MarTech und Datenhoheit: Kenne deine Kunden, besitze deine Daten – beherrsche dein Business.

MarTech verändert das Spiel und die Regeln in Marketing und Kommunikation. Datenhoheit ist zentral.

Unter dem Schlagwort MarTech ist sein einigen Jahren eine Veränderung in der Marketing- und Kommunikationsbranche im Gange. Wir beobachten, dass viele der Technologie-Trends, die in den letzten Jahren abstrakt gehypt wurden, mittlerweile in der Praxis angekommen sind und Datenhoheit dabei immer wichtiger wird. Im Marketing sehen wir eine alltäglich gewordene Auseinandersetzung mit Daten, Automatisierung und AI. 

Wir unterstützen diese Entwicklung mit dem Aufbau von Marketing Automation Lösungen für Agenturen und KMU unter dem Motto: “Know your Customers, own your Data – master your Business”. Der Dreiklang: Kenne deine Kunden, besitze deine Daten – beherrsche dein Business steht auch für das Zusammenspiel von Skills, Tools und Mindset. 

Wir sprechen über die nötigen analytischen Skills für den Umgang mit Daten, die richtigen Tools für Datenhoheit und ein vielerorts neues Mindset, um als kundennaher Bereich aus Kundendaten zu lernen und strategisch einfliessen zu lassen. 

Kunden kennen: Kreativität gepaart mit analytischen Skills

Marketing und Kommunikation ist traditionell bekannt als “Kreativbranche”. In vermeintlich kreativen Aufgaben erleben wir die meiste Verschwendung: Es werden Dinge “ausgedacht”, die wir eigentlich schon “wissen”. Heisst, das Wissen wäre eigentlich vorhanden, es wird aber uneigentlich nicht danach gesucht, nicht recherchiert und schon gar nicht systematisch ausgewertet. Stattdessen wird lieber “gebrainstormed”. Diese unnötigen Schlaufen kosten Geld – und viel wichtiger: Zeit. 

Kunden kennen bedeutet Daten lesen und auswerten zu können. Dafür benötigen wir analytische Skills, sowie Versiertheit im Umgang mit entsprechenden Tools. MarTech Tools vereinfachen uns das Sammeln und Auswerten von Daten. Darüber hinaus tun sie sich (noch) schwer mit Kreativität und Innovation. Echter Innovation im Sinne davon, etwas nicht nur neu zu kombinieren, sondern ganz neu zu erfinden. Wir Menschen müssen (noch) die letzte Meile gehen. 

Es geht dabei ums Können und Erkennen. Ich muss beides können, kreativ und analytisch vorgehen. Und erkennen, wann ich analytisch deduktiv und wann ich kreativ induktiv vorgehen muss. Also: Erst verstehen, dann neue Ideen spinnen, testen und wiederum auswerten. 

Data Ownership: Tools, die Datenhoheit ermöglichen

Wie auch in anderen Bereich so nehmen die Investitionen in Tools und technische Lösungen zu. Anders ausgedrückt: Ein relativ steigender Anteil des Marketing Budgets fließt in Tools, weniger in Personal. Maschinen können schon längst eine viel größere Datenmenge verarbeiten als unser Gehirn, Entscheidungen im Sinne von Algorithmen treffen und parallele Aktionen ausführen. 

Während es sich für Großunternehmen und Konzerne unter Umständen lohnt, eigene Lösungen zu entwickeln, setzen kleine und mittlere Unternehmen auf Kombinationen von vorkonfektionierten Lösungen. Marketing Automation, CRM, eCommerce, Bestell- und Bezahlprozesse liegen dann schon mal über 10 unterschiedliche Tools zugrunde, die Daten untereinander austauschen.

Fragen, die uns bei der Wahl der passenden Tools begegnen sind so insbesondere:

  • Wie geschieht die Integration von neuen MarTech Tools mit dem vorhandenen CRM?
  • Wie gestalten sich die Schnittstellen mit eCommerce bzw. eigenen Apps und Websites generell?
  • Welche Marketing Prozesse loht es sich überhaupt zu automatisieren?
  • Welche Prozesse können wir über das Marketing hinaus automatisieren?
  • Wie steht es um die Benutzerfreundlichkeit und Anpassbarkeit an meine Bedürfnisse?
  • Wem gehören die Daten?
  • Welche rechtlichen Rahmenbedingungen gilt es zu berücksichtigen?
  • Zu was verpflichte ich mich genau?
  • Gibt es Beratung und Support?

Grundsätzlich geht ja alles, die Frage ist mit welchem passenden Tool oder welcher Technologie man effektiv und effizient zum Ziel kommt. Daher gilt es nicht nur zu prüfen, was heute unter dem Gesichtspunkt der Convenience an Integrationen mit eigenen Tools möglich sein muss, sondern auch kritisch und vorausschauend die Offenheit der Systeme für künftige Integrationen prüfen. 

Ein paar Beispiele für Indikatoren, die wir bei der Auswahl der Tools und Technologien berücksichtigen sind: 

  • Größe und Offenheit der Entwickler-Community
  • Gängige Programmiersprache, Verfügbarkeit und Kosten Entwicklung
  • Open Source (offener Code) Anteil
  • APIs (wieviel lassen die Schnittstellen zu)
  • Können existierende Tools verbunden werden?
  • Wie teuer ist das Tool in 5-10 Jahren (hohe switching costs)? 
  • Was sind die Total Cost of Ownership? (TCO)

Tool Reviews führen wir daher vor dem Hintergrund der Customer Experience und dem Digitalisierungsgrad durch. Schliesslich wollen wir nicht nur eine funktionierende Lösung für aktuelle Herausforderungen, sonder eine gelungene Customer Experience mit State of the Art Technologie, die es ermöglicht Kundeninteraktionen auf Basis von Daten proaktiv zu gestalten.

Business beherrschen: Mindset Shift in Richtung unternehmerisches Denken

MarTech verändert das Spiel und die Regeln im Marketing und in der Kommunikation. Marketing wird ein zunehmend integraler Bestandteil eines Angebots, also ein Teil der Value Proposition.

Ein klassisches Beispiel ist hier Werbung: Was hab ich als Kundin davon, dass mir Werbung gezeigt wird? Häufig nicht viel mehr als eine schlechte Customer Experience. Insbesondere Werbung mit hohem Streuverlust weicht zunehmend gezielten Massnahmen: Von der Werbeunterbrechung zur Produktplatzierung. Vom Angebotskatalog zum Blog oder zur Community. 

Man kann im Ausbau der Value Proposition weiter gehen bzw. soweit gehen, ein ganz neues oder anderes Angebot zu platzieren. So haben z.B. Medienhäuser schon vor längerer Zeit erkannt, dass die Vorlieben ihre Leserschaft in anderen Bereichen kennen. Wenn die Leserinnen und Leser gerne Wein trinken, warum dann nicht ein Angebot dafür kreieren?

Dieser Shift erfordert ein vermehrt unternehmerisches Denken im Marketing, die Betrachtung von Marketing als Profit Center, wo es gilt das eigene Angebot, die eigene Wertschöpfung zu definieren. Insbesondere die Daten, die über die Kundeninteraktionen gesammelt werden bergen Potential, das vielerorts noch nicht ausgeschöpft ist. Ideen kommen heute noch häufig aus den Bereichen Geschäftsentwicklung. Doch Marketing kann seine Nähe zu Kunden und das Kundenwissen nutzen und proaktiv Lösungen gestalten oder vorschlagen. 

Fazit

MarTech verändert das Spiel und die Regeln in Marketing und Kommunikation. Kreativität muss gepaart werden mit analytischen Skills um Erkenntnisse aus Daten ziehen zu können. Die eingesetzten Tools müssen den Aufbau und Ausbau einer eigener Datenstruktur ermöglichen. Schliesslich gilt es, das Potential durch die Nähe zu Kunden zu nutzen und aus Interaktionen bzw. Interaktionsdaten für künftige Angebote zu lernen. Dies erfordert ein Umdenken in Richtung Angebotsgestaltung. Marketing kann so einen grösseren Teil der Wertschöpfungskette abdecken, strategischen Einfluss auf die Gestaltung der Value Proposition, der Produkte und Services ausüben oder gar eigene Angebote kreieren.

Dr. Sarah Seyr ist Chief Customer Officer bei der Digitalagentur idea2.ch und Dozentin für Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern. Schwerpunktmäßig gestaltet sie digitale Business Modelle und Kundeninteraktionen mit Marketing Automation und AI. Sie hat an der ETH Zürich promoviert und war zuvor Head of Best Experience Program bei der Swisscom. Außerdem unterstützt sie Startups als Advisory Board Member im Value Proposition und Customer Experience Design.

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