MarTech y la soberanía de los datos: conozca a sus clientes, sea dueño de sus datos – controle su negocio.

Bajo la palabra de moda MarTech, desde hace varios años se está produciendo un cambio en la industria del marketing y la comunicación. Vemos que muchas de las tendencias tecnológicas que se han exagerado en abstracto en los últimos años han llegado a la práctica, y la soberanía de los datos es cada vez más importante. En el ámbito del marketing, estamos asistiendo a una adopción cotidiana de los datos, la automatización y la IA.

Apoyamos este desarrollo creando soluciones de automatización del marketing para agencias y PYMES bajo el lema: «Conozca a sus clientes, sea dueño de sus datos – domine su negocio». La tríada: conozca a sus clientes, sea dueño de sus datos – domine su negocio también representa la interacción de habilidades, herramientas y mentalidad.

Hablamos de las habilidades analíticas necesarias para tratar los datos, de las herramientas adecuadas para la soberanía de los datos y de una nueva mentalidad en muchos lugares para aprender de los datos de los clientes como un área orientada al cliente e incorporarlos estratégicamente.

Conozca a sus clientes: Creatividad combinada con capacidad de análisis

El marketing y la comunicación se conocen tradicionalmente como la «industria creativa». En las tareas supuestamente creativas es donde más se desperdicia: se «piensan» cosas que en realidad ya «sabemos». Es decir, el conocimiento estaría realmente disponible, pero no se busca, no se investiga y, desde luego, no se evalúa sistemáticamente. En cambio, la gente prefiere hacer una «lluvia de ideas». Estos bucles innecesarios cuestan dinero y, sobre todo, tiempo.

Conocer a los clientes significa ser capaz de leer y evaluar los datos. Para ello, necesitamos capacidad de análisis, así como experiencia en el uso de las herramientas adecuadas. Las herramientas MarTech simplifican la recogida y el análisis de datos. Más allá de eso, les cuesta (todavía) la creatividad y la innovación. Una verdadera innovación en el sentido de no sólo recombinar algo, sino reinventarlo por completo. Los humanos (todavía) tenemos que recorrer la última milla.

Es una cuestión de capacidad y reconocimiento. Tengo que ser capaz de hacer ambas cosas, ser creativo y analítico. Y tengo que reconocer cuándo proceder analíticamente de forma deductiva y cuándo proceder creativamente de forma inductiva. En otras palabras: primero hay que entender, luego hay que dar rienda suelta a nuevas ideas, probarlas y volver a evaluarlas.

Propiedad de los datos: herramientas que permiten la soberanía de los datos

Como en otros ámbitos, las inversiones en herramientas y soluciones técnicas están aumentando. En otras palabras, una parte relativamente creciente del presupuesto de marketing se destina a herramientas y menos a personal. Hace tiempo que las máquinas son capaces de procesar una cantidad de datos mucho mayor que nuestros cerebros, tomar decisiones en el sentido de los algoritmos y llevar a cabo acciones paralelas.

Mientras que para las grandes empresas y corporaciones puede valer la pena desarrollar sus propias soluciones, las pequeñas y medianas empresas confían en combinaciones de soluciones prefabricadas. La automatización del marketing, el CRM, el comercio electrónico, los pedidos y los procesos de pago se basan a veces en más de 10 herramientas diferentes que intercambian datos entre sí.

Las cuestiones que se nos plantean a la hora de elegir las herramientas adecuadas son, en particular, las siguientes

• ¿Cómo es la integración de las nuevas herramientas MarTech con el CRM existente?
• ¿Cómo se diseñan las interfaces con el comercio electrónico o las aplicaciones y sitios web propios en general?
• ¿Qué procesos de marketing merece la pena automatizar?
• ¿Qué procesos podemos automatizar más allá del marketing?
• ¿Y la facilidad de uso y la adaptabilidad a mis necesidades?
• ¿A quién pertenecen los datos?
• ¿Qué marco legal debo tener en cuenta?
• ¿A qué me comprometo exactamente?
• ¿Hay asesoramiento y apoyo disponibles?

En principio, todo vale, la cuestión es con qué herramienta adecuada o qué tecnología se alcanza el objetivo de forma eficaz y eficiente. Por lo tanto, no sólo es importante comprobar qué integraciones deben ser posibles hoy en día desde el punto de vista de la conveniencia con sus propias herramientas, sino también comprobar críticamente y con previsión la apertura de los sistemas para futuras integraciones.

Algunos ejemplos de indicadores que tenemos en cuenta a la hora de seleccionar herramientas y tecnologías son: 

• Tamaño y apertura de la comunidad de desarrolladores
• Lenguaje de programación común, disponibilidad y coste Desarrollo
• Código abierto (open code)
• APIs (cuánto permiten las interfaces)
• ¿Se pueden conectar las herramientas existentes?
• ¿Cómo de cara será la herramienta dentro de 5-10 años (altos costes de cambio)?
• ¿Cuál es el coste total de propiedad? (TCO)

Por lo tanto, realizamos revisiones de las herramientas teniendo en cuenta la experiencia del cliente y el grado de digitalización. Al fin y al cabo, no sólo queremos una solución que funcione para los retos actuales, sino una experiencia de cliente satisfactoria con una tecnología de vanguardia que nos permita dar forma proactiva a las interacciones con los clientes basándonos en los datos.

Dominio de los negocios: Cambio de mentalidad hacia el pensamiento empresarial

MarTech cambia el juego y las reglas del marketing y la comunicación. El marketing se está convirtiendo en una parte cada vez más integral de la oferta, es decir, en parte de la propuesta de valor.

Un ejemplo clásico es el de la publicidad: ¿qué obtengo como cliente si me muestran publicidad? A menudo no es mucho más que una mala experiencia del cliente. En particular, la publicidad con un alto desperdicio está dando paso cada vez más a medidas específicas: Desde la interrupción de la publicidad hasta la colocación de productos. Desde el catálogo de ofertas hasta el blog o la comunidad.

Se puede ir más allá en la ampliación de la propuesta de valor o llegar a colocar una oferta totalmente nueva o diferente. Por ejemplo, las empresas de medios de comunicación se dieron cuenta hace tiempo de que las preferencias de sus lectores están en otros ámbitos. Si a los lectores les gusta beber vino, ¿por qué no crear una oferta para ello?

Este cambio requiere un pensamiento más empresarial en el marketing, la consideración del marketing como un centro de beneficios, donde es importante definir la propia oferta, el propio valor añadido. En particular, los datos recogidos sobre las interacciones con los clientes encierran un potencial que aún no se ha explotado plenamente en muchos lugares. Hoy en día, las ideas siguen proviniendo del desarrollo empresarial. Pero el marketing puede utilizar su proximidad a los clientes y su conocimiento de los mismos para diseñar o proponer soluciones de forma proactiva.

Conclusión:

MarTech cambia el juego y las reglas del marketing y la comunicación. La creatividad debe ir acompañada de la capacidad de análisis para poder extraer ideas de los datos. Las herramientas utilizadas deben permitir el desarrollo y la ampliación de una estructura de datos propia. Por último, es importante utilizar el potencial de estar cerca de los clientes y aprender de las interacciones y los datos de interacción para futuras ofertas. Esto requiere un replanteamiento en la dirección del diseño de la oferta. Así, el marketing puede abarcar una parte más amplia de la cadena de valor, ejercer una influencia estratégica en el diseño de la propuesta de valor, los productos y servicios o incluso crear sus propias ofertas.

Sarah Seyr

Dr. Sarah Seyr ist Co-Founder und Chief Customer Officer von Aivie Marketing Automation und Dozentin für Customer Experience und Human Machine Interaction an der Hochschule Luzern. Ihre Schwerpunkte sind Personalisierung und Automatisierung mit AI. Sie hat an der ETH Zürich promoviert und war zuvor Head of Best Experience Program bei der Swisscom. Sie ist Trainerin bei Linkedin Learning und sie Startups als Advisory Board Member im Customer Experience Design.