MarTech et la souveraineté des données : connaissez vos clients, possédez vos données – contrôlez votre entreprise.

MarTech change le jeu et les règles du marketing et de la communication. La souveraineté des données est centrale.

MarTech change le jeu et les règles du marketing et de la communication. Nous parlons des compétences analytiques nécessaires pour traiter les données, des bons outils pour la souveraineté des données et d’un nouvel état d’esprit dans de nombreux endroits pour tirer des enseignements des données sur les clients en tant que domaine de contact avec la clientèle et pour les intégrer de manière stratégique.

Sous le nom de MarTech, un changement dans le secteur du marketing et de la communication est en cours depuis plusieurs années. Nous constatons que bon nombre des tendances technologiques qui ont été présentées dans l’abstrait ces dernières années sont maintenant arrivées dans la pratique, la souveraineté des données devenant de plus en plus importante. Dans le domaine du marketing, nous assistons chaque jour à l’adoption de données, de l’automatisation et de l’IA.

Nous soutenons ce développement en construisant des solutions d’automatisation du marketing pour les agences et les PME sous la devise : « Connaissez vos clients, possédez vos données – maîtrisez votre entreprise ». La triade : connaître ses clients, posséder ses données – maîtriser son entreprise signifie également l’interaction des compétences, des outils et de l’état d’esprit.

Nous parlons des compétences analytiques nécessaires pour traiter les données, des bons outils pour la souveraineté des données et d’un nouvel état d’esprit dans de nombreux endroits pour tirer des enseignements des données sur les clients en tant que domaine de contact avec la clientèle et pour les intégrer de manière stratégique.

Connaître vos clients : La créativité associée à des compétences analytiques

Le marketing et la communication sont traditionnellement connus sous le nom d' »industrie créative ». C’est dans les tâches soi-disant créatives que nous connaissons le plus de gaspillage : des choses sont « imaginées » que nous « connaissons » déjà en réalité. Autrement dit, les connaissances seraient effectivement disponibles, mais elles ne sont pas réellement recherchées, pas étudiées et certainement pas systématiquement évaluées. Au lieu de cela, les gens préfèrent faire du « brainstorming ». Ces boucles inutiles coûtent de l’argent – et surtout du temps.

Connaître les clients signifie être capable de lire et d’évaluer les données. Pour ce faire, nous avons besoin de compétences analytiques, ainsi que d’une expertise dans l’utilisation d’outils appropriés. Les outils MarTech simplifient la collecte et l’analyse des données. Au-delà de cela, ils ont (encore) du mal à faire preuve de créativité et d’innovation. Une véritable innovation dans le sens où il ne s’agit pas seulement de recombiner quelque chose, mais de le réinventer entièrement. Nous, les humains, devons (encore) parcourir le dernier kilomètre.

C’est une question de capacité et de reconnaissance. Je dois être capable de faire les deux, d’être créatif et analytique. Et je dois reconnaître quand il faut procéder de manière analytique et déductive et quand il faut procéder de manière créative et inductive. En d’autres termes : d’abord comprendre, puis lancer de nouvelles idées, les tester et les évaluer à nouveau.

La propriété des données : des outils qui permettent la souveraineté des données

Comme dans d’autres domaines, les investissements dans les outils et les solutions techniques augmentent. En d’autres termes, une part relativement croissante du budget marketing est consacrée aux outils, moins au personnel. Les machines sont depuis longtemps capables de traiter une quantité de données beaucoup plus importante que notre cerveau, de prendre des décisions au sens d’algorithmes et de mener des actions parallèles.

S’il peut être intéressant pour les grandes entreprises et les sociétés de développer leurs propres solutions, les petites et moyennes entreprises s’appuient sur des combinaisons de solutions préfabriquées. L’automatisation du marketing, la gestion de la relation client, le commerce électronique, les processus de commande et de paiement reposent alors parfois sur plus de dix outils différents qui échangent des données entre eux.

Les questions que nous rencontrons lors du choix des outils appropriés sont si particulières :

  • Comment se fait l’intégration des nouveaux outils MarTech avec le CRM existant ?
  • Comment sont conçues les interfaces avec le commerce électronique ou les propres applications et sites web en général ?
  • Quels sont les processus de marketing qui méritent d’être automatisés ?
  • Quels sont les processus que nous pouvons automatiser au-delà du marketing ?
  • Qu’en est-il de la facilité d’utilisation et de l’adaptabilité à mes besoins ?
  • A qui appartiennent les données ?
  • Quel cadre juridique dois-je envisager ?
  • À quoi je m’engage exactement ?
  • Des conseils et un soutien sont-ils disponibles ?

Au fond, tout est possible, la question est de savoir avec quel outil ou quelle technologie vous pouvez atteindre votre objectif de manière efficace et efficiente. Il est donc important non seulement de vérifier quelles intégrations doivent être possibles aujourd’hui du point de vue de la commodité avec vos propres outils, mais aussi de vérifier de manière critique et prospective l’ouverture des systèmes pour les intégrations futures.

Voici quelques exemples d’indicateurs dont nous tenons compte lors du choix des outils et des technologies : 

  • Taille et ouverture de la communauté des développeurs
  • Langage de programmation commun, disponibilité et coût Développement
  • Partage de sources ouvertes (open code)
  • API (combien les interfaces permettent)
  • Les outils existants peuvent-ils être connectés ?
  • Quel sera le coût de l’outil dans 5 à 10 ans (coûts de changement élevés) ?
  • Quel est le coût total de possession ? (TCO)

Nous procédons donc à l’examen des outils en fonction de l’expérience du client et du degré de numérisation. Après tout, nous ne voulons pas seulement une solution fonctionnelle pour les défis actuels, mais une expérience client réussie grâce à une technologie de pointe qui nous permet de façonner de manière proactive les interactions avec les clients en fonction des données.

Maîtriser les affaires : Changement d’état d’esprit vers la pensée entrepreneuriale

MarTech change le jeu et les règles du marketing et de la communication. Le marketing fait de plus en plus partie intégrante d’une offre, c’est-à-dire de la proposition de valeur.

Un exemple classique est la publicité : qu’est-ce que j’obtiens en tant que client en recevant de la publicité ? Souvent, ce n’est pas beaucoup plus qu’une mauvaise expérience client. En particulier, la publicité à fort gaspillage cède de plus en plus la place à des mesures ciblées : De l’interruption de la publicité au placement de produits. Du catalogue d’offres au blog ou à la communauté.

On peut aller plus loin en élargissant la proposition de valeur ou aller jusqu’à placer une offre entièrement nouvelle ou différente. Par exemple, les entreprises de médias ont réalisé depuis longtemps que les préférences de leur lectorat se situent dans d’autres domaines. Si les lecteurs aiment boire du vin, pourquoi ne pas créer une offre pour celui-ci ?

Cette évolution exige une réflexion plus entrepreneuriale en matière de marketing, la considération du marketing comme un centre de profit, où il est important de définir la propre offre, la propre valeur ajoutée. En particulier, les données recueillies sur les interactions avec les clients recèlent un potentiel qui n’a pas encore été pleinement exploité dans de nombreux endroits. Aujourd’hui encore, les idées viennent souvent du service de développement des entreprises. Mais le marketing peut utiliser sa proximité avec les clients et sa connaissance de la clientèle pour concevoir ou proposer des solutions de manière proactive.

Conclusion

MarTech change le jeu et les règles du marketing et de la communication. La créativité doit être associée à des compétences analytiques pour pouvoir tirer des enseignements des données. Les outils utilisés doivent permettre le développement et l’expansion d’une structure de données propre. Enfin, il est important d’utiliser le potentiel que représente la proximité avec les clients et de tirer des enseignements des interactions et des données d’interaction pour les offres futures. Cela nécessite de repenser la conception de l’offre. Le marketing peut ainsi couvrir une plus grande partie de la chaîne de valeur, exercer une influence stratégique sur la conception de la proposition de valeur, des produits et des services ou même créer ses propres offres.

Dr. Sarah Seyr ist Chief Customer Officer bei der Digitalagentur idea2.ch und Dozentin für Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern. Schwerpunktmäßig gestaltet sie digitale Business Modelle und Kundeninteraktionen mit Marketing Automation und AI. Sie hat an der ETH Zürich promoviert und war zuvor Head of Best Experience Program bei der Swisscom. Außerdem unterstützt sie Startups als Advisory Board Member im Value Proposition und Customer Experience Design.

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