avions jamais rencontrées auparavant. Dans notre cas, la principale segmentation se situait au niveau démographique. L’âge étant le facteur principal. Nos segments étaient : les parents, les préadolescents et les adolescents. Sans une division claire de l’audience, une recherche psychologique et comportementale appropriée devient presque impossible. Il va donc sans dire que cela doit être la toute première étape.
2. Influence, décision d’achat et valeur à vie du client
Avec ce mélange d’utilisateurs, nous devions ensuite nous pencher sur l’aspect commercial de la chose. Ce n’est pas parce que nous passons beaucoup de temps avec un groupe de personnes que les revenus réels proviennent d’elles. Dans de nombreux cas, les décideurs ont également besoin du bon type d’influence avant même d’envisager d’acheter un produit. Cela a été très clair pour tout propriétaire d’entreprise et CMO. Le problème est que la plupart des entreprises de conception graphique négligent totalement ce facteur crucial. En plus de cela, il faut également tenir compte de la qualité des clients. Trouver ceux qui ont la plus grande valeur à vie et comprendre ce qui les motive à acheter pendant si longtemps, voilà la pépite d’or que nous recherchons.
À cette étape, il est crucial d’examiner les livres de vente, les taux de conversion et les flux de clients dans l’ensemble des données de l’entreprise, et de déterminer où se trouve la plus grande valeur. Un niveau égal de mathématiques et d’intuition doit être utilisé ici. Nous nous laissons facilement influencer par un ancien client exceptionnel, pour découvrir ensuite qu’il était unique en son genre. C’est pourquoi il est utile de faire des recherches et des calculs appropriés.
Sans entrer dans les détails, nous avons décidé de nous concentrer sur les préadolescents.
3. Intérêts et forces motrices
Être un enfant à cet âge est bizarre. Tout change, et vous essayez de vous adapter au monde. Avoir l’air cool et faire partie d’une bande, c’est tout ce qui compte. Votre identité est encore en train de se former, et vous ne savez pas vraiment sur quelle jambe vous vous tenez. Vous prendrez une décision et ferez tout ce qu’il faut pour être considéré comme cool, alors que vous avez désespérément besoin d’appartenir à quelque chose. – Il s’agit là d’un aperçu général de ce que notre psychologue nous a dit à propos de ce segment. Avec leur crise d’identité et quelques autres modèles de comportement autour du processus de prise de décision que nous avons découverts en parlant à certains étudiants, nous avons pu formuler une image claire de ce à quoi ressemble l’un de ces adolescents. Parler de leurs motivations internes, des jeux auxquels ils jouent, des plateformes de médias sociaux sur lesquelles ils sont présents, de ce qu’ils font pendant leur temps libre, etc. nous a permis de comprendre pourquoi ils ont décidé de rejoindre Digital School.
Ce processus est relativement difficile. Outre le fait d’avoir un accès complet au public cible, leur temps et leur intérêt à nous parler, nous devons également faire beaucoup de préparation et de recherche au préalable. Néanmoins, la compréhension des motivations profondes de votre public à partir de cet exercice n’a pas de prix pour construire les bons mécanismes et tactiques pour s’engager avec eux plus tard.
4. Tactiques
Maintenant que nous avons déterminé les types de personnes qui composent notre public, celles qui apportent le plus de valeur à notre entreprise, celles sur lesquelles nous devons concentrer nos efforts et ce qui se passe dans leur vie, il est temps de passer à l’action.
Apprentissages
Nous avons appris que les adolescents de cet âge sont en train de construire leur identité et qu’ils avaient besoin d’un lieu d’appartenance. Si vous vous souvenez des articles précédents (ici et ici), Digital School a fait un travail remarquable en créant un espace où les étudiants se sentent compris et connectés. Mais comment pouvons-nous aller plus loin et créer une structure autour de cet espace pour qu’il puisse être utilisé correctement, tout en créant une plateforme évolutive ?
Pensez à Gryffondor, Slytherin, Hufflepuff et Ravenclaw. Ils fonctionnaient comme des phares de la communauté pour les étudiants qui les composaient. Elles leur permettaient d’avoir juste assez de compétition entre elles, de sorte que les élèves se connectaient et se sentaient appartenir à leur maison. Chaque maison avait sa propre identité visuelle et sa propre marchandise. La mise en œuvre d’un système de maisons similaire au système d’apprentissage en ligne a suscité un énorme engouement au sein de la communauté étudiante. Dès le début de la pandémie, ils ont commencé à publier sur les médias sociaux des articles sur leurs tournois en ligne, leurs quiz et leurs victoires. En l’espace de 2 mois, Digital School a vu une augmentation de 30% de la croissance organique sur sa page Instagram.
Des tactiques similaires ont été utilisées pour les préadolescents et les parents, sur leurs canaux respectifs.
Conclusion
Comme vous pouvez le constater, tout au long de ce processus, nous avons beaucoup travaillé de près avec les fondateurs et le public. Dans d’autres cas, nous nous sommes concentrés sur les données et les parcours clients, ainsi que sur une analyse plus quantitative à l’aide d’outils tels que Pulsar et Audiense pour déterminer à quoi ressemble le public et comment gérer ces tactiques. L’idée ici est de se rapprocher le plus possible de l’audience et des objectifs de l’entreprise. L’empathie joue un grand rôle dans ce processus, et la capacité à voir les motivations sous-jacentes ouvre la voie à des opportunités incroyables.
Dans les prochains billets, je vais approfondir la manière de traduire ces tactiques, données et connaissances en résultats visuels. Je dévoilerai le processus d’une campagne qui a apporté une croissance de 300 % à Cultural Heritage without Borders. Ce n’est qu’après avoir franchi toutes ces étapes que nous pourrons commencer à élaborer les campagnes visuelles, les affiches, les vidéos et le contenu.
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